¿Cómo ha cambiado la venta de joyas tras la COVID-19? Buena pregunta, ¿verdad? Tal y como comentaba hace unos meses con una alumna del curso online «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI», mi sensación es que la pandemia ha introducido algunos cambios importantes, es cierto, pero su mayor impacto reside en la aceleración de numerosas transformaciones que ya estaban en marcha.

Hoy quiero compartir contigo un caso de estudio que me ha parecido una buena síntesis de esas tendencias que se han visto aceleradas y de medidas para adaptarse a ellas con éxito. Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te presento a la diseñadora estadounidense Cindy Liebel, especializada en joyas de corte geométrico, manufacturadas en plata y oro e inspiradas en la arquitectura.

Si quieres descubrir qué ha hecho Cindy, qué clase de medidas ha implementado para no sólo sobrevivir, sino incluso progresar durante este periodo, adelante.

Inspiración en el marketing de tu firma de joyas de la mano de Cindy Liebel

En primer lugar, y como suelo hacer, quiero comenzar señalando que cualquier caso de estudio de un mercado que no sea el propio hay que analizarlo con cautela. Como es evidente, el grado de desarrollo tecnológico, los patrones de consumo o el impacto de la pandemia son distintos en cada mercado y eso es algo a tener muy presente. Dicho esto, creo que la estrategia de Cindy va a ser aplicable -siempre con la personalización que requiera cada caso- no sólo durante la pandemia, sino en el mundo post-pandemia.

El caso de Cindy Liebel lo descubrí en un artículo que le dedicó Amy Elliott en JCK Online. Decía Amy:

«Hace un año, la diseñadora Cindy Liebel, con sede en Fredericksburg, Virginia, esperaba aprovechar sus logros en 2019, su mejor año comercial desde la fundación de su línea en 2014.

Su mayor fuente de ingresos fue el mantenimiento de un riguroso calendario de eventos presenciales, desde salones de muestras hasta ferias comerciales. Las ventas en el sitio web fueron sólidas pero no tan lucrativas. Y entonces, cuando la pandemia llegó y los viajes se detuvieron, tuvo que hacer ajustes».

Como es evidente, este escenario es el mismo que han vivido infinidad de profesionales de nuestra industria. ¿Qué decidió Cindy en esta tesitura? No le quedó más remedio que detenerse, respirar hondo y comenzar a recabar información para comprender qué estaba ocurriendo y qué podía esperar a corto y medio plazo. Gracias a su labor de investigación y a que buscó apoyo en mentores dentro y fuera de la industria joyera, identificó distintas estrategias a testear para superar la situación.

Casi un año más tarde decidió hacer balance de la situación, sobre todo en lo que se refiere a las medidas relacionadas con el marketing de su negocio.

En cuanto a la venta al consumidor final, cabe destacar:

• Envíos quincenales de su newsletter con actualizaciones sobre cómo sacar el máximo partido a algunos de los productos de su catálogo (consejos de estilismo, etc.).
• Contacto diario con clientes (y potenciales clientes) a través de mensajes directos.
• Respuesta inmediata a cualquier consulta sobre sus productos.
• Publicación de stories en Instagram, creando encuestas, preguntas frecuentes y compartiendo su proceso de trabajo mediante videos e instantáneas.

En cuanto a sus clientes profesionales (detallistas):

• Pensando en cómo hacerles la vida más fácil, creó carpetas compartidas online para que pudiesen acceder a sus contenidos de forma sencilla y rápida. ¿Qué contenían estas carpetas? Tarifas, un documento con la descripción de sus productos y fotografías de los mismos. Intentó simplificar todo lo posible el sistema de pedidos online, evitando hojas de pedido.
• De forma temporal, redujo el importe de su pedido mínimo inicial y, además, amplió el periodo de cambio de piezas (pasando de 6 a 9-12 meses en función del cliente).

Pero esto no es todo… ni mucho menos.

¿Más ideas a considerar? ¡Por supuesto!

