O, dicho de otra forma, ¿tienen algo que aprender de Ikea los retailers del sector de la joyería?

Podría parecer que vender mobiliario y alhajas no tiene nada que ver. Podría parecer, asimismo, que no cabe analogía alguna entre una pequeña empresa especializada en la comercialización de joyas al detalle y una transnacional mastodóntica como Ikea. Sin embargo, en ocasiones las apariencias engañan… y lo cierto es que sí existen similitudes y podemos establecer algunos paralelismos.

Vamos a verlos, ¿no?

¿Conoces Ikea Temporary? Si vendes joyas, deberías…

Las empresas de pequeño tamaño no disponen de los mismos recursos que las empresas grandes, es cierto, pero eso no quiere decir que no deban tomar buena nota de sus mejores prácticas para aplicarlas a su realidad.

Los gigantescos puntos de venta de Ikea son archiconocidos. La gran exigencia de espacio que conlleva construir centros tan grandes hace que suelan encontrarse alejados de las zonas más céntricas de las poblaciones en que se ubican y, como es natural, en la empresa sueca son conscientes de que esto es un hándicap en algunos aspectos; después de todo, dificulta tanto el acceso a la marca para algunos de sus clientes potenciales como que muchos de sus clientes actuales visiten sus puntos de venta con mayor frecuencia. Ahora bien, ¿cómo resolver esto? Una solución posible es apostar por formatos comerciales nuevos… y eso es lo que están haciendo.

Ikea abrió dos tiendas efímeras de 21 a 30 de octubre de 2016 en Madrid y Barcelona, con 18.000 visitantes en una semana. Para incrementar su atractivo, lo que hicieron fue dotar a estas tiendas de un surtido de producto exclusivo, con artículos de edición limitada que no podían encontrarse en ningún otro lugar, y, para dinamizar estos espacios, pusieron en marcha un programa de talleres dedicados a la personalización de sus muebles.

Tras la experiencia del año pasado, antes del próximo verano veremos cómo Ikea abre un nuevo punto de venta efímero en Madrid, que ha requerido una inversión de 1,5 millones de euros y cuenta con dos plantas -la primera dedicada a los muebles y la baja a los complementos- con una superficie total de 900 m2 en la calle Serrano, es decir, en plena «milla de oro» madrileña.

Este nuevo espacio de la marca tendrá enfoque temático, puesto que estará consagrado al dormitorio, y una duración de seis meses, prorrogable en función de la respuesta que obtenga. Su objetivo es que este punto de venta se convierta en una «one-stop solution», aspirando a ofrecer soluciones integrales para el dormitorio con una oferta de producto y servicios que abarcará descanso, almacenaje, almacenamiento, decoración y textil. Pero esto no es todo.

Tal y como ha confirmado el responsable de interiorismo de Ikea Ibérica, Lorenzo Meazza, Ikea Temporary es, en realidad, un laboratorio. Un proyecto experimental en el que van a testar lo que piden sus clientes para las tiendas del futuro: «una experiencia de compra que les permita divertirse, aprender e interactuar con la marca». Este nuevo formato está concebido para poner al alcance de sus clientes una experiencia distinta que persigue el objetivo de generar una fuerte conexión emocional con ellos. De hecho, la identidad visual de Ikea Temporary Dormitorios estará inspirada en el mundo del sueño y del surrealismo, ya que aspiran a que sus clientes se sorprendan «con elementos inesperados, que vivan la experiencia como un camino en el cual continuamente descubren cosas nuevas».

Por una parte, hay muchos aspectos de la operativa de la compañía que se mantienen, no sin una adaptación a este nuevo entorno. Por ejemplo, este espacio dispondrá de un pequeño café (o “fika”, como se denomina en sueco) con un menú propio. Sin embargo, al mismo tiempo nos encontramos con numerosas innovaciones, de entre las que vamos a destacar tres:

1.- Interiorismo inmersivo

El escaparate del local, que cuenta con una altura de seis metros, se renovará cada mes con aportaciones de profesionales del mundo del arte, el diseño o la moda, que harán su interpretación personal de Ikea y del mundo del dormitorio. El primer invitado a aportar su visión personal será el ilustrador Ricardo Cavolo.

2.- Actividades diseñadas para fidelizar al cliente

Este espacio contará con un programa propio de talleres, que durante los primeros seis meses abordarán cuestiones como orden, confort, ahorro de energía en el hogar, técnicas de decoración, manualidades, etc.

3.- Asesoramiento individual y servicios de personalización

Los clientes disfrutarán de servicios inéditos orientados a la personalización de productos: un servicio gratuito de bordado de sábanas y cojines en el momento, lacado de muebles o tapizado de cabeceros de cama.

