Decía Lluis Bassat que «Las marcas son como las catedrales. Se construyen a lo largo de los años, por personas distintas, pero con un objetivo común». Por eso es tan importante tratarlas con el mimo que merecen. De hecho, estoy convencido de que la marca es el activo intangible más importante de cualquier organización. Y esto no es una afirmación gratuita, piénsalo con calma… por ejemplo, si tuvieses que elegir, ¿con qué preferirías quedarte, con la marca Cartier o con sus talleres? Yo lo tengo muy claro, desde luego.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y te invito a reflexionar sobre la importancia de actuar de forma estratégica en este ámbito.

Ninguna marca relevante puede permitirse el lujo de desvirtuar su identidad corporativa

Una marca es mucho más que un logo, ¿verdad? Por eso cualquier manual de identidad corporativa desarrolla siempre una serie de elementos esenciales que nunca deben ser ignorados, incluyendo identidad visual, tono de voz, posicionamiento y valores. Como es natural, las marcas evolucionan con el paso del tiempo, para adaptarse a los cambios socioculturales. Incluso aunque su visión y los valores que las articulan se mantengan inmutables, su misión irá cambiando para ajustarse a las circunstancias, tanto a nivel interno como externo.

Esto suena un tanto abstracto, lo sé, pero pongamos un ejemplo concreto para hacerlo más tangible: cuando Daniel Swarovski fundó esta corporación en 1895, su aspiración era «crear un diamante para todos»; esto probablemente no haya cambiado un sigo más tarde, pero lo que sí lo ha hecho es la realidad que vivimos: ahora, gracias a los avances en la síntesis de gemas, es literalmente posible crear un diamante al alcance de cualquiera.

La identidad visual, que se compone por distintos signos externos que, combinados, sirven para proyectar la propuesta de valor una marca, es lo más fácil de cambiar. Reemplazar un logo por otro, para entendernos, es sencillo. Lo que no lo es, sin embargo, es modificar la propuesta de valor que todos esos signos representan.

Decíamos antes que cualquier manual de identidad corporativa contempla siempre la identidad visual de la marca. Al menos, desarrollará siempre:

• Logo.
• Tipografías.
• Paleta de color.
• Patrones, texturas y otros elementos gráficos.

Cuando una marca se ve en la necesidad de reinventarse es habitual que modifique todo lo anterior, con el objetivo de comunicar esa voluntad de cambio. Son alteraciones «cosméticas» que aspiran a ser el reflejo de transformaciones mucho más profundas. Por desgracia, es bastante habitual que esa nueva imagen no sea más que una capa de «chapa y pintura» y por eso basta con rascar un poco para comprobar que bajo la superficie todo sigue igual.

Reinventarse puede ser necesario, no cabe duda. Y en ese escenario, el último paso de esa transformación puede ser una nueva imagen corporativa. Lo que no sirve de nada es comenzar la casa por el tejado, cambiando primero la identidad visual de la marca, o, peor aún, quedarse ahí, en unas pinceladas de «cirugía estética» estériles, que no van a ninguna parte. Tal y como apuntaba, es imprescindible actuar de forma estratégica.

Ejemplos de nueva identidad visual en el sector joyero

A efectos de ilustrar lo previamente expuesto, un par de casos concretos de innovaciones en identidad visual en nuestra industria, de este mismo año.

¿Del azul Tiffany al amarillo Tiffany?

Creo que al pronunciar «Tiffany’s» casi todos pensamos en una icónica Audrey Hepburn en «Desayuno con Diamantes» (se ve que los responsables de la traducción no querían hacer publicidad de la firma, ya que el título original de la película es «Breakfast at Tiffany’s») y en su estuchería «azul Tiffany», un color registrado por la empresa.

Creo que es innecesario aclarar que ese color es un activo de la compañía. Un activo importantísimo, diría yo. Y, sin embargo, al grupo LVMH no le ha temblado el pulso para abrir una tienda efímera en Berverly Hills en la que el azul Tiffany brilla… por su ausencia.

Sí, sí, has entendido bien. Puedes comprobarlo a continuación. Aquí tienes el «amarillo Tiffany»:

¿Una prueba más? Claro, el «experimento» no se quedó en el visual merchandising, ni mucho menos. Aquí tienes un estuche de la firma en ese novedoso amarillo con el que han sorprendido a propios y extraños (el factor sorpresa no se lo podemos negar).

No seré yo quien cometa la osadía de poner en duda el buen hacer del equipo de Tiffany & Co, faltaría más. Seguro que no han tomado esta decisión a la ligera y que obedece, por tanto, a razones de peso. Quizás sea una acción puntual para lograr notoriedad o tal vez estén tanteando la respuesta del mercado ante un posible cambio de rumbo de la compañía.

En cualquier caso, me parece un magnífico ejemplo del impacto que puede tener un cambio en la identidad visual de una marca, así como una muestra de lo importante que ir con pies de plomo en este ámbito. No por nada, sino porque los deslices en algo así pueden generar mucha confusión en el mercado. Como sabes ya, una marca poderosa tarda mucho tiempo en construirse, pero puede derrumbarse en un instante.

Si quieres saber más sobre esto, te recomiendo el artículo de Lisa Nan «Did LVMH Make or Break Tiffany By Turning It Yellow?» en Jing Daily.

«Instant Wonder» por Swarovski

Swarovski nos brinda otro ejemplo magnífico. En 2021, de la mano del CEO de la compañía, Robert Buchbauer, y de su nueva directora creativa global, Giovanna Engelbert, vio la luz el concepto de «Instant Wonder», llamado a vertebrar la actividad de la firma. Esta medida no es ningún capricho, sino que, según Buchbauer, obedece a un profundo cambio en su enfoque: “esperamos ansiosos poder comenzar con este nuevo capítulo de nuestra historia. Un capítulo que nos llevará a convertirnos en una verdadera firma lifestyle del cristal” (más detalles en el artículo de Jaime Martíneza para Fashion United «Swarovski estrena imagen de marca y nuevo concepto de tienda»).

Este concepto se ve reflejado en toda la identidad corporativa de la firma, comenzando por su logo, que muestra un diseño más esquemático del cisne, que ahora mira hacia la derecha y está enmarcado en un octógono, representación simbólica de la figura de un cristal facetado.

Y, cómo no, en sus puntos de venta, como parte esencial de su universo «wonder lab», bautizadas como «wonder stores» (al menos no se puede negar la coherencia).

¿Experimentos con la identidad visual de tu firma de joyería? No, gracias.

A estas alturas creo que ha quedado patente que la identidad visual de una marca no es algo con lo que hacer experimentos. Como se suele decir, «los experimentos, en casa y con gaseosa». Con la imagen de una marca es mejor actuar siempre de forma estratégica.

¿Alguna vez has acometido un cambio de la identidad visual de tu marca de joyería? ¿Te estás planteando hacerlo? Entonces quizás en 925lab podamos ayudarte a acometer este proceso con éxito. Por cierto, ¿qué otros ejemplos del sector añadirías?

En caso de que te interese estar al tanto de la evolución del sector para poder tomar, así, decisiones informadas y, además, recibir la información más útil para trabajar de forma más inteligente, lo mejor que puedes hacer es unirte a los cientos de profesionales del sector joyero que ya reciben nuestro boletín. ¿Te has suscrito ya? Newsletter de 925lab.