Si estás leyendo estas líneas es probable que ya tengas claro que las redes sociales pueden ser un magnífico aliado para potenciar tu negocio (si no es así, deberías comenzar por la lectura de «El poder de las redes sociales para vender joyas… y qué papel juegan estas plataformas en una estrategia de marketing digital»). Quizás te estés preguntando cuáles serían los pasos lógicos a dar o cómo utilizar las plataformas sociales de manera efectiva para sacarles todo el partido posible. Por desgracia, son muchas las PYMES que no han obtenido los resultados deseados y que no tienen nada claro por dónde tirar.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y me gustaría ofrecerte una visión realista del papel que están jugando las redes sociales para la industria de la joyería y de qué tiene sentido que esperes de ellas si te decides a darles una (nueva) oportunidad.

¿Cuáles son las expectativas del sector joyero acerca de la importancia de las redes sociales?

Aunque ya llevaba cierto tiempo pensando en abordar este tema, me he decido a hacerlo al leer las conclusiones del Índice de Confianza de la Industria de la Joyería correspondiente a este año, elaborado por el grupo empresarial estadounidense JCK para «tomar el pulso» a su mercado. ¿Por qué? Porque en este documento se pone negro sobre blanco qué esperan los profesionales del sector joyero de las plataformas sociales como herramienta en la que apalancarse para potenciar sus negocios. Así, un 67% de los profesionales que respondieron a la encuesta con la que se elabora este índice identificaron la competencia online como su principal reto y afirmaron que pensaban combatirla mediante las siguientes estrategias:

• Un 17% apuesta por utilizar las redes sociales para conectar con sus clientes.
• Un 13% va a confiar en acciones publicitarias no convencionales.
• Un 13% quiere mejorar la experiencia de compra en tienda.
• Un 12% se ha propuesto modificar sus hábitos de aprovisionamiento.
• Un 3% ha decidido invertir en innovación tecnológica.
• Etc.

Esto ya nos da una idea de la importancia que tienen las redes sociales en el día a día de las empresas del sector joyero de Estados Unidos, pero esta realidad se hace más patente aún si analizamos las respuestas a la pregunta «¿qué canales publicitarios va a utilizar este año?». Un abrumador 82% escoge las redes sociales; asimismo, un 61% confía en la publicidad en buscadores online. Y ante la pregunta «¿qué estrategias de marketing espera que resulten más exitosas?», un 72% contestó que el social media marketing (en 2018 este porcentaje ascendió al 82%).

Ahora bien, ¿podríamos extrapolar los datos anteriores al mercado español? Probablemente sí. A pesar de que las PYMES españolas son las que menos invierten en marketing digital de Europa, son las que destinan una parte más importante de su presupuesto al marketing en redes sociales. Considerando, además, que España es uno de los países con una mayor penetración de las redes sociales (85% de la población), parece razonable concluir que las empresas españolas del sector joyero no sólo se mantienen activas en las redes sociales, sino que, además, están dispuestas a invertir para un parte de su presupuesto publicitario en ellas.

¿El Social Media Marketing tiene alguna utilidad sin el «andamiaje» que sólo puede proporcionar una estrategia bien definida?

Lo cierto es que la presencia de tu marca en plataformas sociales debe enmarcarse en una estrategia de marketing que, a su vez, debe estar integrada en una estrategia corporativa. Cualquier otra opción equivale a dar palos de ciego (y dando palos de ciego es difícil acertar en un objetivo, aunque en alguna ocasión pueda «sonar la flauta» por casualidad).

La realidad es que cuando hablamos de marketing en redes sociales a lo que nos estamos refiriendo es, casi siempre, a la utilización de las redes sociales como canales de monitorización, interacción, difusión y promoción. De hecho, esto no ocurre tan sólo con el marketing en redes sociales… desafortunadamente, el marketing tiende a confundirse con comunicación, soslayando, así, una dimensión estratégica que no es precisamente nueva. Recordemos que podemos remontarnos a los años 40 del siglo pasado para encontrar los antecedentes del marketing mix y sus 4 «P»: product, price, place, promotion; la comunicación podemos incluirla en la «P» de Promotion, pero debemos tomar en consideración las otras tres «P» para lograr un resultado coherente.

Si sigues una estrategia bien definida, incrementarás de forma exponencial las probabilidades de alcanzar tus objetivos (porque piensas fijar objetivos realistas, ¿verdad?). Si tienes claro cuál es tu propuesta de valor y a quién te diriges (es decir, a quién puedes ayudar), será mucho más probable que identifiques los canales apropiados para encontrar a tu cliente objetivo, el mensaje y el tono más adecuados, la frecuencia y el horario óptimo para tus publicaciones, etc.