Asimismo, Ikea ofrecerá un servicio personal de decoración con interioristas que asesorarán a sus clientes tanto en tienda como a domicilio. A mayores, el establecimiento tendrá un espacio reservado para la resolución de dudas de forma virtual, en el que los clientes podrán formular sus consultas con el compromiso de que uno de los interioristas del equipo las responderá en plazo de una semana. En esta misma línea, un «armario inteligente» aconsejará acerca de la organización y el aprovechamiento de los interiores de los armarios atendiendo al estilo de vida del cliente.

Todo lo anterior requiere ciertos compromisos, por eso Ikea Temporary contará con una plantilla en torno a 30 trabajadores (tres veces más empleados por metro cuadrado que las grandes tiendas).

¿Podemos aplicar algo de esto a nuestro sector? Sin duda.

Extrapolando las estrategias de Ikea al sector de la joyería

Ahora que hemos repasado las principales características de Ikea Temporary, ¿podemos establecer paralelismos con el sector de la joyería? Estoy seguro de que así es, entre otras razones porque muchos de estos aspectos se abordan en el curso online de 925lab «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI» (incluyendo casos de éxito concretos de empresas del sector, de tamaños muy distintos tanto a nivel nacional como internacional). Vamos allá.

Diseñar experiencias

Experiencias. Toda nuestra relación con las marcas gira en torno a experiencias, a nuestras interacciones con sus profesionales, sus materiales de comunicación, sus puntos de venta, sus productos… y, como no podría ser de otra forma, todo en la nueva propuesta del gigante sueco está orientado a construir una experiencia de consumo que refuerce y desarrolle el vínculo entre marca y cliente objetivo. Emplazamiento, interiorismo, actividades didácticas y servicios personalizados, etc.

Por ejemplo, ¿es casualidad que reserven en Ikea Temporary un espacio para la restauración, invirtiendo superficie en algo que, a priori, podría parecer ajeno a su actividad principal? Por supuesto que no. En un centro de Ikea al uso, el restaurante es esencial para que los clientes no necesiten salir del punto de venta y se maximice, así, el tiempo que invierten en tienda. No obstante, hay algo más. Una carta al estilo sueco forma parte de la idiosincrasia de la compañía puesto que posibilita que el consumidor se adentre en el mundo de la marca. En nuestro sector también encontramos establecimientos que reservan un espacio como «club» con cafetería y humidor para puros, por ejemplo.

Formar y entretener nos ayuda a fidelizar. En Ikea lo saben, por eso apuestan por talleres y otras actividades divulgativas. ¿Por qué no trasladarlo a nuestro sector? Podemos y debemos educar a nuestros clientes, ya que si no comprenden qué les ofrecemos difícilmente tendrán capacidad para valorarlo.

Este vídeo da testimonio de una actividad de Ikea desarrollada fuera de nuestras fronteras, con el título «Soup & Cloud – Poetry & Cooking». Un taller dedicado a la cocina de oriente medio con declamación de poesía. ¿Suena extraño? Es posible, pero ¿se trata de una experiencia memorable para los clientes de la compañía y alineada con su misión? Yo diría que así es.

Salir al encuentro del cliente

Ikea no vacila en buscar nuevos canales, como la venta online, para alcanzar a su cliente objetivo. Si para esto es necesario apostar por un emplazamiento distinto, como es el caso de Ikea Temporary, lo hace. ¿Han inventado la pólvora? Es evidente que no, se trata de la misma estrategia utilizada por otros gigantes del retail como las grandes empresas de la distribución alimentaria con sus formatos de proximidad (por ejemplo, Carrefour con sus «Carrefour City» o Día con sus «Día Market»). Asimismo, si considera que es oportuno probar nuevos formatos en ubicaciones distintas, se pone manos a la obra. En la industria de la joyería también tenemos la posibilidad de probar nuevos formatos y contextos, como puntos de venta efímeros que nos den acceso a un público distinto o visitas a domicilio cuando la operación lo justifica. ¿A qué estamos esperando?

Avivar el deseo

La escasez es un detonante de compra. En Ikea lo saben bien, por eso comercializan productos exclusivos de edición limitada a través de ciertos canales. ¿Qué consiguen con esto? Pues incentivan la visita a sus establecimientos, fomentan la venta cruzada y evocan exclusividad, entre otras cosas. ¿Y tú, qué productos tienes que te diferencien de tus competidores y despierten el interés de tus clientes creando sensación de urgencia?

Apostar por la personalización

Si Ikea lo consigue, ¿cómo vamos a permitirnos el no hacerlo en una industria que forma parte del sector del lujo? La personalización es cada vez más importante y, gracias a los avances tecnológicos, cada vez más accesible: contactar con el cliente en el momento y a través de los canales que prefiere, educarle en función de su perfil, asesorarle atendiendo a sus necesidades individuales y recomendarle productos atendiendo a sus preferencias, realizar propuestas diseñadas en función de su interés real, etc.

