Tal y como he explicado anteriormente, a la hora de vender joyas la verdad es que las joyas son casi lo de menos. Lo siento, pero no me voy a cansar de repetirlo. Ya sé que resulta chocante, casi una provocación, pero no por eso es menos cierto. Parafraseando a Ramón Ollé, “la marca es un parque de atracciones y el producto es sólo el souvenir”.

En las entregas previas de esta serie de entradas en el blog de 925lab titulada «Para fidelizar a tus clientes necesitarás algo más que joyas» he resaltado ya que poner joyas excepcionales al alcance de tus clientes es necesario, pero no suficiente. Como es natural, sin un buen producto no hay nada que hacer, es la base sobre la que construir; ahora bien, un buen producto es tan sólo uno de los muchos ingredientes que vas a necesitar para desarrollar una marca relevante para tu público objetivo.

¿Cuál es la clave para seducir al consumidor, para conseguir que pase del «me gusta» al «lo quiero»? El secreto del éxito radica en la emoción, en lograr que un producto adquiera un significado especial (después de todo, sólo nos gastamos nuestro dinero en aquello que nos importa).

Más allá del producto: spots publicitarios de joyas… sin joyas

¿A pesar de todo lo que he ido compartiendo contigo aún no lo ves claro? Bien, ¿qué piensas acerca de un spot de una firma de joyería en el que las alhajas brillan… por su ausencia? Sí, un anuncio de joyas sin joyas. ¿Puede tener sentido algo así? Pues algunas de las compañías con más éxito consideran que sí: Tiffany & Co. y Pandora, por ejemplo. Y, como extra, una empresa más pequeñita, que nadie piense que un enfoque como éste es patrimonio exclusivo de los gigantes del sector: Kay Jewelers.

Tyffany & Co. – Love is…

Pandora – The Unique Thank You

Kay Jewelers – What words can’t say

¿No se trata de vender joyas? ¿Por qué no hay joyas en estos vídeos? ¿Qué es lo que está pasando aquí? ¿Han perdido el juicio? No, no lo creo. Más bien pienso que la respuesta es la siguiente: lo importante no son las joyas, sino lo que representan. Por eso ni siquiera necesitamos verlas.

¿Significa esto que debes apostar única y exclusivamente por anuncios en los que interpeles al cliente centrándote de forma exclusiva en sus emociones? No exactamente. La emoción por sí sola no va a ninguna parte. Como también he apuntado con anterioridad, es esencial que todas las acciones que lleves a cabo sean coherentes con tu propuesta de valor, con una estrategia trazada con precisión. Los frutos de la improvisación rara vez son los deseados. La emoción sólo funciona cuando refuerza una propuesta de valor real (un producto que colma las expectativas del cliente) y forma parte de una narrativa mantenida en el tiempo.

Las joyas no son más que medios

Para el cliente la joya nunca es un fin, es un medio. Un instrumento para comunicar, para sentir, para soñar, para celebrar, para recordar. Seguro que se te ocurren mil ejemplos.

Si no logras que tus potenciales clientes vean tus joyas como vehículos de una emoción, será muy difícil que logres persuadirlos de que tiene sentido comprarlas: eso es lo que realmente hace que merezca la pena adquirirlas. Y las joyas, además, encajan a la perfección con el deseo de perdurabilidad propio de esas cosas maravillosas que, como seres humanos, desearíamos que no cambiasen nunca. Fíjate en estos anuncios:

Zales Jewelers Commercial – Love Rocks

La pareja que protagoniza el anuncio es la que recibe toda la atención. La joya juega un papel menor, pero crucial. Es un símbolo.

Pandora – Unforgettable Moments

¿Son importantes las joyas en este anuncio? No demasiado. Sin embargo, ¿tiene sentido pensar que cada uno de esos momentos puede ser rememorado con un charm de Pandora? Para su cliente objetivo seguro que sí.

No hay significado sin historia

En las dos primeras partes de esta serie hablamos de experiencias y de valores. Hoy nos ha tocado hablar de historias, ya que si hay algo que todos estos spots publicitarios tienen en común es que se centran en las historias de sus protagonistas, historias que deben servir para conectar con el cliente objetivo, historias en las que éste debe verse reflejado (en caso contrario serán tan irrelevantes como inefectivas).

¿Te estás preguntando por qué son tan importantes las historias? Por una simple razón: porque las historias son la herramienta más poderosa diseñada por los seres humanos para transmitir ideas, significados, emociones; conocimiento, en definitiva. No hay marca que no se haya construido utilizando historias… ¿cuáles son las que sirven de hilo conductor para la tuya? Si no lo tienes claro, quizás necesites la ayuda de profesionales como nosotros. Es una de las especializades de 925lab.

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