Cuando vienen mal dadas todos tenemos la tentación de bajar precios. Después de todo, modificar tarifas de venta o lanzar campañas promocionales son medidas que podemos adoptar de manera casi inmediata para reducir precios e intentar, así, incrementar nuestra competitividad y, en consecuencia, nuestras ventas.

Ahora bien, ¿Es recomendable? ¿Apostar por una bajada de precios en tiempos de crisis es buena idea? Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a reflexionar sobre esto.

No todas las crisis son iguales y cada negocio es diferente

Me encantaría poder dar soluciones universales que resultasen efectivas en cualquier tipo de escenario. ¿Es posible algo así? Ojalá lo fuese pero, siendo realista, me temo que no es así.

Por una parte, cada empresa es distinta. En nuestro sector poco tiene que ver una marca de alta joyería con una firma de joyería artesanal o con un diseñador independiente de joyería que se dedica a diseñar piezas a medida para sus clientes.

Por otra parte, las situaciones de crisis pueden ser muy diferentes entre sí. Estoy escribiendo estas líneas en pleno apogeo de la crisis sanitaria provocada por el coronavirus, con una crisis económica global de consecuencias imprevisibles en el horizonte (algunas ideas para mitigar sus efectos negativos en el artículo «Joyería: coronavirus y supervivencia»). Nada tiene que ver esta crisis con la crisis estrictamente financiera que se desencadenó en 2008, tanto en sus causas como en sus efectos sobre diferentes sectores. En consecuencia, es necesario que leas estas líneas sin perder de vista las particularidades de tu negocio y que te quedes con todo lo que te parezca aplicable a tu caso concreto.

Como decía, no existe ninguna «receta mágica» extensible a todas las empresas que conforman el sector joyero. Sin embargo, sí hay ideas que merece la pena que tengas, que tengamos, muy presentes.

Ideas para acertar con tu estrategia de fijación de precios para las joyas que comercializas

A continuación, varias recomendaciones para que minimices los daños de la tormenta.

1.- Mantén viva tu cartera de clientes

Preservar tu cartera de clientes es prioritario. ¿Por qué? Porque el problema de perder cuota de mercado, al perder clientes que se van a tu competencia, es que recuperarla exige un esfuerzo ímprobo.

Es cierto que trabajamos en un sector en el que los precios de las materias primas, como los metales preciosos, pueden sufrir grandes oscilaciones (sobre todo en momentos en que los inversores se vuelcan en «valores refugio» como los metales preciosos). En caso de que te estés planteando aplicar un incremento de precios a tus joyas, sopésalo con calma porque lo más probable es que merezca la pena esperar (siempre y cuando resulte asumible, se entiende). Aunque se traduzca en una reducción temporal de tu margen comercial, cuando las aguas vuelvan a su cauce estarás en una situación favorable para compensar los tiempos de vacas flacas. Entre otros motivos, porque quizás algunos de tus competidores hayan caído y, por consiguiente, se habrá reducido la oferta en el mercado.

2.- Mucho cuidado con las bajadas de precios

Si subir precios puede ser peligroso, bajarlos nunca lo será menos. Tal y como explico en profundidad en el curso online de 925lab «Cálculo de precios para joyería: de la A a la Z», las reducciones de precios pueden ser un revulsivo para conseguir ventas a corto plazo, pero muy dañinas a medio y largo plazo.

Mi recomendación es que hagas todo lo posible para evitar una bajada generalizada en tus tarifas de venta:

• Por una parte, porque es probable que el incremento de ventas sea insuficiente para compensar el margen comercial que has perdido en cada una debido a la reducción de precios.
• Por otra parte, porque los efectos sobre tu marca pueden ser devastadores y porque en el futuro te vas a encontrar con una fuerte resistencia a subidas de precio (que para ti van a ser necesarias).

La joyería es un producto de lujo. Esto significa, en términos económicos, que su elasticidad precio de la demanda es muy alta (al contrario de lo que ocurre con los productos de primera necesidad, como los huevos, cuya elasticidad-precio es muy baja). En consecuencia, es de los primeros que bajan puestos en la lista de prioridades de los consumidores en momentos de incertidumbre. En lugar de tirar los precios, tu objetivo debe ser incrementar el valor percibido de tus productos y servicios. ¿Cómo? Te sugiero que eches una ojeada a este artículo de mi autoría «Algo más poderoso que un descuento para vender joyas».

3.- Si lanzas una promoción, que sea de forma estratégica

A pesar de todo lo anterior, si te ves en la necesidad imperiosa de poner en marcha una promoción puntual resulta primordial que lo hagas de forma inteligente, siempre alineada con tu estrategia de negocio y estableciendo objetivos concretos para un periodo temporal determinado.

En el artículo publicado en el blog de 925lab «¿Debo rebajar mis joyas en el Black Friday?» tendrás oportunidad de profundizar en opciones como las siguientes:

• Promociona productos concretos.
• Haz ofertas a clientes preferentes.
• Incentiva ventas futuras.
• Incrementa el ticket promedio.
• Etc.

Sabiendo que la estrategia de competir en ser el más barato no es viable y que educar a tus clientes para que esperen descuentos es peligroso, recurre a las promociones con la cautela necesaria.

Un último apunte: actúa con coherencia

Permíteme un último apunte: no alienes a tus clientes. En plena crisis es imprescindible distinguir con claridad entre responsabilidad social empresarial y oportunismo. Si pones en marcha alguna iniciativa solidaria, debe ser coherente con la propuesta de valor de tu empresa y con las expectativas de tu cliente objetivo. En caso contrario, lo más probable es que provoque efectos contraproducentes.

Para muestra, un botón: las campañas de descuentos por «solidaridad». Si su único objetivo es lograr más ventas, sin aportar más valor de alguna forma, pueden generar rechazo. Como yo soy de los que creen que hay que «predicar con el ejemplo», soy el primero en aplicarme mi propia medicina. Considero que los cursos online de 925lab siguen aportando el mismo valor que antes (si no más), creo que no tiene sentido aplicar descuentos a lo loco. Prefiero compartir contenidos de valor, como este artículo, y ser respetuoso con mis clientes: al fin y al cabo, a todo aquel que ha comprado algo le disgusta toparse con que, de repente, cuesta menos «porque sí».

¿Y tú, qué piensas al respecto? ¿Cuál es tu estrategia de fijación de precios en caso de crisis? Comparte tu experiencia en el espacio habilitado para los comentarios bajo estas líneas y todos aprenderemos.

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