Las marcas de reconocido prestigio tienen un peso específico importante en el sector joyero, esto es indiscutible. Es habitual que jueguen un rol primordial para atraer tráfico de calidad al punto de venta, de modo que afrontar la finalización de una licencia de distribución suele ser complicado. Por suerte o por desgracia, estas relaciones comerciales se caracterizan por su naturaleza asimétrica, ya que una de las partes suele tener mucho más poder de negociación que la otra. Y, por suerte o por desgracia, las grandes firmas ejercen un control cada vez más férreo sobre sus distribuidores.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y me gustaría analizar contigo cómo gestionar un escenario de fin de licencia de distribución.

La relación entre las grandes marcas y los joyeros independientes está cambiando

Debo confesar que la inspiración para escribir estas líneas me la ha aportado el artículo «Squirrel Spotting: Life After Rolex» de Peter Smith en National Jeweler, en el que aborda la progresiva criba que Rolex está haciendo de sus distribuidores en el comercio minorista estadounidense. La realidad es que Rolex está aplicando esta estrategia a escala global y, a decir verdad, esto no debería ser sorpresa para nadie. Tal y como explico en el curso online «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI», las grandes firmas están cada vez más interesadas en controlar la experiencia de compra de sus clientes y tienen una enorme capacidad de interlocución directa con ellos. En consecuencia, su apuesta por su propia red de comercialización es más y más intensa, y todo distribuidor que no se ajuste a su estrategia corporativa, incluso aunque haga gala de cifras sólidas, corre el riesgo de quedarse «fuera de juego».

La relación entre los joyeros independientes y las grandes marcas de joyería y relojería ha sido tradicionalmente una asociación a largo plazo y mutuamente beneficiosa. Como es natural, los distribuidores autorizados se benefician del prestigio (y los márgenes comerciales) de ofrecer productos exclusivos, mientras que las marcas obtienen una presencia destacada en el mercado a través de estos distribuidores. Sin embargo, las marcas de lujo llevan tiempo replanteándose sus estrategias de distribución y poniendo el foco en parámetros como rentabilidad e imagen de marca. En consecuencia, es fácil que se vea rechazado cualquier distribuidor que no se alinee al 100% con la visión de la marca y las exigencias son crecientes.

Desde la perspectiva del minorista los criterios que en el pasado solían justificar el fin de la relación comercial entre una marca de reconocido prestigio y sus distribuidores autorizados crecen en irrelevancia para adentrarse, cada vez más, en una especie de nebulosa. Ya no basta con un historial de ventas exitoso puesto que incluso distribuidores son solera y resultados sólidos están perdiendo su relación con estas marcas. Por ejemplo, el hecho de que una joyería no se encuentre ubicada en una zona premium puede ser suficiente para que se vea descartada. Las exigencias de las primera marcas son tan draconianas en algunos casos que son los propios minoristas los que terminan por renunciar de forma voluntaria a su distribución (cualquiera que lleve un tiempo en el sector conoce más de un caso así).

Ni que decir tiene que recibir una carta de resolución de un contrato de distribución con una marca icónica puede tener efectos devastadores para el distribuidor. Además de la pérdida de una fuente importante de ingresos, el prestigio y la reputación del joyero también pueden verse afectados, lo que a su vez podría impactar en las relaciones con otros proveedores y clientes. Por consiguiente, parece prudencial contar con un «plan B», es decir, un plan de contingencia que contemple este escenario.

¿Qué motivos puede tener una gran marca para poner fin a su relación con un socio comercial?

Hay diversos motivos por los que una gran marca puede decidir poner fin a su relación con un socio comercial. Por lo general, una decisión como esta suele estar relacionada relacionada con la optimización de su red de distribución y con la evolución de su imagen de marca hacia una mayor exclusividad. A continuación, exploraremos en detalle estos motivos y cómo impactan en la toma de decisiones de las empresas.

Optimizar su red de distribución para evitar la saturación

Uno de los motivos más comunes por los que una gran marca decide poner fin a su relación con un socio comercial es la necesidad de optimizar su red de distribución para evitar la saturación en el mercado. A medida que una marca crece y expande su alcance, es fundamental asegurarse de que sus productos lleguen de manera eficiente a los consumidores sin que haya una sobreexposición en determinados canales de distribución.

Al mantener una red de distribución equilibrada y diversificada, la marca puede llegar a nuevos públicos y segmentos de mercado, evitando depender en exceso de un solo socio comercial. Esto no solo contribuye a una mayor estabilidad en la cadena de suministro, sino que también permite a la marca explorar nuevas oportunidades de crecimiento y expansión.

