Si estás leyendo estas líneas, hay altas probabilidades de que te hayas topado con este artículo al buscar información sobre inbound marketing aplicado a la comercialización de joyería.

Yo soy de los que piensan que el inbound marketing es el presente y el futuro, ya que encierra un potencial descomunal. El hecho de que estés leyendo estas líneas es una prueba de ello, ¿no te parece?

Lo cierto es que esta entrada del blog de 925lab no es una entrada cualquiera, ¡es su entrada número 100! Más allá de recibir alguna palmadita en la espalda, el hecho de alcanzar semejante hito tiene algo muy positivo: me brinda la excusa perfecta para abordar este tema.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y te invito a que profundices conmigo en el concepto de «inbound marketing» y en las posibilidades que ofrece para mejorar los resultados de cualquier negocio vinculado al sector joyero.

¿Qué es el inbound marketing?

Detesto abusar de los anglicismos, pero hoy voy a apelar a tu compresión porque no voy a traducir esto de «inbound marketing». El motivo es muy sencillo… no existe consenso acerca de qué traducción podría ser más adecuada. En ocasiones, es posible encontrar «inbound marketing» traducido como «marketing de atracción», pero lo cierto es que la idea de marketing de atracción surge con anterioridad y queda englobada en el propio «inbound marketing», que añade dos ingredientes adicionales importantísimos (que veremos un poco más adelante, no te preocupes).

Comencemos por el principio, ¿en qué contexto nace el inbound marketing? Esta metodología surge en un momento en que confluyen tres circunstancias:

• Saturación del mercado publicitario tradicional, que causa cada vez un mayor rechazo en los consumidores con su intrusión constante.
• Inicio del proceso de compra, cada vez más, en internet. Ya sea mediante una búsqueda o, de forma cada vez más frecuente, sin ni siquiera tener que buscar… los productos de nuestro interés vienen a nosotros gracias a sistemas de recomendación automatizados.
• Disponibilidad de herramientas tecnológicas que ponen a nuestro alcance tanto canales como sistemas de análisis y comunicación que eran impensables hasta hace no demasiado.

La consecuencia es que cada vez resulta más necesario tener la capacidad de conseguir que sea el consumidor el que se relacione con nuestra marca, con nuestro negocio, de forma voluntaria, por su propio interés. El inbound marketing añade a la idea de atracción (recuerdas que hemos mencionado el «marketing de atracción», ¿verdad?) la aplicación de procesos de automatización y su su proyección más allá del momento de venta.

Llegados a este punto creo que tiene sentido que abordemos el concepto de inbound marketing, acuñado por Brian Halligan en 2005. Brian es uno de los fundadores de la corporación estadounidense Hubspot y describe el inbound marketing de la siguiente forma:

“El inbound marketing permite que los usuarios y clientes potenciales te encuentren en Internet y conozcan tus productos y servicios. Se trata de ofrecer valor de una forma no intrusiva, a diferencia de la publicidad tradicional, por lo que los consumidores no sienten que el fin es conseguir ventas. Con las técnicas inbound, tus clientes se acercan a ti y con las outbound eres tú el que debe encontrarlos a ellos. En el primer caso, la clave está en crear contenido de calidad; y, en el segundo, en el presupuesto”.

Como puedes comprobar, se trata de una aproximación muy diferente a la tradicional, que consistía en «impactar», en interrumpir al destinatario para «administrarle» una dosis de información sobre un producto que muy probablemente no resultase de su interés. Lo que propugna el inbound marketing es que resulta más efectivo atraer al cliente aportándole valor en cada momento de su viaje como cliente que limitarse a repetir un millón de veces el mismo claim publitario.

¿Quiere esto decir que el inbound marketing de prescinde por completo de la publicidad al uso? En absoluto. De hecho, no es nada extraño que el primer contacto con el cliente objetivo sea a través de una acción publicitaria… pero a partir de ahí debe comenzar a funcionar la «magia» de un sistema que debe haber sido diseñado con enorme precisión.