Potenciar la atención personalizada

No es necesario que aclare que este punto está relacionado de forma muy estrecha con el anterior, la personalización. ¿Ikea ofrece atención personalizada? Recordemos que la plantilla de un establecimiento Ikea Temporary triplica a la de un centro convencional de la marca. Si Ikea, que ofrece productos asequibles, le da importancia a esto… nosotros tenemos que ir mucho más allá. No por nada, sino porque la joyería es un producto de lujo que sólo tiene sentido en una experiencia coherente con este posicionamiento. ¿Mimas a tus clientes? ¿De verdad? Seguro que tu respuesta a esta pregunta es afirmativa, de modo que te haré una pregunta adicional… ¿Cómo podrías mejorar la esmerada atención que ya les prodigas?

Generar sinergias

¿Cuándo fue la última vez que intentaste buscar colaboraciones, ya sea con profesionales del sector de la joyería, de otros sectores afines o incluso de industrias que parecen, a priori, alejadas de nuestra actividad? Si Ikea puede colaborar con artistas o expertos en diseño, ¿no vamos a tratar de hacerlo en un sector como el nuestro?

Buscar la interacción

La tecnología pone a nuestro alcance infinidad de soluciones para reforzar los vínculos que ya existen con nuestros clientes actuales y dirigirnos a potenciales clientes que aún no nos han descubierto. En el punto de venta está provocando transformaciones de gran calado que es muy peligroso ignorar, pero tampoco tiene sentido perder de vista muchos de los recursos clásicos: ¿cuándo fue la última vez que llevaste a cabo una campaña de mailing postal, por ejemplo?

Integrar canales

Un poco más arriba hemos mencionado el comercio online. Supongo que no sorprenderá a nadie el hecho de que los centros Ikea Temporary estén integrados en la estrategia omnicanal de la compañía, puesto que el equipo de Ikea es muy consciente de que el consumidor contemporáneo quiere tener todas las opciones imaginables: desde comprar en un espacio físico y que le lleven esos productos a su casa a todo lo contrario, comprar online y recoger en tienda. La joyería no es ninguna excepción a esto, como es evidente.

Desarrollar sistemas de mejora

En un entorno más y más competitivo, estar al día es primordial. Quedarse atrás no es una opción, de modo que implementar sistemas que nos ayuden a revisar y optimizar nuestros procesos es ineludible. Por suerte, cada día que pasa es más asequible acceder a soluciones que nos permiten estar mejor formados e informados, agilizar la administración de nuestras empresas, gestionar la relación con nuestros clientes de una forma mucho más efectiva, desarrollar las soluciones a medida que nos demandan, comunicar nuestra propuesta de valor con precisión de francotirador para dirigirnos con éxito a nuestro público objetivo, descubrir productos innovadores, comercializar nuestro portafolio de productos en nuevos mercados, optimizar diseño y producción…

Ikea, como todas las grandes empresas, invierte día tras día para seguir avanzando. ¿Y tú?

Seducir

Ya hemos mencionado el interiorismo de Ikea Temporary, concebido para acuñar una experiencia inolvidable. Su escaparate, fruto de la colaboración con terceros, es una muestra de ese compromiso.

Lo cierto es que los seres humanos somos curiosos por naturaleza, por eso el escaparatismo juega un papel clave para generar tráfico en tienda: tiene que convertirse en un reclamo efectivo. ¿El escaparate de tu establecimiento responde a las preferencias de tu cliente ideal, le invita a traspasar la puerta del local? ¿Es capaz de atraer, de persuadir, de generar deseo? ¿En qué se diferencia del de otros comercios especializados en joyería? ¿Tiene un estilo propio e inconfundible o, por el contrario, es «uno más»? No sé cuáles han sido tus respuestas a estas cuestiones, pero lo que sí sé es que todas estas preguntas deberíamos planteárnoslas no sólo en relación a los escaparates de nuestro negocio, sino a todas sus facetas.

Ah, y sin olvidar la necesidad imperiosa de «mantener viva la llama»… exactamente igual que ocurre en cualquier relación personal. El emporio sueco cuenta con su programa de fidelización «Ikea Family»… ¿cómo has bautizado al tuyo?

¿Cuál de estas estrategias te parece más importante para vender más joyas?

Es decir, si tuvieses que quedarte con una, ¿con cuál te quedarías? Si no está entre las destacadas en el artículo no dudes en añadirla en el espacio reservado para comentarios bajo estas líneas, por supuesto.

Si este artículo te ha parecido interesante, encontrarás mucho más en el curso online de 925lab «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI».