Si comercializas joyas, es probable que en algún momento te enfrentes a la disyuntiva de aceptar o rechazar una propuesta de «colaboración» con un influencer («influente» según Fundeu). ¿Cuándo merece la pena subirse al tren?

Hace unas semanas uno de mis clientes me planteó esta cuestión. Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y voy a compartir contigo mi respuesta.

La propuesta del influencer a la firma de joyería

Como sabes, un influente es «aquella persona con conocimiento, prestigio y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de otras muchas personas» (la fuente de esta definición es, de nuevo, Fundeu).

Mi cliente se puso en contacto conmigo porque había sido contactado por un tercero para plantearle la posibilidad de contratar una acción publicitaria, prestando una joya, con una actriz. Esta actriz luciría la pieza de joyería en un programa de TV que se emitiría por una cadena de difusión nacional y, además, realizaría una publicación en su cuenta de Instagram etiquetando la cuenta de Instagram de la firma, acompañada por un post en Instagram Stories.

Como es natural, surgen las preguntas clásicas: ¿este tipo de cosas funcionan? ¿Merece la pena realizar el desembolso?

¿Influencer sí o no? Preguntas imprescindibles para el profesional de la joyería

A continuación, mi respuesta (los nombres son ficticios, por razones obvias).

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Tras echar una ojeada a los perfiles de Instagram que me has comentado, planteo preguntas que creo que debes formularte:

¿La Propuesta es legítima? Por ejemplo, si Laura ha contactado con vosotros a través de su cuenta de Instagram, se entiende que es ella. Como en la cuenta de Carmen también se menciona a Laura, cabe pensar que la propuesta es veraz.

¿Por qué os han contactado a vosotros? Siempre es bueno saber cómo os han encontrado y por qué han considerado que trabajar juntos puede generar sinergias entre vosotros.

¿El engagement de Carmen con sus seguidores es genuino? Es muy fácil abrir una cuenta y comprar seguidores falsos. Por lo que he visto, la cuenta de Carmen parece real (es una cuenta verificada, de hecho) y las interacciones también parecen reales (en cantidad y en calidad)

¿Vuestra buyer persona sería seguidora de Carmen? Esta es probablemente la pregunta más importante de todas: al final se trata de llegar a vuestro cliente ideal.

¿Cómo encajaría esto en vuestra estrategia de comunicación?

¿Cuáles serían vuestros objetivos en caso de contratar esta acción publicitaria? ¿Conseguir seguidores para vuestra cuenta de Instagram? ¿Hasta qué punto consideráis que podríais sacarle partido a nivel de comunicación (siempre en función de las respuestas a la pregunta 3)? ¿Vender? Si la idea es generar ventas inmediatas, decir que no es fácil que una publicación en Instagram se traduzca en ventas.

¿Cómo serían los materiales a publicar en Instagram? Es deseable que puedan compartir con vosotros algunos ejemplos de colaboraciones con otras marcas (no es lo mismo un primer plano en el que se vea la joya que un plano general en el que poco se aprecia). ¿En las publicaciones se va a mencionar vuestra firma? ¿Cómo? ¿Vais a poder hacer público que esa actriz ha lucido vuestra joya? ¿En qué condiciones?

¿Cómo se va a formalizar el compromiso, disponen de un modelo de contrato a utilizar? ¿Cuál va a ser la forma de pago?

¿Cuál es la política de la influenciadora en relación a los contenidos patrocinados? Lo digo porque la publicidad encubierta tiene sus riesgos (aunque esto afectará más bien a Carmen, no tanto a los anunciantes).

¿El coste por «impacto» es atractivo? Por ejemplo, si Carmen tiene 190.00 seguidores y la publicación logra un alcance orgánico del 10%, dividiendo sus honorarios entre 19.000 podremos calcular el coste por impacto (cabría comparar este importe con el coste por click de una campaña publicitaria en Instagram, por ejemplo, asumiendo que no es lo mismo… la campaña publicitaria siempre estará orientada a lograr resultados concretos).

¿Cuál es el coste de oportunidad de aceptar esta propuesta? Es decir, ¿a qué otros fines podría destinarse ese presupuesto, cuál sería la forma más rentable de invertirlo?

¿Habría opciones de continuidad a futuro? ¿De qué dependería esto?

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No cabe duda de que los influentes, que no son un fenómeno nuevo, han visto su impacto magnificado por el efecto de internet y, muy especialmente, de las redes sociales. El potencial de estas figuras para amplificar el mensaje de una marca es enorme, pero desde luego no es oro todo lo que reluce.

¿Y tú, qué preguntas añadirías?

Tengas o no experiencia trabajando con influentes, seguro que se te ocurren más cuestiones a tomar en consideración. ¿Qué preguntas a mayores consideras que tendría sentido plantear?

La importancia de los influentes en las estrategias de comunicación contemporáneas me parece un tema importante para cualquier marca de joyería, ¿a ti también? En ese caso, deja un comentario explicando el por qué y quizás le dedique una entrada más extensa en el futuro. Lo único que tienes que hacer para no perdértela es suscribirte ahora al newsletter de 925lab.