He leído recientemente en un diario cordobés que la Junta de Andalucía ha iniciado el proceso para que los fabricantes cordobeses de joyería puedan acogerse a una Indicación Geográfica Protegida. Que yo sepa, se trata de la primera administración pública que da un paso adelante en este ámbito y creo que merece la pena realizar un breve análisis sobre este asunto para tratar de comprender su importancia y sus implicaciones.

1.- ¿Qué es una Indicación Geográfica Protegida?

Por si hay algún despistado que no tiene muy claro el concepto de Indicación Geográfica Protegida (IGP), me gustaría comenzar citando a la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI):

«Una indicación geográfica es un signo utilizado para productos que tienen un origen geográfico concreto y cuyas cualidades, reputación y características se deben esencialmente a su lugar de origen».

Las Indicaciones Geográficas Protegidas son herramientas de diferenciación, que identifican un producto al vincularlo a un área geográfica determinada transfiriéndole, así, los atributos propios de ese lugar. Lo más habitual es que las IGPs se apliquen a productos agrícolas, alimentos y bebidas espirituosas como los vinos, pero también cabe su aplicación a los productos artesanales e industriales.

En el caso de los productos agroalimentarios tiene bastante sentido, ya que las condiciones del entorno suelen ser difícilmente reproducibles en otros lugares; sin embargo, en el caso de los productos nada impide que las técnicas que se establecen en las normas de la indicación geográfica sean reproducidas en cualquier otro lugar (quizás por esto la utilización de IGPs en productos artesanales e industriales son menos habituales).

Hace escasos meses el Parlamento Europeo aprobó una resolución no vinculante para que las Indicaciones Geográficas Protegidas de la UE se hagan extensivas a productos no agrícolas europeos sobre la base del sistema ya existente para los agroalimentarios. Lo que se plantea es un mecanismo de protección de la denominación de origen para producciones tradicionales, que en el caso de España podrían ser la cerámica de Sargadelos, el damasquinado de Toledo, el calzado de Elche y Menorca, las esculturas falleras, las perlas mallorquinas y la piel de Ubrique, por poner algunos ejemplos. El objetivo que se persigue es preservar el patrimonio cultural, promover el desarrollo económico local y el turismo, e incrementar la confianza del consumidor.

2.- ¿Hasta qué punto son efectivas las Indicaciones Geográficas Protegidas cuando se aplican a productos?

He aquí una buena pregunta. En septiembre de 2011 tuve el placer de asistir al seminario “La marca como activo estratégico para la internacionalización” en la sede del Centro de Estudios Económicos y Comerciales (CECO) en Madrid, evento que contó con el apoyo de la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom), la Asociación de Marcas Renombradas Españolas y el Instituto Español para el Comercio Exterior (ICEX). Traigo esto a colación porque uno de los ponentes fue Julio Cerviño, profesor de la Universidad Carlos III y asesor del proyecto «Marca España» en aquellos momentos.

Recuerdo que el Sr. Cerviño utilizó un mapa con todas las denominaciones de origen de vinos españoles, similar al que incluyo bajo estas líneas, para poner de manifiesto los retos a los que se enfrentan las empresas españolas cuando acometen un proceso de internacionalización, con especial énfasis en la construcción de marca y en el valor que puede aportar en este proceso una «marca paraguas» poderosa, como es la «marca país» en muchos casos. Porque, como todos sabemos, no se percibe de la misma forma un producto «made in Germany» que uno «made in Italy» o «made in China».

Decía el Sr. Cerviño que mientras que los vinos de las bodegas chilenas tendían a identificarse inequívocamente como «vinos de chile», los bodegueros españoles solían salir al exterior tratando de hacer valer la Denominación de Origen Protegida correspondiente. Esto, que en el mercado nacional puede ser un atributo diferenciador a tener en cuenta, en el mercado internacional dejaba de serlo porque se debilitaba la asociación con otra marca más fuerte: la marca-país. Si España es un concepto un tanto nebuloso en muchos países, no digamos la identidad de cada región del país en cuestión (que es a lo que se remiten las Denominaciones de Origen Protegidas). ¿Qué parece más potente, «vinos de Chile» o «vinos DO Valdeorras», «vinos DO Méntrida» o «vinos DO Yecla»?

Bien, si esto ocurre con un producto determinado de forma manifiesta por su lugar de origen como es el vino, ¿qué podríamos aventurar acerca de un producto que no cumple este requisito como es la joyería?

3.- Joyería e Indicaciones Geográficas Protegidas

¿Hasta qué punto una IGP es realmente un factor diferencial real para una categoría de producto como la joyería?

1. Los procesos específicos pueden ser, por regla general, reproducidos en cualquier lugar. Es cierto que la joyería tradicional que cada área geográfica suele presentar ciertas especificidades, pero ¿hasta qué punto es esto percibido por el consumidor? Por ejemplo, la filigrana charra es de sobra conocida; sin embargo, esta misma técnica se utiliza en otras zonas de la geografía española, como Andalucía y Galicia.
2. Las materias primas, por sí solas, tampoco parecen una ventaja competitiva que permita diferenciación. Si ponemos las piedras como ejemplo de materiales, es cierto que existen ejemplos evidentes de materiales diferenciados por su origen, como los yacimientos de azabache asturiano o de cuarzo rosa en la meseta. No obstante, como no hay limitaciones a la adquisición, transformación o exportación de estos materiales, cualquier fabricante puede utilizarlos libremente en cualquier lugar del mundo.

Por todo lo anterior, parece sensato señalar que parece difícil que una Indicación Geográfica Protegida aplicada a la joyería sea una inversión rentable, porque para que esto ocurra es necesario que los beneficios generados por su capacidad diferenciadora superen a los costes que ocasiona el hecho de acogerse a esta condición (trazabilidad, certificación, comunicación, etc.). Mientras que en el mercado nacional es posible que alcance alguna repercusión, en el mercado internacional será, probablemente, de escasa efectividad. Donde sí puede tener un efecto significativo es, aunque resulte contraintuitivo, en el mercado local: en zonas con un sector turístico pujante podría llegar a alcanzar cierto efecto reclamo para los visitantes.

En el caso concreto de Córdoba, tal vez resulte un activo para las empresas que fabriquen joyería de oro y se dirijan a mercados en los que Córdoba sea un origen reconocido, como ocurre en Oriente Medio y, en general, en los países de cultura árabe. Estará en manos de cada fabricante decidir si los beneficios de acogerse a una Indicación Geográfica Protegida superan los esfuerzos de adscribirse a ella o si, por el contrario, le compensa en mayor medida tratar de maximizar el efecto de la «Marca España».

Otra cuestión a plantear es hasta qué punto merecería la pena que los fabricantes de joyería españoles uniesen fuerzas para forjar una marca de «joyería española» poderosa, capaz de competir de tú a tú con la joyería francesa, inglesa o italiana… pero esto lo dejaremos para otra ocasión. ¿Y tú, qué piensas sobre todo esto? Anímate a compartir tu reflexión en el espacio habilitado para los comentarios debajo de estas líneas.