Dicho de otra forma, la comunicación a través de redes sociales no es más que una parte de tu estrategia global de comunicación, incardinada en tu estrategia de negocio. Por tanto, la presencia en redes sociales debe ser una consecuencia de haber definido con anteriodad arquetipos de cliente, propuesta de marca, territorios de marca, etc. Si no has trabajado suficientemente todo lo anterior, contratar a un «community manager» no te servirá de mucho (y ahí radica una de nuestras fortalezas… en 925lab no sólo nos movemos como pez en el agua en todo lo que se refiere al marketing dentro y fuera de la red, también ponemos a tu disposición servicios avanzados de consultoría estratégica diseñados para sentar unos cimientos sólidos sobre los que hacer crecer tu negocio).

¿El Social Media Marketing sigue siendo «earned media»?

Atendiendo a su naturaleza, es habitual clasificar a los medios de comunicación en tres grupos:

1. Propios («owned»), que son aquellos que controlas de forma directa: tu página web, tus catalogos, etc.
2. Pagados («paid»), que te permiten «alquilar» canales de terceros para alcanzar a tu público: publicidad, patrocinios, etc.
3. Ganados («earned»), es decir, que no controlas ni puedes controlar: menciones en prensa o TV, testimonios de clientes, etc.

Bien, ¿en cuál de estos grupos debemos incluir a las redes sociales? Lo cierto es que durante algunos años las redes sociales se ubicaron en la categoría de medios «ganados» (con la excepción de las acciones publicitarias en estas plataformas, claro está), pero eso es agua pasada (y agua pasada no mueve molino, como dice el refrán). Fíjate en la evolución del alcance «orgánico» (no pagado) de las publicaciones en páginas (no en perfiles personales) de Facebook:

• Desde 2007 a 2012 Facebook animó a las empresas a que amasasen una gran cantidad de seguidores en sus páginas; ahora bien, ¿quiere eso decir que el alcance de las publicaciones de esas compañías era masivo? Quizás sí, al principio… en 2012 las publicaciones tan solo alcanzaban a un promedio del 16% de los seguidores.
• En 2014 este alcance orgánico se desplomó, pasando a un promedio del 6,5% (para páginas con más de 500.000 «me gusta» podía estar en torno al 2%).
• En 2016 Facebook volvió a modificar su algoritmo, de modo que entre enero y febrero el alcance orgánico de las publicaciones en páginas cayó un demoledor 52%.
• Al año siguiente, en 2017, directamente habilitó una sección especial (alternative news feed) para las publicaciones de páginas.
• En 2018 el algoritmo de Facebook fue actualizado de nuevo… no hace falta que te explique con qué propósito y efectos, ¿no?

La realidad es que la ilusión inicial de que las redes sociales eran un campo de batalla en el que las organizaciones pequeñas podían competir de tú a tú con las compañías grandes no duró demasiado tiempo. A día de hoy yo no albergo dudas de que las redes sociales deberían categorizarse como medios pagados ya que, sin desembolso económico mediante, el alcance es más que limitado (lo cual no quita que puedan producirse fenómenos de viralidad, como bien sabe el diseñador y artífice joyero Pablo Cimadevila). La tendencia natural es que todas las redes sociales tiendan a monetizar su capacidad como canales de promoción empresarial. Instagram, por ejemplo, ya ha iniciado el proceso que acabo de describir.

¿Cómo rentabilizar la presencia de tu firma de joyería en redes sociales?

Quizás te estés preguntando cuál es el sentido de que tu marca de joyería se mantenga activa en redes sociales. ¿Hasta qué punto pueden aportar valor a tu proyecto empresarial? Vamos a verlo.

1.- Mejorar la inteligencia competitiva de tu negocio

Las redes sociales son herramientas con un potencial enorme para mejorar la inteligencia competitiva de tu negocio. ¿Cómo? Haciendo algo tan «sencillo» como escuchar de forma activa:

• Clientes.- Independientemente de que tu firma esté en redes sociales, si es importante para tus clientes existirán conversaciones acerca de ella. Tú decides si quieres prestar atención a estas conversaciones, pero creo que deberías hacerlo puesto que te permitirá descubrir áreas de mejora y nuevas oportunidades de negocio (al detectar necesidades emergentes).
• Competidores.- Si no sigues la pista a tus competidores, ¿cómo vas a anticiparte o a reaccionar a sus movimientos? Su actividad en redes sociales puede darte muchas pistas acerca de sus nuevos lanzamientos, planes a futuro, etc.

