Como es evidente, en la industria de la joyería -y en cualquier otra- existen diferencias sustanciales entre las empresas grandes y las empresas de reducidas dimensiones. Ahora bien, ¿tienen que hacer frente a a desafíos muy distintos? Pues no, no siempre. En realidad muchos de los retos que se les presentan a unas y otras son similares, ya que ambos tipos de organizaciones se ven afectados por los cambios que se suceden en el entorno.

En las últimas semanas han presentado los resultados del cuarto trimestre de 2017 dos de los gigantes estadounidenses del sector: Signet y Tiffany & Co. ¿Sabes cuáles son algunos de los desafíos que destacan a medio y largo plazo? Te los resumo a continuación porque siempre es recomendable saber  lo que están haciendo los titanes de nuestra industria y, además, igual te llevas alguna que otra sorpresa. Por cierto, no te pierdas mi breve análisis posterior… ¡quizás te sorprenda también!

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a que me acompañes en este ejercicio de análisis para anticipar algunos de los retos que se aproximan de manera inexorable.

Dos empresas grandes como referencia: ¿a qué retos se enfrentan Signet y Tiffany?

A continuación, seis aspectos que destacan ambas corporaciones.

En la presentación de resultados del cuarto trimestre de 2017 mediante vídeo-conferencia la CEO de Signet, Gina Drosos, ha aludido a cuestiones como las que encontrarás a continuación (Fuente: «Signet CEO Sees a Lot of Things Wrong at Her Company» Rob Bates en JCK Magazine):

1. No hemos invertido lo suficiente en iniciativas omnicanal, en particular en móvil.
2. Hemos sido demasiado lentos para capturar nuestra cuota de mercado en el canal online, tanto en términos de tráfico como de conversión.
3. Nuestro éxito en innovación de producto ha sido menos efectivo y no hemos invertido lo suficiente en productos diferenciados. A medida que el ciclo de vida de los productos se ha acortado, nuestro plan de innovación no ha sido lo suficientemente robusto para compensar el debilitamiento de algunas de nuestras colecciones más grandes.
4. El valor de nuestra marca es menos relevante y nuestra experiencia en tienda y nuestras plataformas de comunicación necesitan una actualización.
5. Hemos dependido demasiado de la palanca promocional, que ha incentivado la compra en promociones y ha creado un problema de percepción de valor en periodos no promocionales.
6. Hemos provocado una situación de homogeneidad en nuestra cartelería a lo largo de los últimos dos años, que provoca que los productos parezcan muy similares.

Por su parte, Alessandro Bogliolo, CEO de Tiffany & Co., ha establecido que las prioridades estratégicas de esta corporación son las siguientes (Fuente: «New Tiffany boss not yet fully satisfied with brand’s growth and positioning» por Stacey Hailes en Professional Jeweller):

1. Amplificar un mensaje de marca evolucionado.
2. Renovar la oferta de productos y mejorar la presentación en tienda.
3. Entregar una experiencia de cliente omnicanal y excitante.
4. Fortalecer la posición competitiva de la firma y su liderazgo en mercados clave.
5. Cultivar un modelo operativo más eficiente.
6. Inspirar una organización ágil y alineada para ganar.

Desafíos a abordar para empresas pequeñas de todos los tamaños en el sector de la joyería

Sea cual sea el tamaño de tu negocio vas a tener que abordar también muchas de las cuestiones planteadas por los máximos responsables de las empresas más poderosas de nuestro rubro, incluso aunque sea una PYME. A tenor de lo expuesto en el apartado precedente, vamos a sintetizar los más destacables. Cómo no, en seis puntos:

1. Un consumidor que desea tener acceso a tus productos a través de los canales que mejor le vengan en cada momento, tanto on como offline. La omnicanalidad, entendida como un enfoque de ventas multicanal que brinda al cliente una experiencia integrada, ha dejado de ser una opción. Es una obligación.
2. Contar con un portafolio de productos que resulte diferenciador ante tu cliente objetivo es imprescindible y para eso es necesario invertir en innovación. Sí o sí.
3. Relacionado directamente con el punto anterior, abusar de acciones promocionales es peligroso, competir en precio es una estrategia perdedora. El desafío real es convertirte en el mejor para tu cliente objetivo, no en el más barato.
4. En cuanto al punto de venta físico, la experiencia de cliente va a ser determinante para que el consumidor se desplace a uno de estos espacios. ¿Qué vas a ofrecerle para que te visite una y otra vez?
5. La operativa es vital en cualquier negocio: en un entorno cada vez más turbulento la eficiencia y la agilidad presentan una importancia creciente y tanto el factor humano como el capital digital que atesora tu empresa juegan un papel clave. ¿Estás invirtiendo lo suficiente?
6. Construir una marca poderosa, aunque sea a pequeña escala (relevante para tu cliente objetivo) es una cuestión de vida o muerte porque sin esto será difícil que logres generar fidelidad y preferencia de compra.

Como acabas de comprobar, todo tipo de empresas van a tener que abordar ciertos retos y debes actuar sin dilación, no hay tiempo que perder. ¿Consideras que todo lo anterior tiene sentido, pero no tienes muy claro por dónde comenzar? Te sugiero que le eches una ojeada al curso online de 925lab «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI». Es un magnífico punto de partida para comprender qué está ocurriendo, averiguar lo que viene y descubrir estrategias corporativas para prosperar en un entorno que está cambiando de manera radical.