Havas Group elaboró su primer informe Meaningful Brands en 2007, un informe que arrojó un resultado demoledor: las marcas eran irrelevantes para tres de cada cuatro consumidores en el mundo. Una década más tarde las organizaciones no parecen haber encontrado soluciones para remediarlo. De hecho, en España el resultado es más catastrófico aún: el 91% de los consumidores españoles consideran que las marcas son prescindibles (76.000 de las 375.000 entrevistas totales se realizaron en el mercado español).

¿Es esto un problema para las empresas? Así es, porque el hecho de que una marca logre ser relevante para su público objetivo se traduce en un incremento de la intención de compra (9%), de probabilidades de que marca sea recomendada (7%) y de que el cliente está dispuesto a pagar más por el producto o servicio (10%). ¿Qué están consiguiendo las compañías que están siendo capaces de forjar marcas relevantes? Lo que están logrando es crear un vínculo entre su razón de ser y los valores y las necesidades de su cliente objetivo.

Expertos como Geoff Cook, de la agencia neoyorquina Base Design, consideran que “muchas marcas evolucionarán de ‘impulsadas por la misión’ a ‘activistas’, animando a los consumidores a ir más allá de simplemente suscribir un conjunto de valores fundamentales y conduciéndolos a participar en acciones para defenderlos”. ¿Te planteado alguna vez la posibilidad de abanderar una causa? Porque eso es el activismo. ¿No lo has hecho? ¿Que a qué me refiero con abanderar una causa? Me refiero a determinar el propósito que alimenta el fuego de tu marca, que le da vida y la hace atractiva para el segmento del mercado al que te diriges. Un propósito que debe importarle a otros.

¿Tiene esto alguna trascendencia? Puede tenerla. De hecho, puede ser muy importante. Después de todo, defender una causa, que en muchas ocasiones se convierte en un estilo de vida, te hará visible. Cuando se trata de un posicionamiento genuino, real, te permite ser relevante para tus clientes objetivo y desarrollar relaciones con ellos. Porque bajar precios no basta para convencer a tus potenciales clientes.

Un código de descuento no es suficiente para vender joyas

Son muchas las páginas web dedicadas a la venta de joyería que ofrecen a sus visitantes un código de descuento a cambio de que se suscriban a su newsletter. La realidad es que la efectividad de esta medida es muy escasa, ya que dicha oferta sólo va a resultar atractiva para los visitantes que estén dispuestos a comprar en ese mismo instante… que son una minoría, puesto que para decidirse a comprar es necesario que exista confianza, y para que cualquier persona deposite su confianza en otra es necesario que la conozca. De hecho, hay infinidad de estudios que han abordado la cuestión de cuántas interacciones son necesarias para que se produzca una venta y, por regla general, la conclusión es que se necesita un mínimo de 4 a 7 interacciones a lo largo de todo el ciclo de venta (toma de contacto, investigación, resolución de dudas, confirmación, etc.).

La idea del código de descuento no es mala… pero sólo resulta efectiva en un momento concreto del ciclo de vida del cliente. Rara vez va a funcionar con el potencial cliente que visita la web por primera vez, porque es una propuesta prematura. Antes de pensar en descuentos es imprescindible comenzar a desarrollar una relación. ¿Cómo hacerlo? Dirigiéndonos a nuestro cliente objetivo con su mismo lenguaje y ofreciéndole algo con lo que conecte, que tenga un significado para él, algo con que nos permita «sintonizar» en la misma frecuencia.

Quizás te estés preguntando qué importancia tiene el hecho de que un visitante se convierta en suscriptor. La respuesta es sencilla: lo más probable es que ese internauta no vuelva a visitar tu web jamás. Es, por consiguiente, tu única oportunidad para tratar de «conectar» con él, de modo que vea que realmente puedes hacer su vida mejor, que se convenza de que puedes aportarle valor de verdad. Esa dirección de correo electrónico es tu nexo con el cliente, el instrumento que te va a permitir contactar de nuevo con él para construir una relación. Y para esto no basta con enviarle de vez en cuando un boletín con tus piezas más recientes, porque al cliente no le importan tus piezas, ni le importas tú. Sé que suena duro, pero es la realidad (y alguien tiene que decirlo). A tu cliente todo lo que le importa es él mismo: sus prioridades, sus necesidades, sus intereses, sus sueños. A tu cliente lo que le importa es cómo esas piezas de joyería que pones a su alcance van a hacer su vida mejor, y para que eso ocurra tienen que encajar con todo lo anterior. Tienen que convertirse en una pieza de su puzle, único e irrepetible.

