Seguro que recuerdas que hace unas semanas dediqué un artículo al desembarco de De Beers en el mercado de la joyería con diamantes creados en laboratorio: «¿Te preguntas cómo va a proteger De Beers a los diamantes de extracción? Lightbox es la respuesta».
Como sabes, en este artículo explicaba que Lightbox es la herramienta que De Beers se ha sacado de la chistera para lograr posicionar a los diamantes sintéticos como diamantes «de segunda» y, de paso, llevarse un buen pedazo del tentador pastel de la joyería elaborada con diamantes creados en laboratorio. Llegados a este punto, no puedo evitar formularme la pregunta del millón: ¿conseguirá su objetivo principal? Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a que reflexiones conmigo acerca de este asunto.
¿Cómo va a posicionarse el diamante sintético en el sector de la joyería?
El grupo De Beers no necesita presentación. Estamos hablando del actor principal en el mercado del diamante, un conglomerado empresarial fundado en 1.888 que ha hecho y deshecho a su antojo durante décadas. Como he señalado ya, su objetivo es preservar el posicionamiento del diamante de extracción negando el valor intrínseco de los diamantes sintéticos. Son muchos los que han valorado ya el lanzamiento de Lightbox como una «jugada maestra», pero yo lo dejaría en «movimiento arriesgado». ¿Por qué? Porque equivale a abrir la caja de Pandora: hasta este momento ha reniado la confusión entre los consumidores acerca de todo lo relacionado con el diamante sintético. De Beers va a hacer el trabajo de educar a los consumidores acerca del origen de los diamantes sintéticos que, además, van a contar con el respaldo indirecto de su marca… y esto es más peligroso de lo que podría parecer a simple vista (que se lo pregunten a Amazon en relación al time-to-market de los altavoces inteligentes y la irrupción de Google en este mercado, por ejemplo).
En fin, no cabe duda de que la capacidad de influencia de De Beers es formidable, pero… ¿qué van a hacer sus competidores al respecto? ¿Van a quedarse de brazos cruzados? Lo dudo. Por una parte tenemos al resto de fabricantes de diamantes sintéticos, con intereses en sectores muy diversos puesto que esta piedra preciosa cuenta con numerosos usos industriales. Por otra parte, tenemos a las empresas del sector joyero interesadas en explotar el potencial del diamante sintético poniendo en valor el factor de la sostenibilidad: su impacto ambiental es reducido y difícilmente se encontrará «manchado de sangre».
Ahora bien, ¿qué posibilidades hay? ¿Existe alguna compañía en el sector de la joyería que pueda hacer frente a un gigante de nuestra industria como es De Beers? Piénsalo durante unos instantes, ¿se te ocurre alguna? Una posibilidad sería la acción conjunta de distintas empresas interesadas en salvaguardar el valor intrínseco de los diamantes creados en laboratorio; después de todo son tan diamantes como los que se extraen de las entrañas de la tierra puesto que sus características físicas son idénticas. Sin embargo, hay otra posibilidad que, a medio y largo plazo, debería preocupar en mayor medida a De Beers: otro gigante interesado en potenciar al máximo los diamantes creados por el hombre.
Nunca subestimes a tu adversario
Swarovski tampoco necesita presentación. Cuando Daniel Swarovski fundó esta corporación en 1895 lo hizo con una visión perfectamente definida: «crear un diamante para todos». Y la llegada del diamante sintético no es otra cosa que la oportunidad perfecta para convertir este sueño en realidad. En consecuencia, Swarovski anunció en 2017 su línea de joyería (nada de bisutería) con una apuesta inequívoca por la sostenibilidad, de la mano de las piedras preciosas sintéticas:
Hace tan sólo unos días ha presentado una colección con diamantes sintéticos diseñada por la célebre actriz española Penélope Cruz. Supongo que esto no será sorpresa para nadie, después de todo estamos hablando de una firma con capacidad para trabajar con todas las celebridades que quiera…. y sin despeinarse.
El grupo De Beers factura ronda una facturación anual de 6.000 millones de USD, mientras que el grupo Swarovski alcanza los 3.500 millones de USD. Es posible, por tanto, que nos toque presenciar un pulso de consecuencias imprevisibles entre dos titanes: un duelo con potencial para modificar el papel del diamante sintético en la industria de la joyería. ¿Lo veremos? Hagan sus apuestas, yo intuyo que sí.
* Actualización 28/11/2018.- «Stephen Webster, Swarovski Stand Behind Created Diamonds».
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