Tenía previsto publicar otro artículo hoy, lo reconozco. Sin embargo, ayer me encontré con dos perlas que, combinadas, me parecen realmente valiosas para tratar de explicar algo muy, muy importante.

Joyas, historias, marcas

En términos generales, todos los creadores de joyería tendemos a hablar de nosotros mismos. Es así, a mí también me pasa. Las joyas que diseñamos, los materiales y las técnicas que utilizamos, nuestro taller, nuestra trayectoria, nuestros logros. El problema se presenta cuando nada de esto nos ayuda a conectar con nuestro cliente objetivo porque, tengo que decirlo, a nuestro cliente no le importamos ni un comino. Ni nosotros, ni nuestras joyas. Lo único que le importa a tu cliente, créeme, es cómo tu propuesta de valor puede hacer su vida maravillosa. Lo que le importa es en qué medida tus joyas le ayudan a convertir sus sueños en realidad, a alcanzar sus deseos, a convertirse en la persona que realmente quiere llegar a ser. Esto ocurre con todos los productos y servicios… como consumidores siempre invertimos nuestro dinero en algo que tiene un sentido para nosotros, un significado.

Supongo que esta idea es la que quiso transmitir Álex Riu, nuevo Presidente del JORGC, en la breve entrevista que publicó ayer el diario Gold&Time con el titular «Hay que darle un nuevo discurso a la joyería para que vuelva a ser atractiva». Cada joya joya va a tener que contar una historia poderosa para conectar con el consumidor al que va dirigida, una historia que la dote de sentido, que la convierta en algo irresistible porque tiene la capacidad de transformar su vida. Las joyas que no lo logren estarán condenadas al olvido. Sin más.

Tal y como decía Álex Riu, «[…] el mercado joyero se está polarizando. Por una parte con la gama alta con marcas y grupos muy potentes; luego gama media baja, con producto de marca económica y después el producto de autor o de fabricación artesanal. Vamos a orbitar en el futuro en torno a esas tres tendencias. La gama media es la que más está sufriendo porque no tiene marca propia, no trabaja con economía de escala… al final es un reflejo de la sociedad».

Marcas. Marcas sólidas que construyan significados, que doten a productos y servicios de una poderosa carga simbólica. Marcas que generen preferencia de compra y justifiquen precios premium, marcas que fidelicen y nos conviertan en la primera opción cuando nuestro cliente objetivo desee vivir una experiencia determinada.

En 925lab tenemos muy claro que una marca bien construida es la brújula de cualquier organización… y esto es también aplicable a las microempresas, esto es, a los emprendedores que, contra viento y marea, luchan por ir más allá de las expectativas de sus clientes con su buen hacer.

Todas las marcas articulan historias. Historias que les dan sentido y las posicionan en la mente de sus consumidores, de sus trabajadores y de cualquier otro grupo de interés para el que sean relevantes. Como he dicho un poco más arriba, debemos dotar a nuestras joyas de historias que las conviertan en la primera elección en la mente de nuestros consumidores, historias capaces de lograr que la adquisición de esa joya se imponga a la de un crucero, una cata de vinos o un dispositivo tecnológico de última generación.

Madrid, Sorolla, Webster

Ayer mismo me topé con este vídeo en el que el famoso diseñador de joyería británico Stephen Webster habla acerca de su experiencia en Madrid, empapándose de la obra artística de Joaquín Sorolla, y de cómo le ha inspirado para crear nuevas piezas.

Hay dos razones fundamentales por las que este vídeo me ha parecido digno de atención:

1. Las joyas brillan… por su ausencia. ¿Pero, por qué no se muestran joyas (más allá de algún que otro boceto de refilón)? Porque, en el fondo, las joyas no son lo importante. Lo importante es la historia que nos conecta al diseñador, a su proceso creativo, a un espacio y un momento en el tiempo, a la inspiración que encuentra en la obra del pintor, al significado de sus creaciones. Lo importante es todo lo que consigue evocar, el apetito que despierta… el «yo también quiero formar parte de esa historia» (y la joya se convierte en el salvoconducto para hacerlo, claro).
2. Stephen Webster habla de sí mismo, es cierto, y también entrevista a Blanca Pons Sorolla, bisnieta del pintor. Ahora bien, ¿no habíamos quedado en que es necesario que nos centremos en nuestro cliente, no en nosotros mismos? Correcto, así es. Este vídeo no es -tan sólo- un vídeo promocional de Stephen Webster. Es un contenido producido por el Hotel Intercontinental con fines promocionales, que pone de manifiesto las experiencias inolvidables que este hotel pone al alcance de sus huéspedes.

Es un fascinante caso de co-branding… pero esto lo dejaremos para otra ocasión. El resumen de todo lo dicho en este artículo es el siguiente: construye significado para tus joyas… o, sencillamente, no significarán nada para nadie y, por tanto, nadie soñará con ellas.

Si lo ves claro pero no sabes cómo ponerlo en práctica, contacta con nosotros; seguro que en 925lab podemos ayudarte con nuestros servicios de consultoría.