«Limitarse a exponer obras de arte ya no es suficiente», me comentaba esta misma semana un experto internacional del sector de la joyería que lleva cierto tiempo promoviendo exposiciones en museos de primer nivel. La inolvidable exposición «20 Años de Joya de Autor en España», que tuvo lugar en el Museo Nacional de Artes Decortivas en 2015, fue un proyecto dirigido por mí y sé bien que al presentar una propuesta expositiva al equipo de un museo la primera pregunta que te formulan es «¿qué tiene esto de innovador y cómo va a ayudarnos a conectar con el público?».

Los museos están interesados en atraer nuevo público (joven, sobre todo) y hace mucho tiempo ya que han constatado que «exponer cosas» no es suficiente para lograrlo. En su labor divulgativa es necesario ir más allá, seduciendo con historias que conecten con el visitante, y en este empeño la tecnología juega un papel cada vez más importante. Propósito y narrativa son las palabras clave, pero no sólo en la industria de la cultura. Esto es extrapolable a muchos otros sectores (por no decir a todos), incluyendo, cómo no, el de la joyería.

La trascendencia del branding

Me encuentro entre los privilegiados que tuvimos la oportunidad de disfrutar de una conferencia impartida por Christopher Smith y otros expertos en gestión empresarial que se celebró la semana pasada en el Aula Magna del Instituto de Empresa. Fundador de Brandsmith, Christopher es uno de los expertos en branding más reconocidos de nuestro país y su curriculum es sencillamente abrumador; de hecho, para mí es todo un referente. Recuerdo como si fuera ayer el momento en que nos conocimos, en la edición de 2011 del Congreso Nacional de Marketing y Ventas que tuvo lugar en el Palacio de Congresos de Madrid.

La casualidad quiso que Christopher se sentase a mi lado, en la última fila del auditorio, tras finalizar su conferencia (titulada «El teatro de la marca»). Mi interés por el branding ya era muy firme por aquel entonces y, ni corto ni perezoso, me presenté, le di la enhorabuena por su intervención, le comenté que quizás podría interesarle el concepto de «objeto social» que tan bien explica Hugh McLeod y le pregunté si podría recomendarme algún libro sobre branding. Christopher fue tan amable como para recomendarme no uno, sino varios libros que rápidamente incorporé a mi biblioteca. Hemos mantenido el contacto desde entonces y siempre le estaré agradecido por su generosidad. A lo largo de mi carrera profesional he tenido la gran fortuna de conocer a muchos profesionales que merecen mi admiración y mi gratitud, y desde luego Christopher es uno de ellos.

Como es natural, traigo a colación la anécdota de las circunstancias en que Christopher y yo nos conocimos por un motivo. Creo que si hay algo que tenemos en común es que compartimos una curiosidad insaciable por comprender el comportamiento humano, casi desde un punto de vista antropológico, y la idea de que las marcas, como intangibles con alcance transversal y estratégico, deben ser verdaderas brújulas para las organizaciones.

Esta serie de seis entradas en el blog de 925lab es, en cierto modo, fruto de la casualidad. Es el resultado de constatar, tras su primera entrega, que son demasiados los directivos del sector de la joyería que no dan a las marcas la importancia real que tienen porque fabricar joyas extraordinarias es necesario para fidelizar al consumidor actual… pero no suficiente. Para forjar una relación real -y rentable- con el cliente es necesario algo más: una propuesta de valor poderosa o, dicho de otra forma, una promesa mantenida en el tiempo -que es lo que esconde, en su núcleo, cualquier marca potente-. Tal y como expuso con gran agudeza Agustín Medina en su recomendable libro Bye Bye marketing, a mediados del S. XX, en plena posguerra, el consumidor no tenía una gran importancia… porque todo lo que se llegaba a los lineales se vendía. Fue en esos momentos cuando surgió en Estados Unidos el término “Marketing” como sistema con enfoque científico del proceso de “poner un producto en el mercado”.

925lab: construyendo marcas poderosas en el sector de la joyería

Afirma Ramón Ollé que «la marca es un parque de atracciones y el producto es solo el souvenir». Basta con revisar entradas anteriores de esta serie para comprobar que lo decisivo nunca es, en última instancia, el producto. Lo determinante es su utilidad y, muy especialmente, su significado. Por eso es posible comercializar «joyas» con un valor material próximo a cero o tiene sentido llevar a cabo acciones de comunicación para vender alhajas en las que éstas brillan por su ausencia. Por eso nuestro sector está cayendo en la irrelevancia, eclipsado ante la pujanza de los viajes, la tecnología… ante todo, por la incapacidad de conectar con las necesidades, los deseos y las aspiraciones del consumidor actual. Porque, como jamás me cansaré de repetir, una joya nunca es un fin en sí misma, siempre es un medio.

Abordando un asunto tan nebuloso como es el de «el alma de las organizaciones», explorado por el catedrático español Javier Fernández Aguado en el libro con el mismo título, Christopher hace especial énfasis en la idea de «propósito». Yo siempre asocio esto con una afirmación de Torben Rick: «purpose beyond profit» (que podríamos traducir como «propósito más allá de los beneficios»). Lo cierto es que han pasado muchos años ya desde que comencé a profundizar en marketing estratégico y gestión de marcas (branding) y, si alguna vez te has preguntado qué es una marca y qué elementos la vertebran, quizás el fruto de mi experiencia profesional y de mis esfuerzos de investigación sobre esta materia, que han dado lugar a una metodología propia para consultoría que fundamenta la actividad de 925lab, te resulte de utilidad.

Marty Neumeier asevera que «a brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company» (esto es, «una marca es el sentimiento visceral que tiene una persona acerca de un producto, servicio o empresa»). Desde mi punto de vista es una explicación perfecta, pero difícil de traer al mundo de lo concreto, que es lo propio de la gestión empresarial. Por tanto, voy a intentar hacer esta idea más tangible: una marca es una promesa sostenida en el tiempo, capaz de generar valor y preferencia. O, en sintonía con Christopher, «una marca es un ecosistema simbólico que se crea en la cabeza de las personas que consiste en toda la información y las expectativas que se asocian a un producto, servicio u organización». Es decir, el resultado de crear una propuesta de valor relevante para tu cliente objetivo. Ahora bien, ¿qué proceso es adecuado para desarrollar una propuesta de valor relevante para tu cliente ideal?

Vertebrada en torno a una «cruzada» (propósito) y una forma de comprender el mundo (valores), una marca se articula mediante historias (narrativa) y se manifiesta a través de las vivencias que se producen en cada punto de contacto con el consumidor (experiencias), que deben tener sentido en un contexto determinado para el cliente objetivo. Como resultado, generan colectivos de personas que comparten intereses y necesidades afines (comunidades) junto a comportamientos identitarios (rituales).

Ninguna empresa tiene futuro en el mundo actual sin el respaldo de una marca poderosa. Soy José Francisco Alfaya y, como máximo responsable de 925lab, mi propósito es ayudar a mis clientes a desarrollar propuestas de valor relevantes para sus clientes objetivo y a comunicarlas con éxito. Es decir, a construir marcas poderosas, sobre todo en el sector de la joyería. Cuando necesites ayuda ya sabes dónde encontrarme… estoy a tu disposición.