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¿Te preguntas cómo va a proteger De Beers a los diamantes de extracción? Lightbox es la respuesta

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Lightbox by De Beers: la lucha por el mercado del diamante

Uno de los temas candentes de los últimos años es la irrupción de los diamantes sintéticos en el mercado de la joyería, eso es evidente, y ríos de tinta seguirán corriendo acerca de su impacto en nuestra industria. Como es lógico, los grandes productores de diamantes de extracción tienen una prioridad incuestionable: proteger su negocio. Por extraño que pueda parecer, Lightbox es la apuesta de De Beers para lograr precisamente eso. ¿Les saldrá bien? Es difícil realizar vaticinios, pero lo que sí podemos hacer es analizar juntos lo que está ocurriendo.

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a que sigas leyendo para saber qué puedes esperar en lo que se refiere al mercado del diamante.

¿Es una sorpresa que De Beers lance una firma de joyería especializada en diamantes sintéticos?

Supongo que muchos se habrán sorprendido al descubrir que De Beers apuesta por la comercialización de joyería con diamantes sintéticos. Sin embargo, todos aquellos que monitorizamos el mercado del diamante de forma habitual sabíamos que era cuestión de tiempo. La pregunta del millón no era si iban a hacerlo, sino cuándo y, sobre todo, cómo. Me explico.

La realidad es que el conglomerado empresarial De Beers lleva muchos, muchos años metido de lleno en el desarrollo del diamante sintético. Para ser exactos, desde que finalizó la II Guerra Mundial y muy especialmente desde que se sintetizó el primer diamante en 1953. Su actividad en este ámbito se enfocó hacia los usos industriales del diamante, pero sin dejar de investigar nunca el desarrollo de piedras con calidad gema (un hito que se alcanzó ya en la década de los noventa). De hecho, Element Six, que pertenece a De Beers, es una de las compañías que lideran el mercado del diamante sintético a nivel mundial.

Bien, analicemos la propuesta de valor de Lightbox.

Lightbox, diamantes sintéticos para todos

Lightbox es el resultado de una inversión de 94 millones de USD -a ejecutar en un periodo de cinco años- en una planta ubicada en Portland (Oregón, EE.UU.), que producirá 500.000 quilates de diamantes sintéticos en bruto al año. Para un coloso como De Beers esto es pecata minuta, sabiendo que el año pasado invirtió 3.000 millones de USD en sus minas.

Lightbox va a comenzar su actividad comercializando una línea de joyas que presenta las siguientes características:

  • Rango de precio de venta al público entre 300 y 1000 USD. Los precios de las piedras se incrementan de forma proporcional a su tamaño, atendiendo al coste de producción.
  • Diamantes montados sintéticos incoloros, azules y rosas (y verdes a medio plazo). No comercializará piedras sueltas y las piedras no estarán certificadas ni graduadas; las piedras con peso superior a 0.2 quilates contarán con una inscripción.
  • Su gama de producto sólo incluye collares y pendientes, de momento.
  • Su canal de venta será la página web de la firma, aunque no descartan otros canales en el futuro.
  • En cuanto a su posicionamiento, bebe de las compañías de cosmética y fragancias, con un enfoque desenfadado y accesible.

Ahora que ya hemos perfilado la propuesta de Lightbox, veamos cuáles son sus objetivos principales.

Los objetivos de Lightbox

Yo destacaría dos vertientes de la decisión tomada por De Beers al apostar por Lightbox. Esta multinacional se propone:

1.- Hacerse con una cuota de mercado significativa en un nicho con gran potencial

Son muchos los consumidores que, por distintos motivos, van a preferir los diamantes creados en laboratorio a los diamantes de extracción. En De Beers lo saben y no están dispuestos a renunciar a esta porción de la tarta. Además, con esta estrategia intentan ubicar a los diamantes sintéticos en la gama de entrada (en algún momento tendré que hablar acerca del concepto de «demi-fine jewelry») y presionan sus precios a la baja, es decir, condicionan las estrategias de los demás actores de este mercado (otros fabricantes de diamantes, fabricantes de joyería con diamantes, etc.). En realidad, De Beers no necesita que Lightbox sea rentable (de hecho, lo más probable es que esto les importe más bien poco… aunque conseguir rentabilidad y crecimiento es siempre una buena noticia para una compañía cotizada).

Al mismo tiempo, en De Beers son conscientes de que va a existir cierta canibalización del mercado… y optan por «competir» consigo mismos, una práctica habitual (el primer ejemplo que se me viene a la mente es Procter&Gamble). Es muy razonable, sobre todo considerando que empresas como Swarovski ya están tomando posiciones en este ámbito.