El última instancia, el objetivo será diseñar, implementar y monitorizar un proceso efectivo para conseguir que tu cliente ideal descubra tu propuesta de valor, se familiarice con ella, determine que puede resultarle útil, se decida a comprar… y, además, se beneficie de una experiencia satisfactoria que lo fidelice y, en un escenario ideal, lo convierta en un verdadero evangelizador de tu marca.

¿Qué debería incluir una estrategia de inbound marketing?

El inbound marketing es una disciplina que puede llegar a ser muy sofisticada, sofisticación que es sinónimo de complejidad. En mi experiencia, sólo tiene sentido acometer este tipo de estrategia poniendo la vista en el largo plazo y, en consecuencia, resulta imprescindible que:

• Se impulse desde la alta dirección de la compañía (o que, al menos, cuente con su respaldo) y
• Se cuente con una asignación de recursos realista para trabajar con especialistas en la materia.

A día de hoy, yo contemplaría, en el marco de la estrategia global de marketing incardinada en la estragia corporativa, los siguientes apartados para una estrategia básica de inbound marketing:

1. Elaboración de propuesta de estrategia: definición de audiencias, definición de procesos de atracción, conversión y fidelización, etc.
2. Tomando como partida los territorios de marca más adecuados para tu negocio, definición de un plan de generación de contenidos: coordinación editorial, redacción y publicación de artículos en blog corporativo, etc.
3. Optimización del posicionamiento en buscadores web (SEO): definición de palabras clave objetivo, optimización de urls, revisión de etiquetas Alt, optimización interna de enlaces web, etc.
4. Email marketing: redacción y envío de newsletters.
5. Social media: análisis de las plataformas sociales más adecuadas, sabiendo que en la actualidad las posibilidades de crecimiento orgánico y son muy limitadas y eso quiere decir que es esencial destinar presupuesto a acciones publicitarias en redes sociales.

Como puedes ver, el ecosistema digital presenta un peso específico enorme, pero no por eso debemos dejar de lado otros canales… por ejemplo, la publicidad en exteriores, un envío postal personalizado o la organización de un evento tendrán todo el sentido del mundo si forman parte de la estrategia global. Como siempre, iniciativas on y offline deben ir de la mano.

¿Merece la pena apostar por el inbound marketing en la industria de la joyería?

Tomando como punto de partida que los consumidores son cada vez más «impermeables» a la publicidad tradicional y están menos dispuestos a permitir intromisiones indeseadas,a la respuesta sólo puede ser un rotundo «sí». El inbound marketing se perfila como la estrategia más rentable no sólo para vender joyería, sino, desde mi punto de vista, para vender cualquier producto o servicio.

Como te adelantaba al comienzo de este artículo, ésta es la entrada número 100 del blog de 925lab y, llegados a este punto, creo que tiene sentido poner en valor esta experiencia acumulada. Para muestra, un botón, que se suele decir.

Estoy firmemente convencido de que un uso certero del inbound marketing resulta efectivo a muchos niveles, aunque siempre con la finalidad de captar y fidelizar clientes. Dicho esto, creo necesario señalar que la puesta en marcha y el desarrollo de una estrategia de inbound marketing requiere un esfuerzo importante. Desde la planificación inicial a su despliegue y monitorización continuada, que debe traducirse en la implementación de medidas de mejora. Estamos hablando de definir cliente ideal y propuesta de valor, viaje del consumidor, territorios de marca, plan editorial… y de ejecutar todo lo anterior ajustándose a un calendario preestablecido.

En el caso concreto de 925lab, este blog me ayuda a conseguir los siguientes objetivos:

• Aportar valor diferencial a mi cliente ideal, el profesional de la industria de la joyería, a través de contenidos inéditos de alta calidad.
• Ampliar la información disponible sobre el «estado del arte» del sector, incrementando, así, mi credibilidad y mi autoridad como especialista en el sector joyero (poniendo de manifiesto mi expertise).
• Generar sensación de fiabilidad, ya que la constancia es sinónimo de claridad de ideas, capacidad de compromiso y «vitalidad».
• Ahorro de recursos gracias a la utilización de procesos automatizados.
• Generar una base de datos de contactos de interés (incluyendo potenciales clientes) a través de tráfico orgánico. En esta web el tráfico orgánico (aquel que llega a través de buscadores web) roza el 60% del total; si le sumamos otro 17% a través de plataformas sociales… es fácil hacer cuentas.
• Crear alrededor de la marca una comunidad de profesionales con intereses afines.

