A priori, podría parecer que no existe territorio en común entre la comercialización de joyas y de café. Sin embargo, y con tu permiso, voy a valerme de una cuña publicitaria radiofónica para tratar de demostrar que sí existen paralelismos.

¿Suena intrigante? Perfecto. Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y te invito a que me acompañes para descubrir qué pueden aprender los profesionales del sector joyero de una marca global como Nespresso.

Dispones de 25 segundos para explicar a tu cliente objetivo por qué debería visitar alguno de los puntos de venta de tu marca, ¿te ves capaz de hacerlo?

Nespresso no necesita presentación. Integrada en la transnacional suiza Nestlé, se trata de una marca que ha revolucionado la comercialización del café para su uso en el hogar. Como no podría ser de otra forma, los imitadores han proliferado como setas… pero Nespresso sigue gozando de una posición envidiable en el mercado del café para consumo doméstico. Al igual que muchas otras marcas globales, incluyendo muchas del sector joyero, ha apostado por la apertura de sus propios puntos de venta físicos, sus tiendas insignia, para contar con un mayor control sobre la experiencia de marca y conectar con sus clientes suprimiendo intermediarios.

Escuchando un podcast, allá por enero de 2018, me topé con la siguiente cuña publicitaria:

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Nespresso presenta un innovador concepto en su nueva boutique de Velazquez 39, una experiencia de compra envolvente en la que podrás vivir el mundo del café Nespresso bajo una nueva perspectiva. Aprende a convertir una degustación de café cotidiana en un momento extraordinario.

Acércate y sorpréndete.

Nesspresso, what else?

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Yo diría que nos encontramos ante 25 segundos de comunicación de primer nivel. ¿Por qué? «Diseccionemos» este material publicitario para salir de dudas.

• La marca se dirige al oyente advirtiéndole que su punto de venta en la céntrica calle Velázquez de Madrid, en plena «milla de oro», no es uno más: se trata de una apuesta por la innovación.
• Tras la declaración de intenciones inicial, continúa explicando en qué consiste la innovación: «una experiencia de compra envolvente«.
• ¿Cuál es el interés de esa experiencia de compra? «Vivir el mundo» de la marca de una forma inédita.
• ¿Qué valor aporta lo anterior al cliente? Transformar una experiencia ordinaria (prepararse y consumir un café en su hogar) en algo especial (existe una gran distancia entre «beber» y «degustar» café, de igual forma que no es lo mismo beber unos tragos de vino que realizar una cata). Se trata de una apuesta por la educación, tanto en los valores distintivos que propugna la marca como en las propiedades que hacen de su producto algo extraordinario y diferente.

A continuación, comparto contigo dos vídeos oficiales de Nespresso para que te hagas una idea de cómo son sus boutiques (y puedas compararlas con los establecimientos físicos que conoces especializados en joyería).

Nespresso Flagship Boutique Experience

Nespresso ION Orchard Boutique – 360 Virtual Tour (prueba a mirar a tu alrededor arrastrando con el ratón, es un vídeo en 360º)

¿Consideras que existen similitudes entre este planteamiento y los planteamientos de las empresas del sector joyero? ¿Es eso algo positivo o negativo? ¿Sería extrapolable?

El café y la joyería no tienen mucho que ver, pero una marca es una marca

Nespresso es una marca poderosa de una compañía poderosa. Como es evidente, dispone de los recursos necesarios para realizar campañas publicitarias efectivas, gestionar una red propia de puntos de venta y motivar a sus clientes a que las visiten gracias a una propuesta de valor relevante. ¿Cómo se encuentra el sector de la joyería en comparación?

A continuación, dos preguntas que cualquier compañía del sector joyero debería plantearse. También tú, claro está:

1. ¿Has desarrollado una propuesta de valor relevante y estás comunicándola con acierto?
2. ¿Existen diferencias significativas para tu cliente objetivo entre tus puntos de venta (o los de tus distribuidores) y los de tus competidores? ¿Por qué motivos merece la pena visitarlos?

Tal y como expongo desde hace años, las tiendas a pie de calle que todos hemos conocido están abocadas a reinventarse. ¿Va a desaparecer el punto de venta físico? Por supuesto que no. ¿Va a sufrir transformaciones profundísimas? Desde luego. Todo esto se aborda en profundidad en el curso online «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI». Si quieres comprender los retos a los que se enfrenta la comercialización de joyería a través de canales de distribución físicos, te interesará.

Finalizo con una aclaración. Yo no bebo café, de modo que no soy cliente de Nespresso ni de ninguna otra marca. Tampoco existe vínculo alguno entre 925lab y Nespresso, se trata de un caso de estudio que me ha parecido digno de análisis. ¿Todo esto te ha parecido interesante? Entonces deberías suscribirte ahora mismo a nuestro boletín, tal y como han hecho ya cientos de profesionales del sector: newsletter de 925lab.