Renunciar a algo nunca es fácil. Somos seres humanos y lo queremos todo, es algo que forma parte de nuestra naturaleza. Renunciar a clientes, privarse de trabajar ciertas líneas de diseño, abandonar áreas geográficas o desistir de apostar por algunos canales de distribución, por citar unos cuantos ejemplos, son decisiones difíciles. Podrían parecer contraintuitivas, incluso. Y, sin embargo, pueden suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Decir que el sector de la joyería es un sector maduro es una obviedad; no sólo maduro, sino saturado, incluso. La consecuencia es que hacerse un hueco en el mercado, empeño que nunca ha sido sencillo, resulta cada vez más complicado. A lo largo de los años han sido muchos los fabricantes de joyas que han prosperado replicando los productos con más demanda en el mercado, sin más. Las tiendas de joyería tradicionales, por su parte, han tendido a intentar ofrecer «todo para todos». La cuestión es… ¿tiene sentido que siga siendo así en la actualidad? Esta pregunta no es gratuita, ya que el mercado de la joyería va a afrontar transformaciones de gran calado (lo que hemos visto en los últimos tiempos no es más que un aperitivo de lo que viene). Como es evidente, los profesionales del sector no vamos a poder mantenernos al margen de estos cambios y estamos obligados a adaptarnos, un proceso en el que la especialización va a jugar un papel cada vez más determinante.
Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a profundizar un poco más en todo esto. ¿Me acompañas?
La especialización como estrategia competitiva en el sector joyero
La especialización, que no es nada nuevo, es un valor al alza. Por una parte, porque es imprescindible para lograr una diferenciación relevante; por otra, porque resulta determinante para poner el foco en lo que realmente importa. Me explico:
- Diferenciarse no es opcional. No lo ha sido nunca, de hecho, porque en realidad es una necesidad imperiosa. Ahora bien, la diferenciación por sí sola no es suficiente y quiero enfatizar un término que he sacado a relucir en el parrafo precedente: el término «relevante». «¿Relevante para quién?», te preguntarás. Relevante para tu cliente ideal, ese perfil de consumidor al que te diriges porque puedes ayudarle a resolver una necesidad concreta mejor que tus competidores.
- Hablemos ahora de «poner el foco en lo que realmente importa». Sabiendo que los recursos disponibles siempre son limitados, «hilar fino» es esencial. Y tener muy claro a quién te diriges, por qué y cómo es algo que puede cambiarlo todo (para mejor porque, como dice el refrán, «el que mucho abarca, poco aprieta»).
Voy a compartir contigo un ejemplo un poco extremo para intentar que lo veas claro.
Jaye, el especialista en grillz
La utilización de oro en el mundo de la odontología ha sido algo habitual durante buena parte de la historia de la humanidad. ¿Motivos? Facilidad de uso (el oro es un material maleable), biocompatibilidad (rara vez se manifiestan alergias) y durabilidad (se desgasta a un ritmo similar al esmalte de los dientes). Por tanto, fundas, coronas y puentes de dentales han sido una constante durante siglos… para ir perdiendo popularidad por varios motivos: la disponibilidad de materiales alternativos (cerámicas y composites), costes (el oro resulta cada vez más inaccesible) y transformaciones socio-culturales (en la mayor parte de los países occidentales lucir dientes de oro se considera un exceso de ostentación).
¿Ha desaparecido, en consecuencia, la demanda de prótesis dentales de oro? ¿Dirias que sí? Es fácil pensar que es así… pero la realidad es muy diferente: aún existe un nicho de mercado que demanda este tipo de producto.
En la década de los 80 se produce el despegue del rap. Esta escena musical se impulsa desde los barrios más humildes de las metrópolis estadounidenses y la joyería adquiere un enorme protagonismo en los cánones estéticos que germinan en este entorno: el característico bling bling como demostración de prosperidad, como símbolo de éxito. Las fundas y coronas de oro no podían ponerse y quitarse a voluntad, pero algunos miembros de esta subcultura comienzan a utilizar adornos dentales elaborados con metales preciosos y gemas (llamados grills o grillz). Esto podría parecer una práctica marginal, pero son numerosas las estrellas de la música y el cine que han lucido este tipo de joyas: desde Madonna a Johnny Depp, pasando por Beyoncé, Rihanna, Miley Cyrus, Katy Perry, las Kardashian, Justin Bieber o Rosalía.
En el siguiente vídeo en lengua inglesa producido por Channel 4 podrás conocer a Jaye, que se dedica a manufacturar grills. Esto quiere decir que Jaye ha apostado por una doble especialización: tipo de producto y tipo de cliente. Puede que este nicho de mercado sea muy reducido, pero si existe masa crítica suficiente puede convertirse en una gran oportunidad.
Fíjate en lo importante que es conocer en profundidad quién es tu cliente ideal:
- ¿Cómo te imaginas el espacio de trabajo (léase «punto de venta» de Jaye)? ¿Cómo puede conseguir que sus clientes se sientan como en casa?
- ¿Dónde podría anunciar Jaye sus servicios? ¿Quizás en publicaciones dedicadas al hip hop? ¿En comunidades online sobre reguetón? ¿En podcasts sobre trap?
- ¿Qué estilo de comunicación crees que le funcionará mejor? ¿Cómo deben ser sus anuncios para conectar con su audiencia?
- ¿Qué canales de distribución tendrían sentido? ¿Podría llegar a acuerdos con boutiques de urban wear o peluquerías frecuentadas por este perfil de cliente, por ejemplo? ¿Stands en festivales rap y trap o competiciones de deportes urbanos (skate, BMX, parkour, etc.)? ¿Estudios de tatuaje afines?
- ¿Qué otras líneas de producto podría trabajar? ¿Sus clientes comprarían otras piezas de joyería del mismo estilo bling bling?
- ¿Qué rangos de precio encajarían? ¿Y qué formas de pago?
- ¿Con quiénes podría buscar colaboraciones? ¿con una marca de ropa deportiva, por ejemplo? ¿Con qué influencers tendría sentido que plantease alianzas?
Bien, creo que con este puñado de preguntas es suficiente. Como acabas de comprobar, definir con precisión quién es tu cliente ideal te ayudará a poner el foco en lo importante (en lo importante para tu cliente… que también debería ser lo importante para ti). Cuanto más intenso sea tu grado de especialización en oferta y cliente objetivo, más fácil te resultará conseguir una diferenciación relevante, algo fundamental para crear una marca poderosa.
Y si quieres un ejemplo asimilable en España, aquí tienes este reportaje de Juan Velasco sobre Jeffrey Luque, en Cordópolis: «Del Parque Joyero a California: collares cordobeses para ‘skaters’ de todo el mundo».
Para terminar, permíteme una pregunta… ¿qué estrategia estás siguiendo para diferenciarte? Porque ya estás trabajando en todo esto, ¿verdad?
Manos a la obra: diferenciarse no es opcional
¿Te gustaría profundizar más aún? En 925lab ponemos a tu disposición un servicio específico para ayudar a profesionales del sector joyero, como tú, a definir tu arquetipo de cliente ideal y tu propuesta de valor. Ah, y si no lo has hecho ya aprovecha la ocasion para suscribirte a nuestro boletín gratuito y recibir la información más útil para lograr que tu negocio crezca como deseas: newsletter de 925lab.
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