Como puedes comprobar, esta web es el centro de operaciones de 925lab y puedo asegurarte que no es una casualidad. Se trata de una elección consciente ya que, al contrario de lo que ocurre con otras herramientas, se encuentra plenamente bajo mi control. El valor de este activo se  multiplica gracias a la utilización de otras plataformas, que también juegan un papel clave en el desarrollo del sistema correspondiente: proveedores de analítica web, email marketing, redes sociales, plataformas de vídeo online… todo ello con los objetivos que ya conoces. Y todo ello es aplicable al sector de la joyería en su sentido más amplio.

Como puedes comprobar, unos contenidos adecuados pueden convertirse en un activo formidable para reforzar una marca e incrementar su proyección. Esto se ve, además, potenciado en el marco de una estrategia de inbound marketing. Por cierto, todo esto está muy relacionado con un artículo que publiqué hace algún tiempo: «Marketing digital: una oportunidad para los proveedores de la industria de la joyería» (si el tema te interesa, suscríbete al newsletter de 925lab porque recibirás más contenidos relacionados).

¿Qué tipos de contenidos tiene sentido considerar?

¿Sirve cualquier tipo de contenido? No, desde luego que no. De hecho, en estos momentos vivimos en plena «burbuja de contenidos». La clave está en que los únicos contenidos útiles son aquellos que aportan valor real y para lograr es objetivo es necesario que cumplan varias condiciones:

1. Que estén alineados con los valores y la razón de ser de tu marca.
2. Que respondan a las necesidades de tu cliente objetivo en cada etapa de su viaje como consumidor.

El objetivo es que estos contenidos sean efectivos para construir y/o reforzar un vínculo entre tu cliente ideal y tu marca. Por regla general es imposible conseguir esto si no son inéditos, no se difunden a través de los canales adecuados, no se les ha dado un tono apropiado, etc.

En resumen, existen dos tipos de contenidos relevantes para los consumidores (que, en general, brillan por su ausencia en la publicidad tradicional):

1. Contenidos que educan.
2. Contenidos que entretienen.

* Algunos expertos añaden dos tipos de contenidos más al listado anterior, los que inspiran y los que convencen, pero yo los suelo englobar en los dos tipos previos (educan-convencen y entretienen-inspiran).

La realidad es que aún queda mucho camino por recorrer en nuestro sector. Si hay algo en lo que me gustaría incidir es en que crear contenidos, por sí solo, no es suficiente… la clave está en generar los contenidos adecuados para cada etapa del viaje del cliente en su interacción con nuestra empresa. Esto requiere planificar, ejecutar y analizar los resultados, insisto, en cada una de las etapas a considerar:

1.- Atraer

Para atraer lo habitual es generar contenidos que orienten a tu cliente objetivo en el diagnóstico del problema que sufre y a identificar las distintas opciones que existen para solucionarlo. Estos contenidos deben estar optimizados para facilitar que tu cliente ideal los encuentre con facilidad y es necesario darles difusión a través de los canales más adecuados.

Atraer = contenido + conversaciones

2.- Conectar

La idea de conectar equivale a crear contenidos que expliquen quién eres y por qué la solución que ofreces es la mejor para tu cliente ideal. Para que todo este proceso tenga continuidad será necesario que consigas alguna forma de mantener el contacto… lo más habitual es recurrir a a un instrumento que han querido matar mil veces y sigue más vivo que nunca: el email.

En esta etapa tiene lugar el llamado «lead nurturing», ya que irás «alimentando» a tu cliente con los contenidos idóneos para ayudarle a tomar la decisión de compra acertada para dar respuesta a sus necesidades, y esto se lleva a cabo aplicando un sistema de «lead scoring» que determina el potencial de compra del cliente. Si todo va bien, se producirá la venta («conversión» en el argot del marketing online).

