El feedback que voy recibiendo de los alumnos que han finalizado con éxito el curso online «Cálculo de precios para joyería: de la A a la Z» me está sirviendo para confirmar algo que ya sospechaba: el pricing es una disciplina a la que, en términos generales, los centros educativos especializados en formar a diseñadores de joyería prestan escasa atención, al menos en España.

¿Esta circunstancia es preocupante? Desde mi punto de vista, así es. Muy preocupante, de hecho, porque es imposible ser un buen diseñador si no se tiene la capacidad de calcular con precisión los precios de los productos que se va a desarrollar.

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y me gustaría reflexionar sobre todo esto. ¿Me acompañas?

¿Qué implica diseñar joyas como actividad profesional?

¿En qué consiste el diseño de joyas? Quiero pensar que no sorprenderé a nadie si afirmo que un diseñador de joyas no es, por definición, un artista. El diseño de joyas, como disciplina, tiene mucho más que ver con el diseño industrial o el diseño gráfico que con el arte.

Arte y diseño son disciplinas que comparten una naturaleza creativa y que en muchas ocasiones se valen de las mismos medios, pero su finalidad es muy distinta. El artista tiene una motivación intrínseca, busca la auto-realización a través de la expresión de sus sentimientos y percepciones. Así, el acto de creación artística tiene mucho de compulsión, de exorcismo, de catarsis. En contraposición, el diseñador tiene una motivación extrínseca, su objetivo es encontrar la solución de un problema y su finalidad es, en esencia, mercantil. Como afirmaba Colin Wright, «el arte es como la masturbación. Es egoísta, introvertido y y hecho única y exlusivamente para ti. El diseño es como el sexo. Hay alguien más involucrado, sus necesidades son tan importantes como las tuyas y, si todo va bien, ambas partes son felices al final».

El diseño no es la apariencia de los productos, es algo mucho más profundo: cómo funcionan. Por consiguiente, el diseño, al contrario que el arte, no es susceptible de interpretación; como puntualizó Dieter Rams, «sencillamente se comprende». En palabras de Joe Sparano, «el buen diseño es obvio. El diseño genial es transparente».

Estoy seguro de que un ejemplo nos vendrá fenomenal para que todo esto resulte más «palpable».

Un ejemplo de cómo los precios condicionan el desarrollo de una colección de joyas

Supongamos que un pequeño fabricante de joyas desea lanzar una nueva colección al mercado. Para maximizar sus probabilidades de éxito, encarga un estudio de mercado y concluye que existe una ventana de oportunidad para acceder a un segmento del mercado nacional: el perfil de cliente objetivo de una marca de moda y complementos, que resulta atractivo por su poder adquisitivo y su gusto por la moda, tiene acceso a una gran variedad de bisutería, pero no de joyería con una línea de diseño afín.

Llegados a este punto, el fabricante se dirige a un profesional especializado en diseño de joyería para que lleve a cabo el desarrollo de una colección. Como es lógico, el fabricante proporcionará al diseñador la información imprescindible para que pueda hacer su trabajo (un pliego de condiciones y especificaciones técnicas o briefing, para entendernos) puesto que las joyas que va a diseñar deben cumplir ciertos requisitos para satisfacer las necesidades del perfil de cliente objetivo identificado por el fabricante. El hecho de tomar como referente a una marca de moda implica la necesidad de tener en cuenta su estilo, los canales de distribución que utiliza para llegar a su público, unos rangos de precios determinados, determinados canales para la difusión, etc.

Para el diseñador va a ser ineludible el tomar en consideración criterios técnicos (materiales, tolerancias, mermas, gestión de procesos productivos, ergonomía, etc.) y económicos. Imaginemos que, aprovechando el interés del cliente objetivo por la moda, se plantea la posibilidad de apostar por un elemento de diseño como es el color del año destacado por Pantone. Tan sólo para esta variable el abanico de posibilidades a considerar es enorme: pátinas, uso de gemas naturales (con y sin tratamientos) y sintéticas, vidrio tallado, distintas técnicas de esmaltado, cerámica, recubrimientos nano-cerámicos o la incorporación de elementos como textiles, pieles animales (naturales o sintéticas) o plumas, entre otras opciones.

La elección de unas u otras opciones se verá condicionada por la capacidad del fabricante y su disposición para innovar en equipamientos, know-how, estrategias de comercialización, etc. Y, cómo no, por el rango de precios previsto para esta nueva colección. Esto nos va a obligar a valorar la idoneidad de las opciones mencionadas, seleccionando unas y descartando otras. Es un limitante patente.

El diseñador está obligado a conocer en profundidad todos los obstáculos técnicos que es imprescindible superar para lograr el objetivo perseguido en términos estéticos, de diversidad de artículos en la colección (es decir, dimensionarla y estructurarla de forma correcta), de durabilidad, etc. Por ejemplo, materiales y procesos de fabricación, el uso previsto del producto, cómo se va a presentar al cliente final… y mucho más. Una gran diversidad de factores que están condicionados por el precio de venta al público previsto. Un error grave en el diseño sería, con toda seguridad, una sentencia de muerte para la colección. Los costes son, así, un parámetro del diseño. Si quieres comprender en qué consiste el design-to-cost, te recomiendo que le eches una ojeada a este documento elaborado por la multinacional del sector textil Lectra ya que incorpora criterios aplicables al diseño de joyas, una categoría de producto que se caracteriza por el elevado coste de sus materias primas.

Todo lo anterior no se aplica tan sólo al desarrollo de colecciones, como es evidente. Da lo mismo que te especialices en diseño a medida para particulares o que aspires a comercializar tus propias colecciones, con o sin intermediarios. Los retos son equivalentes y conocer al dedillo factores como qué costes debes imputar, los márgenes comerciales o la repercusión de los descuentos, por citar algunos de ellos, será siempre primordial. Un precio es mucho más que una cifra.

¿Quieres ser un buen profesional del diseño de joyería? Aprende a calcular con rigor las tarifas de tus colecciones de joyas

Me consta que la mayor parte de los cursos y postgrados de centros de reconocido prestigio que están en el mercado pasan de puntillas por este tema. No tiene cabida en sus programas didácticos o se despacha dedicándole unas cuantas horas. Te invito a que lo compruebes por ti mismo, no tienes más que revisar los planes de estudios de este tipo de programas y conversar con antiguos alumnos. El problema radica en que para calcular tarifas con rigor es imprescindible dominar conceptos que tienen que ver con áreas como finanzas o marketing, que es imposible abarcar si no se les dedica el tiempo suficiente.

El cálculo de precios no es algo accesorio para el diseño de joyas, todo lo contrario: es un asunto capital. Si quieres dedicarte al diseño de joyas de manera profesional, tómate en serio el reto de aprender a elaborar estrategias de cálculo de precios. Más que nada porque es imposible que te conviertas en un buen profesional del diseño de joyas si no tienes la capacidad de calcular con precisión las tarifas de tus colecciones.

Si algún responsable de elaborar un plan de estudios relacionado con el diseño de joyería quiere contratar mis servicios para reforzar la formación de sus alumnos en todo lo que se refiere a estrategias de fijación de precios para colecciones de joyas, estoy a su disposición. Para los demás, recomiendo el curso online «Cálculo de precios para joyería: de la A a la Z».