Además, un uso adecuado de las plataformas sociales para monitorizar tu entorno te ayudará a identificar tendencias en tu mercado, algo primordial para incrementar tus probabilidades de acierto a la hora de tomar decisiones de naturaleza empresarial.

2.- Fortalecer el posicionamiento de tu marca

Los consumidores dan por hecho que van a encontrar a las marcas de su interés en sus redes sociales favoritas. De hecho, la mayor parte de los consumidores siguen a marcas en estas plataformas y, de hecho, según el Estudio Social de Redes Sociales 2018 elaborado por IAB Spain el 81% de los usuarios siguen marcas en redes sociales y para un 27% el hecho de que una marca esté presente en redes sociales fortalece su percepción de fiabilidad. El resultado es que, según un estudio realizado por The Social Habit, un 53% de los consumidores que siguen a marcas en EE.UU. son más leales a dichas marcas.

Como es lógico, esto es un arma de doble filo… si la presencia de tu firma no es la que debería ser, se convertirá en una debilidad. Hay pocas cosas más descorazonadoras que la sensación de abandono de un cliente que visita el perfil de una empresa en una red social y se encuentra con que ha sido abandonado a su suerte, ¿no te parece?

3.- Ampliar tu servicio de atención al cliente

Como decíamos, tus clientes dan por hecho que te van a encontrar a tu firma en sus redes sociales favoritas. De hecho, más del 67% de los consumidores reciben servicio al cliente a través de estos canales. ¿Tu marca de joyería puede permitirse el lujo de no estar?

4.- Generar tráfico web de calidad

Una utilización sabia de las redes sociales te ayudará a conducir visitantes a los destinos que prefieras (productos en tu web, landing pages, etc.), no sólo a través del tráfico directo, que es muy importante, sino también a través de tráfico indirecto gracias a que la presencia de una firma de joyería en redes sociales facilita que sea encontrada en los buscadores web.

Como es lógico, las acciones publicitarias también suman… y eso nos conduce a un nuevo punto.

5.- Realizar publicidad con resultados medibles

Seguro que conoces esta célebre afirmación de John Wanamaker (1838-1922), pionero de los centros comerciales en los EE.UU. del S. XIX: «malgasto la mitad del dinero que destino a publicidad; el problema está en que no sé de qué mitad se trata». Esto no es aplicable a la publicidad online en general y, por consiguiente, no es aplicable a la publicidad en redes sociales. En el ámbito digital todo puede -y debe- ser cuantificado.

La publicidad en redes sociales no sólo permite segmentar con gran precisión el público al que te diriges aplicando infinidad de criterios (edad, sexo, ubicación geográfica, intereses, conexiones, tipo de dispositivo con el que se accede a la plataforma, etc.), sino que también permite realizar un seguimiento a posteriori y auditar los resultados obtenidos.

6.- Generar nuevas oportunidades de venta

Las redes sociales son entornos cada vez más orientados a la venta… y más que van a estarlo. Instagram, Facebook, Pinterest… todas estas redes han ido implementando funcionalidades concebidas para fomentar la transaccionalidad. Si ampliamos nuestra visión y nos fijamos en Wechat, la aplicación de mensajería instantánea que reina en China, podemos comenzar a intuir las posibilidades.

¿Hasta qué punto es importante el perfil de la/s persona/s responsable/s de gestionar la presencia de mi marca de joyas en redes sociales?

¿Te gusta el cine? Si es así, quizás hayas visto «No es país para viejos», todo un clásico moderno de los Hermanos Cohen con un Javier Bardem estelar. Estableciendo un paralelismo, y después de lo que he expuesto en el aprtado anterior, seguro que ya te has dado cuenta de que el marketing en redes sociales no es apto para aficionados.

Soy buen conocedor de las limitaciones a las que hacen frente las empresas de reducidas dimensiones, que son el grueso del sector joyero en España. Por tanto, me consta que una gran cantidad de micropymes optan por autogestionar su presencia en redes sociales. En algunas ocasiones se endosa esta labor a algún hijo, sobrino o nieto porque, después de todo, «son jóvenes y ya nacieron sabiendo de todas estas cosas» (lástima que el mito del nativo digital no sea más que eso, un mito). En otras ocasiones, sobre todo en empresas algo más grandes, se recurre al becario de turno (por su bajo coste, más que nada). Como si las redes sociales no fuesen más que un pasatiempo, sin mayor trascendencia que la de publicar alguna foto resultona de vez en cuando y alguna promoción de cuando en vez. El problema se plantea cuando llegan las meteduras de pata, que llegan antes o después porque la atención al cliente no es precisamente un juego de niños. O, peor aún, cuando se sufre una crisis reputacional, que puede tener efectos devastadores si no se aborda de la mejor forma posible. Y una crisis de este tipo puede afectar tanto a empresas grandes (pensemos en lo que le ocurrió a Tous en 2017) como a empresas no tan grandes (el primer ejemplo que me viene a la mente es el rocambolesco caso de Habrit Alianzas en 2019).