Algunas ideas adicionales:

Realizó una venta de muestras de su catálogo de joyas a través de Instagram, que duró cinco días y, según afirma, le dio buen resultado.

Mediante su newsletter y sus perfiles en redes sociales puso a disposición de sus clientes archivos descargables con siluetas de joyas para colorear, de modo que sus fans y seguidores pudieran utilizarlas con sus hijos durante los confinamientos.

Contrató a un fotógrafo para que reflejase cómo lucen sus joyas en mujeres con distintas tallas y tonalidades de piel. Según la diseñadora, «esto ha sido muy útil porque mis clientas tienen una mejor visión y escala de cómo quedan las joyas en mujeres que se parecen a ellas».

Contrató a un redactor para que le ayudase a reescribir la historia de su marca.

Invirtió en su desarrollo personal, tanto a nivel creativo como de gestión empresarial, inscribiéndose en clases online sobre fotografía de bodegones, estrategia empresarial, orfebrería y grabado, y contabilidad.

Aprendió tanto a abastecerse de piedras preciosas de empresas centradas en la sostenibilidad y en la reducción de su huella medioambiental, como a transmitir mejor esta información a consumidores finales y detallistas.

Se unió a un colectivo para compartir experiencias y aprender de otros profesionales.

Ofreció atención personalizada de forma telemática. Es decir, videoconferencias en las que podía enseñar joyas y mostrar al cliente cómo sientan puestas. Asimismo, también intentó lo mismo con pequeños grupos, estableciendo un compromiso de compra mínima. Esto le permitió intercambiar impresiones con sus clientes, buscando una conexión más personal (del estilo de la conexión que se crea en la interacción cara a cara).

¿Qué planes tiene Cindy para este año? Ante todo, se ha propuesto continuar profundizando en el propósito de su marca. También tiene en mente seguir invirtiendo en sí misma con el aprendizaje de nuevas técnicas de joyeríay la actualización de sus habilidades fotográficas. Y, pensando en sus clientes, ahondar en la importancia de la sostenibilidad para su marca y dar respuesta a sus sugerencias: un toque de piedras preciosas de color, diamantes y más».

¿Y si apostases por algunas de las medidas que ha aplicado Cindy?

A continuación, voy a tratar de sintetizar los aspectos destacados de lo expuesto hasta ahora en 10 puntos esenciales:

1. Actúa de forma estratégica porque ya sabes que, como decía Séneca, «no hay viento favorable para quien no sabe adónde va».
2. Sé fiel a la razón de ser de tu negocio y ten clara tu propuesta de valor.
3. Tu foco debe estar siempre puesto en tus clientes, ¿cómo puedes facilitarles las cosas? ¿De qué forma puedes anticipar sus necesidades y darle respuesta de la mejor forma posible?
4. Nadie tiene una bola mágica para adivinar el futuro. Por tanto, todos estamos sujetos a la «prueba y error». Experimenta. Con mesura, pero experimenta. O, dicho de otra forma, trata de innovar.
5. Invertir en capital humano resulta fundamental, ya sea en capacitación técnica (materias relacionadas con el diseño y la producción de joyas) o en áreas complementarias (gestión empresarial en su sentido más amplio).
6. Encuentra aliados porque, como siempre, «la unión hace la fuerza».
7. Nadie es capaz de hacerlo todo (y hacerlo bien). Busca asesoramiento especializado cuando lo necesites y externaliza, en la medida de los posible, las actividades que no se correspondan con tu core business (atención, pregunta: ¿desde 925lab podríamos ayudarte?).
8. Vivimos en un mundo cada vez más digital… no lo pierdas de vista.
9. Recuerda que el marketing va mucho más allá de la publicidad… consiste en satisfacer necesidades en una economía de mercado. Fíjate cómo Cindy actúa en comunicación, pero también en surtido de producto, estrategia de precios y canales de distribución (por mencionar los cuatro pilares básicos del clásico «marketing mix»). ¿Cuánto sabes sobre esta disciplina?
10. El último punto te lo dejo a ti, ¿cuál destacarías? Anímate a compartirlo y todos aprenderemos.

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