A lo largo de los últimos meses he publicado un par de entradas acerca de Lightbox, la apuesta de DeBeers para proteger su negocio principal (los diamantes de extracción) y posicionarse en un nuevo segmento del mercado (el de los diamantes creados por el hombre); si te pica la curiosidad, te animo a que leas «¿Te preguntas cómo va a proteger De Beers a los diamantes de extracción? Lightbox es la respuesta». Llevo cierto tiempo dándole vueltas a esta entrada que estás leyendo -y que seguramente suscitará cierta controversia- y un intercambio de impresiones que ha tenido lugar esta semana en LinkedIn ha sido el detonante para que me anime a publicarla. Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a que reflexiones conmigo acerca del influjo del diamante sintético en la evolución del mercado del diamante a medio y largo plazo. ¿Me acompañas?

¿Piel animal que no proviene de animales?

Creo que lo más lógico es comenzar señalando que las gemas sintéticas (es decir, producidas por el hombre) llevan muchos años entre nosotros. No son nada nuevo, en realidad. De hecho, el proceso de síntesis de productos de distinta naturaleza va a ir a más, sobre todo de la mano de la fabricación aditiva (como la impresión 3D), y va a transformar infinidad de industrias. Por ejemplo, la alimentaria (carne sintética) o la de la salud (órganos sintéticos).

Voy a compartir contigo un ejemplo vinculado a la industria del lujo y, de forma indirecta, a la de la joyería: la marroquinería. Afirmar que la piel animal es una de las materias primas más utilizadas en la historia de la humanidad es una obviedad, ¿no te parece? La piel ha sido utilizada para infinidad de usos y desde luego ha sido, por tradición, un material habitual en la industria del lujo. Sin embargo, cada vez son más las compañías que renuncian al uso de piel animal: Versace, Armani, Gucci, Michael Kors y John Galliano… y la lista sigue creciendo.

Ahora bien, ¿qué ocurriría si pudiésemos disponer de piel… sin la necesidad de causar ningún tipo de sufrimiento animal para obtenerla? Ahora mismo quizás suene extraño, pero lo cierto es que hay compañías que ya están produciendo piel, piel genuina y de primera calidad, en laboratorio. Un ejemplo es la marca islandesa de bio-piel Zoa:

¿Cómo dirías que va transformar la industria de la moda algo así? ¿Y a medida que se incremente la cantidad de materiales disponibles? Nos encontramos a las puertas de una verdadera revolución creativa, económica, ética…

El dilema del diamante

Como sabes, mi interés principal es el análisis de la industria de la joyería desde el punto de vista empresarial y lo cierto es que estoy siguiendo con gran interés la disrupción del mercado causada por la creciente popularización del diamante sintético de calidad gema, una situación que no deja a casi nadie indiferente. Recuerdo que hace un par de años, en el congreso ProDiam, algunos de los asistentes manifestaron un rechazo visceral hacia los diamantes creados por el hombre… «¡cómo van a ser equiparables a los creados por la sabia acción de la madre naturaleza!» Y, sin embargo, la realidad es que los diamantes creados en laboratorio son gemas con la misma estructura cristalina y composición química que los arrancados de las entrañas de la tierra. Son diamantes «de pleno derecho».

Desde mi punto de vista, si hay algo que la industria de la joyería debe tomarse en serio es evitar el fraude. Y no me estoy refiriendo tan sólo a la venta de diamantes sintéticos por diamantes de extracción, sino de prácticas tan frecuentes como no revelar el tratamiento que al que han sido sometidas ciertas piedras, presentar certificaciones de dudosa calidad, etc. La formación y un uso correcto de la tecnología serán los mejores antídotos para minimizar esta problemática. Como es evidente, es muy legítimo dar respuesta a la demanda del mercado… lo que no es lícito es dar «gato por liebre». Hecha esta puntualización, prosigamos. ¿Hasta qué punto se pueden comparar los diamantes de extracción con los diamantes creados en laboratorio? ¿Es una aberración tratar de equipararlos? Lo cierto es que los más veteranos de la industria podrán rememorar polémicas previas de naturaleza muy similar.

El ejemplo de las perlas

Remontémonos a principios del S. XX, en concreto a 1916. Este es el año en que Kokichi Mikimoto comenzó con la producción masiva de perlas de cultivo Akoya. Hasta aquel momento, la perla natural no había tenido rival y las empresas especializadas en su comercialización no vieron con buenos ojos la llegada de las perlas de cultivo. Tanto es así que el distribuidor de perlas naturales francés Leonard Rosenthal llevó a Mikimoto ante los tribunales aduciendo que sus perlas no eran más que imitaciones fruto de la intervención humana. Sin embargo, numerosos expertos, como el zoólogo inglés H. Lyster Jameson, concluyeron que, desde el punto de vista científico, las perlas de Mikimoto eran iguales a las perlas naturales. Tras varios juicios, Mikimoto fue autorizado a denominar a sus gemas de cultivo como “perlas”. Aún así, la denominación «perlas de cultivo» no se normalizó en el comercio internacional hasta 1926, tras el I Congreso Internacional de Joyería (para más detalles recomiendo el magnífico curso de la CPAA «Pearls as One»).