• Diversificación de canales: Al finalizar la relación con un socio comercial, la marca puede explorar la diversificación de sus canales de distribución, llegando a nuevos mercados y audiencias.
• Optimización logística: La optimización de la red de distribución permite a la marca mejorar la eficiencia de sus operaciones logísticas, reduciendo costes y tiempos de entrega.
• Evitar la saturación: Al evitar la saturación en determinados canales, la marca puede mantener el atractivo de sus productos y preservar su exclusividad en el mercado.

Buscar cierta evolución en su imagen de marca hacia una mayor exclusividad

Otro motivo determinante para que una gran marca decida poner fin a una relación con un socio comercial es la búsqueda de una evolución en su imagen de marca hacia una mayor exclusividad. A medida que una marca madura y redefine su identidad en el mercado tiende a asociarse con socios comerciales alineados con su nueva visión y propuesta de valor.

Al romper lazos con un socio comercial que pueda no estar a la altura de las nuevas expectativas de la marca, esta tiene la oportunidad de redefinir su posicionamiento y ofrecer una experiencia más exclusiva a sus consumidores. La exclusividad en la distribución de sus productos puede generar un mayor deseo y valor percibido por parte de los clientes, lo que a su vez puede impulsar la demanda y la lealtad a la marca.

• Reposicionamiento estratégico: Al finalizar una relación con un socio comercial, la marca puede reposicionarse estratégicamente en el mercado, comunicando un mensaje de exclusividad y calidad.
• Creación de valor: La exclusividad en la distribución puede crear un sentido de pertenencia en los consumidores y aumentar el valor percibido de los productos de la marca.
• Refuerzo de la imagen de marca: Al evolucionar hacia una mayor exclusividad, la marca refuerza su imagen y se diferencia de la competencia, atrayendo a un público más selecto.

Estos movimientos estratégicos no solo permiten a la marca adaptarse a un entorno competitivo en constante cambio, sino que también le brindan la oportunidad de fortalecer su posicionamiento y conectar de manera más efectiva con sus clientes.

¿Qué impacto tiene en el negocio de un joyero independiente el hecho de dejar de distribuir una gran marca?

La relación comercial entre un joyero independiente y una gran marca puede ser crucial para el éxito del negocio. En muchas ocasiones estas alianzas representan una parte significativa de los ingresos y la reputación del joyero. Pero ¿qué sucede cuando la marca decide terminar esta relación?

1. Sorpresa e incertidumbre

Tal y como adelanté al comienzo de este artículo, por desgracia es cada vez más habitual que la noticia sea totalmente inesperada y caiga como un mazazo. Distribuidores que han ajustado su operativa y su espacio comercial a los requerimientos de la marca se están viendo afectados por este tipo de situaciones.

2. Necesidad de reinventarse

La pérdida de una primera marca suele ser difícil de digerir, pero ante una circunstancia como esta no queda más remedio que tratar de reinventarse buscando alternativas para compensar la pérdida de ingresos y prestigio.

3. Comunicación con los Clientes

Desde la perspectiva de la imagen del negocio, mantener el control sobre la narrativa es clave. Por tanto, es importante que clientes y proveedores clave se enteren de primera mano (en lugar de hacerlo «de rebote»), de boca de su joyero de confianza.

4. Búsqueda de alternativas

¿Cómo llenar el vacío que deja el cese de la distribución de una marca de renombre? Esta pregunta no es fácil de responder, pero desde luego necesita una contestación. Parece natural explorar el mercado y tratar de llegar a acuerdos con otras marcas, ya sean firmas reconocidas o emergentes, con capacidad para responder a las necesidades y expectativas del cliente ideal.

5. «No hay mal que por bien no venga»

La pérdida de una marca icónica siempre representa un desafío. No obstante, se trata también de una oportunidad para crecer sin las restricciones que impone la relación con una gran marca.

La importancia de estar preparado y buscar alternativas

En el mundo de los negocios la capacidad de buscar alternativas es fundamental para garantizar la continuidad de una empresa. Es crucial tener un plan B en caso de perder la relación con un proveedor clave, ya que depender exclusivamente de una fuente de suministro puede representar un riesgo significativo. En el caso particular de la industria de la joyería, la pérdida de una marca icónica puede tener un impacto considerable en el negocio. Aunque no siempre existe un sustituto directo, es importante explorar otras marcas que puedan ayudar a recuperar el margen bruto perdido.

La pérdida de una primera marca es una adversidad, eso es indiscutible. Al mismo tiempo, puede convertirse también en una oportunidad para la reinvención y el crecimiento del negocio. Lo ideal es convertir esa circunstancia en un catalizador para explorar nuevas estrategias, expandir la oferta de productos y mejorar la posición competitiva en el mercado. La incertidumbre es una constante en el mundo empresarial, y la capacidad de adaptación y la flexibilidad son habilidades esenciales para enfrentar los desafíos que puedan surgir.

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