#MannequinChallenge

El pasado mes de octubre un grupo de estudiantes de Jacksonville, Florida, grabó un vídeo en el que permanecían completamente inmóviles mientras una cámara en movimiento los grababa, logrando una sensación similar a la del efecto especial conocido como «bullet time» (popularizado por películas como Matrix). Al visualizar este vídeo el espectador tiene la percepción que el tiempo se ha congelado en una escena que contempla desde diferentes ángulos, cosa que resulta muy llamativa. Este montaje causó sensación y otros colectivos se animaron a grabar sus propios vídeos, en algunos casos realmente elaborados, y el fenómeno se hizo global (tal y como ha ocurrido ya con iniciativas similares, como el harlem shake). Bienvenidos al llamado «mannequin challenge» (en el que los actores parecen maniquíes).

Es posible que te estés preguntando… ¿y qué tiene que ver todo esto con la joyería? Está relacionado, no te impacientes. Ahora mismo entramos en materia.

El reto de crear experiencias memorables vinculadas a tu marca

Decir que resulta fundamental contar con un catálogo de producto fantástico (es decir, que se adecue a las necesidades de nuestro cliente objetivo) es una obviedad. Seguro que eso es algo en lo que todos estamos de acuerdo. No obstante, nuestro portafolio de joyas no es más que el punto de partida. Nuestras joyas son un requisito necesario para construir una propuesta de valor relevante, pero no suficiente: deben estar acompañadas por una atención al cliente impecable, un material acorde en el punto de venta, una página web intuitiva y multidispositivo, y un largo etcétera. Es decir, por todo aquello que garantiza una experiencia satisfactoria del cliente en todos los puntos de contacto con nuestra marca.

Las joyas son muy importantes, pero no dejan de ser uno más de todos estos elementos que tienen que servir para que consigamos crear recuerdos imborrables en la mente de nuestros clientes. Y en eso las experiencias que se van generando a lo largo de todo el proceso de «cortejar» al consumidor son las que mandan, desde que nos descubre hasta que se decide a comprarnos por primera vez y, si todo va bien, repite esta acción.

Los eventos: una herramienta esencial para que el joyero forje relaciones con sus clientes

Los eventos no son nada ajeno al sector de la joyería: presentaciones de nuevas líneas de producto o nuevas colecciones, cócteles con clientes VIP, visitas guiadas al taller, etc. El hecho de que los eventos sean algo habitual en nuestro sector no es fruto de la casualidad, ya que pueden -y deben- jugar un papel determinante a la hora de posicionarnos en la mente de cualquiera que pueda estar interesado en nuestras propuestas.

Me ha parecido adecuado escoger el ejemplo de los eventos porque los eventos son experiencias en estado puro. Un evento es algo intangible y efímero, pero con potencial más que suficiente para hacernos inolvidables. No se trata de conseguir «tan sólo» que seamos lo primero que se les pasa por la mente a nuestros clientes cuando quieren comprar joyas; es necesario que vayamos más allá. Recuerda que el verdadero reto es conseguir que tus clientes piensen en ti (o, mejor dicho, en tu marca) para sentirse especiales, pletóricos, vivos, realizados. No, no me malinterpretes. Pretender que la vida de tus clientes gire alrededor de ti parece poco realista… pero recuerda siempre que no sólo compites con otros proveedores de alhajas, ni mucho menos. Compites con todo aquello que es capaz de satisfacer la misma necesidad que tú (productos o servicios sustitutivos, para entendernos). Así, compites con los complementos de moda, la cosmética, los gadgets tecnológicos… pero también con masajes, degustaciones de productos gourmet, cruceros, etc., etc., etc. En definitiva, y como ya he dicho anteriormente, tus clientes, al igual que tú, sólo invierten su dinero en aquello que les importa, en lo que tiene un significado para ellos. Y para lograr esta relevancia no basta con poner a su alcance joyas de ensueño… es necesario ir más allá.