Conectar =  contenidos + soluciones

3.- Enamorar

El objetivo es continuar aportando valor para fidelizar al cliente, de modo que se prolongue su ciclo de vida («Customer Lifetime Value») y se convierta en un auténtico evangelizador de tu marca. Para que esto funcione resulta imprescindible considerar en todo momento el ciclo de compra y el contexto para personalizar los contenidos atendiendo a sus necesidades y preferencias.

Enamorar = acompañamiento + valor sostenido en el tiempo

Y ahora, ¿qué tal si analizamos el grado de penetración de inbound marketing en el universo joyero?

¿Ha comenzado la industria de la joyería a confiar en el inbound marketing?

Mi sensación es que el inbound marketing aún está muy poco extendido en nuestro sector. No es fácil encontrar publicaciones sobre este tema, ni siquiera en la prensa internacional. Tampoco es fácil encontrar casos de éxito. ¿Motivos? Supongo que influyen distintos factores, desde el desconocimiento a la atomización propia del sector (como decía antes, el inbound marketing requiere recursos y las empresas de reducidas dimensiones no siempre tienen capacidad para acometer el diseño y el despliegue de una estrategia de inbound marketing), pasando por el conservadurismo tradicional de esta industria o la escasez de especialistas en la materia. De lo que no me cabe duda es de que es cuestión de tiempo que se vaya extendiendo y de que los pioneros partirán con ventaja.

¿Por qué estoy tan seguro de que el inbound marketing se va a consolidar en el mundo de la joyería? En primer lugar, porque es lo que está ocurriendo en casi todas las industrias. En segundo lugar, porque lo que sí hay ya es una enorme cantidad de organizaciones del sector que ya están haciéndose fuertes en marketing de contenidos / atracción.

¿Significa todo esto que las empresas están obligadas a pensar cada vez más como productoras de contenidos? Puede resultar algo sorprendente para muchos, pero… así es. Lo que ocurre es que si generar contenidos requiere un esfuerzo, que esos contenidos sean relevantes y efectivos ya es para nota. La consecuencia es que las cosas empiezan a moverse, aunque sea, por ahora, de una  forma lenta y errática.

En la esfera internacional es relativamente sencillo encontrar distintos ejemplos de organizaciones que se han decidido a optar por el marketing de contenidos. Desde asociaciones (como la CPAA con su curso «Pearls as One»), ferias profesionales (como el blog de International Jewelry London) o proveedores diversos (¿te has dado una vuelta por el canal de Rio Grande en Tou Tube, por ejemplo?).

Cuando nos ceñimos al mercado español, la cosa se complica un poco más, pero también hay casos reseñables, como Gemología MLlopis con su emblemático blog y el Instituto Gemológico Español con su popular ciclo de conferencias. Y siempre hay sorpresas… ¿qué tal un libro, como Vicente Gracia?

¿Marcas de joyería? Si piensas en cualquiera de las más prestigiosas, acertarás seguro. Todas llevan cierto tiempo apostando por generar contenidos de calidad para construir relaciones duraderas con sus clientes. Me da igual que sea Cartier, Tiffany’s, Forevermark, Carrera y Carrera, Bulgari, Boucheron… o firmas más pequeñas, como Stephen Webster con su libro Fish Tales. ¿Es esto tan novedoso? Probablemente no… piensa en «Desayuno con Diamantes». Pero lo que sí es cierto es que la tecnología pone a nuestro alcance recursos antes impensables para conectar con el cliente, para sorprenderle, deleitarle y construir una relación que se traduzca en identificación con la razón de ser de la marca. Es necesario ir un paso más allá del marketing de contenidos mediante el inbound marketing.

¿Y tú, qué piensas acerca del inbound marketing?

Si conoces algún caso de éxito, no dudes en compartirlo en el espacio habilitado bajo estas líneas para los comentarios. Si lo que necesitas es ayuda para diseñar e implementar una estrategia de inbound marketing, contacta con nosotros (sin compromiso, como es obvio). Y, por último, si esto te ha parecido interesante te invito a que te sumes ahora a los cientos de profesionales del sector que ya se han suscrito a nuestro boletín gratuito: newsletter de 925lab.