Si impulsas una forma de entender la vida, si defiendes unos valores a capa y espada, si haces tuya una «cruzada» y tu compromiso es sincero, todos los que compartan esa misma visión lo tendrán fácil para conectar contigo. Esa conexión es lo que hará que tu marca tenga un significado para ellos, que tus joyas sean más que joyas y que todo fluya. Las piezas del rompecabezas encajarán.

Vamos a verlo con un ejemplo para que resulte más claro.

Vendiendo joyas con causa. El caso «Slow»

¿Qué repercursión tiene el hecho de formar parte de un movimiento, el hecho de convertirse en activista, a la hora de desarrollar un proyecto empresarial? Se me ocurren varios diseñadores de joyas que se han adherido al «movimiento slow» y lo han convertido en algo omnipresente en su política de comunicación, en su agenda, en la relación con su «clan». En definitiva, en toda su actividad profesional.

Pero comencemos por el principio. ¿Qué entendemos por «movimiento slow»?

El «movimiento slow», como corriente social, propugna un cambio cultural: levantar el pie del acelerador para mejorar nuestra calidad de vida y volver a disfrutar de los pequeños placeres, de lo que de verdad importa. Su precursor es el movimiento «slow food», que se originó en una protesta convocada por Carlo Petrini ante la apertura de un establecimiento de McDonald’s en Roma, y de ahí se extendió a otras actividades. En 1999 Geir Berthelsen creó The World Institute of Slowness, presentando su visión de un «slow planet» y Carlo Honoré publicó su libro In Praise of Slowness en 2004, acuñando la expresión «slow movement» y defendiendo la importancia de aplicar esta filosofía a nivel global.

Cuando una empresa hace suyo un movimiento -o incluso crea uno propio- se está distinguiendo de sus competidores. Sumarse a un movimiento es forma de diferenciarse (aunque no es perfecta porque no se trata de una propuesta de valor única). Eso sí, no quiero seguir adelante sin enviar antes un aviso a navegantes: los consumidores tienen cada vez más acceso a información y cuentan con un poder de comunicación inédito en la historia de la humanidad, de modo que el oportunismo suele pagarse muy caro.

Normalmente será el pionero, si hace las cosas bien, el que mantenga el liderazgo en este posicionamiento… aquel que crea una nueva categoría de producto o servicio tiende a mantener su supremacía. Pero es una oportunidad, incluso para aquellos que se suban al mismo carro más tarde, debido a que puede que el marco de referencia, el slow life en el caso que nos ocupa, sea el mismo, pero la forma de hacer cosas, los diseños, la estetica, difícilmente lo serán y eso da margen de maniobra para construir una identidad diferenciada.

El hecho de abrazar la causa del slow life implica una segmentación de mercado: nos estamos dirigiendo a las personas que están interesadas en esta forma de vida concreta. ¿Cómo vamos a construir una relación con ellas? Aportándoles valor al hablarles de aquello que les importa. En lugar de un cupón de descuento, podemos ofrecerles contenidos de su interés. ¿Quizás un documento breve titulado «Diez secretos que nadie te había contado para vivir una vida slow life«? ¿Quizás podamos compartir contenidos relacionados con esta filosofía a través de los canales de comunicación de que disponemos (página web, boletín, redes sociales, etc.)? ¿Deberíamos crearlos? ¿En qué formato? ¿Vídeo, texto, audio, imagen? ¿Cómo podemos vincular nuestras joyas con el slow life? ¿Podrían servirnos para meditar? ¿Quizás tengan algún efecto terapéutico? ¿O forman parte de una «moda slow«? Es necesario considerar todas las sinergias posibles. ¿Con qué medios de comunicación puede encajar esta propuesta? ¿Podríamos colaborar con un restaurante especializado en «slow food», por ejemplo? ¿Con iniciativas de «slow fashion», como desfiles de moda o misiones comerciales?

Como puedes comprobar, esa causa que hemos abrazado se convierte en un hilo conductor, un faro que nos sirve para no desviarnos, para mantener un rumbo firme que nos faculta para dirigirnos a nuestros consumidores objetivo con legitimidad, dotando de un sentido a nuestras propuestas. Esa causa es una apuesta estratégica que determina en gran medida los valores con los que vamos a identificarnos y que va a jugar un papel crucial para vertebrar nuestra propuesta de valor. Más vale, por tanto, que se trate de un compromiso real, de algo en lo que creemos y con lo que estamos dispuestos a identificarnos. Ya conoces el refrán: «obra son amores, y no buenas razones»… no hay espacio para impostores.

¿Consideras que todo esto tiene sentido pero no tienes demasiado claro cómo ponerlo en práctica? No olvides que en 925lab ofrecemos servicios de consultoría estratégica y operativa, y que desarrollar marcas es una de las especialidades de la casa. Ah, y para no perderte las próximas entregas de esta serie suscríbete ahora a nuestro newsletter mensual.