¿Una venta privada con joyas singulares? ¿Un desfile? ¿Un acto benéfico con presencia de algún famoso? ¿Una entrega de premios? El abanico de posibilidades es enorme, pero el objetivo debe ser siempre el mismo: proporcionar una experiencia memorable, una experiencia lo suficientemente poderosa como para mantenernos vivos no sólo en la memoria de nuestros clientes actuales y potenciales, sino en la de cualquier otro «agente» relevante: medios de comunicación, organizaciones profesionales, etc. Y para lograr esto no basta con liarse la manta a la cabeza y organizar lo primero que se nos pase por la cabeza; me temo que eso casi nunca funciona y, cuando lo hace, es por casualidad. Todas nuestras acciones deben formar parte de una estrategia perfectamente definida, de un plan maestro diseñado para aproximarnos cada vez más a nuestras metas.

Un ejemplo del sector de la joyería: El «mannequin challenge» de Frost of London

¿Has organizado eventos? ¿Qué has hecho antes, durante y después para incrementar al máximo las probabilidades de éxito? ¿Qué medidas has tomado para convertir la experiencia en algo memorable para tus clientes? ¿Consideras que han sido una inversión rentable?

Frost of London, por ejemplo, decidió convocar a sus mejores clientes, a algunos invitados VIP y a distintos medios de comunicación para celebrar una velada de celebración en su boutique de Bond Street, con el apoyo de Shamballa Jewels (que llevó a cabo demostraciones de cómo aplican técnica del macramé en sus piezas de joyería). Esto no es nada fuera de lo normal. Lo que sí es extraordinario es la sorpresa que tenían preparada… organizar un «mannequin challenge» con los asistentes. El resultado puedes verlo en el vídeo que encontrarás a continuación.

¿Qué efecto piensas que puede haber tenido esta experiencia en los asistentes? ¿Se les habrá ocurrido compartir el vídeo con familia y amigos? ¿Quizás se haya convertido en una de sus anécdotas favoritas durante las pasadas fiestas navideñas? ¿Crees que olvidarán esta experiencia con facilidad o todo lo contrario? Todo esto por no mencionar el potencial de viralidad de este vídeo… pero, al margen de que haya logrado o no una visibilidad masiva en la red, lo que parece claro es que el impacto en sus clientes es una realidad. Eso sí, sería muy peligroso que nos quedásemos con la idea de que lo importante es conseguir experiencias impactantes. Eso sería quedarnos a medio camino. ¿Qué nos desvela este «mannequin challenge» acerca de la firma que lo ha organizado? ¿Que son innovadores y prestan gran atención a las tendencias? ¿Que son divertidos? ¿Que son valientes y están dispuestos a asumir riesgos? Sea lo que fuere, debe ser fruto de un ejercicio de coherencia, debe servir para reforzar los valores que le sirven de brújula y los objetivos que persigue.

Insisto: ¿la solución a todos nuestros problemas es que nos pongamos a grabar vídeos con este «reto del maniquí» como locos? ¿Que nos convirtamos en esclavos de la moda de turno? En absoluto. Tal y como he explicado en el párrafo precedente, la clave radica en que no sólo los eventos, sino toda acción que podamos pensar y ejecutar esté alineada con una estrategia previamente definida, capaz de posicionar nuestra propuesta de valor en la mente de nuestros clientes objetivo. Eso es, en definitiva, construir marca.

¿Sabías que más del 70% de los milenials afirman que prefiere gastar en experiencias a hacerlo en productos? ¿Esto te parece motivo de preocupación? Pues tengo una buena noticia para ti: no tiene por qué serlo, ya que es posible crear experiencias que giren en torno a los valores que defiendes, que transformen a tus clientes en cómplices, convirtiéndolos en parte de tu propia historia y ayudándoles a construir su propia identidad.

¿Te animas a compartir tus dudas y tus propias experiencias? Hazlo en el espacio reservado para los comentarios, seguro que todos aprenderemos algo nuevo. ¡Muchas gracias!