Lo cierto es que gestionar la presencia de una marca en redes sociales conlleva una responsabilidad considerable y debe llevarse a cabo con un enfoque estratégico, que implica una planificación cuidadosa y una ejecución precisa. Sobre todo cuando empezamos a hablar de inversión económica, ya que la diferencia entre optimizar una campaña publicitaria y no hacerlo se traduce casi siempre en una diferencia sustancial en el retorno de la inversión (ROI o Return on Investment, para los connoisseurs de la materia).

Además de definir qué se va a publicar, cómo, cuándo, dónde y, sobre todo, para qué (y con todo lo anterior ya estamos hablando de marketing de contenidos), también es necesario conocer en profundidad el funcionamiento de las redes sociales que se vayan a utilizar, tanto para la publicación de actualizaciones (no pagadas) como para la puesta en marcha de campañas publicitarias (que sí hay que pagar). Fijación de objetivos y de Indicadores Clave de Desempeño (KPI o Key Performance Indicators), segmentación de audiencias para alcanzar al cliente objetivo, definición de formatos de los anuncios (y quizás, incluso, diseño de los mismos, si no se cuenta con apoyo externo para esto), optimización (test A/B, etc.), incluyendo, medición y análisis de resultados, elaboración de informes de reporte… la diferencia entre contar con un profesional solvente y no hacerlo es significativa. De hecho, es un factor determinante para alcanzar objetivos.

El Social Media Marketing se está reinventando de forma constante

Las plataformas sociales son herramientas muy potentes que se han popularizado en tiempo récord. La efervescencia propia de un entorno tan joven como es el online obliga a cualquiera que aspire a mantenerse al día a realizar un esfuerzo de actualización constante. Además, los excesos están al orden del día, tanto por parte de los usuarios como por parte de las multinacionales que dominan el sector hoy por hoy. Recordemos que plataformas como Instagram y WhatsApp pertenecen a Facebook, una compañía bajo sospecha (para comprender el calado de algo así basta con leer el artículo que Enrique Dans dedicó al quince aniversario de esta compañía: «El decimoquinto aniversario de Facebook»). Twitter lleva muchos años sufriendo serias dificultades para mantener bajo control comportamientos tóxicos y ni siquiera Google se libra de los problemas con los usos abusivos de su amplia red de soportes publicitarios (pensemos en una plataforma social como You Tube y en la crisis de los «youtubers» ocasionada por graves errores en la publicidad programática).

Por otra parte, las mecánicas imperantes para promover la participación generan espirales perversas y eso está provocando, entre otros efectos, fatiga entre los consumidores. Entre las empresas también hace mella el hecho de que el entorno de la publicidad online es completamente opaco (la picaresca existe… recordemos el abultado fraude en la publicidad online o el hecho de que en algunos momentos la cantidad de usuarios falsos en Facebook ha sido similar a la de usuarios activos mensuales), que exige cada vez mayor inversión (porque la competencia es creciente y cada vez está más profesionalizada) y en el que, por tanto, es imprescindible operar de forma muy solvente.

No me cabe ninguna duda de que veremos el auge de nuevas plataformas sociales, probablemente con dinámicas de uso muy distintas y con un tratamiento mucho más respetuoso de los datos que les confían sus usuarios. Entretanto, y a la vista de todo lo expuesto, ¿acaso deben las empresas del sector joyero mantenerse alejadas de las redes sociales? Hay compañías de otros sectores que han sorprendido a propios y extraños al tomar decisiones de este tipo (dos buenos ejemplos en esta entrada del blog de José Carlos León: «¿Deben las marcas callarse?«), pero creo que algo así tan sólo puede tener cierto sentido para empresas que cuenten con una posición de liderazgo en su categoría y que aporten valor diferencial a su comunidad. No todo es de color de rosa en internet, pero a día de hoy las redes sociales siguen ofreciendo oportunidades formidables para todo aquel que esté dispuesto a «hacer los deberes».

Si necesitas un aliado para que tu marca de joyería supere con éxito los retos propios del marketing en redes sociales, contacta con nosotros. En 925lab estaremos encantados de estudiar contigo de qué forma podemos ayudarte a alcanzar tus objetivos. Y si este contenido te ha parecido útil, súmate a los cientos de profesionales del sector joyero que ya se han suscrito a nuestro boletín gratuito: newsletter de 925lab.