Esto es importante en un momento en el que, además, De Beers ha estado negociando con el gobierno de Botswana (de cuyas minas provienen tres tercios de los diamantes de esta compañía). Es una buena forma de hacer patente que están dispuestos a jugar todas sus bazas para reforzar su posición, sin excluir ni una.

2.- Condicionar la percepción de los consumidores al establecer una diferenciación «clara» entre diamantes de extracción y diamantes sintéticos

Lightbox es una carga de profundidad contra los diamantes sintéticos que busca, en última instancia, salvaguardar el simbolismo creado alrededor de los diamantes de extracción y, como es obvio, su potencial de comercialización como producto premium. Los detalles importan y por eso renuncian a graduar los diamantes, no incluyen anillos (para eludir el mercado nupcial) y evitan de forma intencionada cualquier referencia a aspectos como «libres de conflicto» o «eco-friendly». La idea es establecer una frontera claramente definida entre los diamantes sintéticos, un mero accesorio de moda sin el más mínimo valor intrínseco, y los diamantes genuinos, los que provienen de la madre tierra y son extraordinarios.

Tal y como reza su nuevo y flamante eslogan, De Beers defiende, en definitiva, que «real is rare; real is a diamond». Es decir, que los diamantes sintéticos son diamantes «de segunda», que en ningún caso pueden equipararse con los diamantes «de verdad».

Hasta aquí tenemos la versión de De Beers. Al menos la que ofrecen de cara a la galería, porque Nicky Oppenheimer, ex-presidente de De Beers, afirmó hace algunos años que «los diamantes no tienen ningún valor intrínseco, salvo la profunda necesidad psicológica que satisfacen». De hecho, si nos ponemos puristas la realidad es que en estos momentos los diamantes sintéticos son muchos más raros que los diamantes de extracción: Paul Zimnisky, el año pasado se extrajeron más de 142 millones de quilates… una cantidad ingente en comparación con los 4,2 millones de quilates de diamantes de laboratorio (según Bonas & Co.).

¿Los diamantes sintéticos son diamantes «de segunda»?

Como es evidente, no debemos limitarnos a quedarnos con la versión de una de las partes y, por tanto, tenemos que prestar atención a otras versiones. Por ejemplo, en el artículo publicado en Business of Fashion con el título “Will Lab-Grown Stones Save or Sink the Troubled Diamond Market?” Paul Zimnisky, analista independiente de la industria del diamante, afirmaba que:

“Si comparas la producción de diamantes con la minería, la minería es producción a gran escala en grado sumo. Se realiza a una escala inédita para cualquier otra actividad humana. Nosotros creamos los diamantes átomo por átomo, utilizando equipos de semiconducción muy sofisticados. Con la minería tan sólo necesitas enviar más camiones”.

En la actualidad fabricar diamantes en un laboratorio no es fácil ni barato, aunque todos sabemos que los avances técnicos y las economías de escala harán que el proceso resulte menos costoso a medio y largo plazo. La pregunta del millón es… ¿cuál será el veredicto de los consumidores? ¿Estarán de acuerdo con Martin Roscheisen, director de Diamond Foundry?

“Fabricar diamantes de estos colores prístinos, con tal grado de pureza, es realmente difícil. Cada uno de ellos es único. Tienen sus propios patrones de formación. No hay dos iguales, prácticamente lo mismo que ocurre con los diamantes extraídos mediante minería… algunos creen que se necesitan dos mil millones de años para que se forme un diamante de forma natural; a decir verdad, el tiempo necesario es el mismo, una o dos semanas. Simplemente permanecen en el subsuelo durante muchos años”.

Conclusiones

Esta iniciativa de De Beers no es fruto de la improvisación, eso salta a la vista; por el contrario, es resultado de una decisión estratégica de gran calado, con la vista puesta en el largo plazo y unos objetivos perfectamente definidos.

A priori, parece evidente que la misión principal de Lightbox es condicionar la percepción del consumidor hacia los diamantes sintéticos para salvaguardar los intereses comerciales de la compañía en lo concerniente a su foco de actividad principal: el diamante de extracción. En un momento en el que existe un gran desconocimiento acerca del diamante sintético fuera de nuestra industria, los esfuerzos de De Beers pueden llegar a conseguir repercursiones significativas. ¿Será así? El tiempo nos sacará de dudas.

¿Podemos extraer alguna conclusión valiosa de todo esto? Por supuesto. Salta a la vista que los diamantes sintéticos han venido para quedarse y que es aconsejable prestar gran atención a este asunto. Está claro que es imprescindible anticiparse a lo que viene (y por eso en 925lab ponemos a tu disposición el curso online «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI».

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Edit 14/06/2018:

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