No obstante, existen diferencias importantes entre las perlas y los diamantes. Las perlas naturales eran gemas de gran rareza, que contaban con un volumen de comercialización muy pequeño y que, en consecuencia, generaban un volumen de negocio importante, pero limitado. Los diamantes, en contraposición, son gemas relativamente comunes (existen gemas muchísimo más infrecuentes) que, debido a un sistema de distribución oligopólico, han visto controlado su suministro al mercado desde finales del S. XIX (con una concentración del 80% del mercado en una sola compañía durante la mayor parte del S.XX).

El diamante ha sido, de largo, la gema estrella en el mercado mundial de la joyería a lo largo de los últimos siglos, dejando a las gemas de color en un papel secundario. Me voy a permitir la licencia de realizar una «autocita» reproduciendo mi comentario en una publicación de Nir Cohen, CEO y Fundador de BonDiamant, en la red social LinkedIn:

Nir, al leerte me he quedado pensando en lo que te respondería un experto gemólogo que conozco: «fabricar diamantes sintéticos va a ser cada vez más barato y eso se va a traducir en un descenso paulatino de su precio de venta; aunque el precio por quilate del diamante natural también se verá presionado a la baja, no lo acusará en la misma medida». Y, además, DeBeers ya está trabajando en acelerar ese proceso mediante iniciativas como Lightbox… otra cosa es que el resto de fabricantes de sintéticos estén dispuestos a entrar en el juego que le interesa a DeBeers, claro está.

[…]

Parece difícil hacer vaticinios, pero mi contacto diría «las demás piedras sintéticas tienen su hueco en el mercado, pero no hacen sombra a las naturales. Ni de lejos».

Y el análisis del experto gemólogo que menciono me parece certero… pero creo que hay algo que se deja en el tintero. Algo con potencial suficiente como para cambiar las reglas del juego.

Los diamantes de extracción y los diamantes creados por el hombre no son iguales

Seguro que conoces una cita muy célebre de Mahatma Gandhi: «Primero te ignoran, después se ríen de ti, luego te atacan, entonces ganas». Si hay algo que salta a la vista es que los principales actores de la industria vinculados al diamante de extracción están muy preocupados por la irrupción del diamante sintético. Para muestra, un botón: esta campaña «educativa» publicada por la Asociación de Productores de Diamantes en distintos medios especializados en la que no se limitan a destacar el valor de los diamantes de extracción, sino que también cuestionan algunas de las creencias más extendidas sobre los diamantes creados por el hombre:

• «5 Essential Natural Diamond Truths» en JCK Magazine.
• «5 Essential Laboratory-Grown Diamond Truths» en JCK Magazine.

Desde un punto de vista gemológico, sabemos que una gema presenta tres propiedades: belleza, durabilidad y rareza. Podría discutirse la rareza de las gemas sintéticas, ya que pueden ser objeto de réplica ilimitada… pero ninguna será exactamente idéntica a otra: no son clones, en definitiva. Entiendo que desde un punto de vista gemológico un diamante de extracción nunca será lo mismo que un diamante creado por el hombre, pero ¿qué ocurre con todos aquellos ajenos a la gemología? Los consumidores van a tener en cuenta los siguientes criterios, expuesto por Thierry Silber, Consejero Delegado y Fundador de las firmas Madestones y Diamaz, en una entrevista concedida al diario Gold&Time:

Los consumidores pueden dividirse en cuatro grupos principales:

El primero es el cliente con una cartera reducida pero que, con todo, aún busca adquirir un diamante atractivo y de calidad. También entrarían en esta categoría aquellos que, por el mismo dinero, quieren un diamante entre un 30% y 40% más grande que los tradicionalmente extraídos en la mina.

El Segundo grupo lo forman aquellos consumidores que no tienen intención de comprar diamantes debido a las implicaciones sociales, morales y medioambientales negativas, que la minería tradicional conlleva en algunas ocasiones. Los diamantes sintéticos se convierten así en los preferidos para este tipo de público.

El tercer grupo lo forman las generaciones más jóvenes que están muy ‘enganchadas’ a los productos con un elevado componente tecnológico, como es el caso de los diamantes producidos en un laboratorio.

El último grupo está formado por los clientes que buscan un diamante de color. En este caso, la diferencia de precio entre un diamante sintético y uno natural es enorme, por lo que los diamantes de laboratorio se convierten en una opción mucho más accesible.

Es evidente que en estos momentos el diamante sintético es un gran desconocido para el gran público, pero ¿qué ocurrirá cuando los consumidores dispongan de información completa? Empresas como Swarovski van a apostar fuerte por sus diamantes sintéticos. Por ejemplo, con acciones como el «Fantasy Bra» de Victoria’s Secret manufacturado utilizando 2.100 diamantes sintéticos aportados por Atelier Swarovski y valorado en 1 millón de USD (nada que ver con algunos de sus antecesores, que han llegado a superar los 15 millones). Y es que, tal y como explico en el artículo «De Beers, Lightbox y la caja de Pandora», los fabricantes de diamantes sintéticos no se van a quedar de brazos cruzados.

Permíteme que traiga a colación un vídeo elaborado por Richline Group. El vídeo ha sido grabado en lengua inglesa, pero resumo su contenido esencial a continuación. En este vídeo ubican una vitrina en un espacio público al aire libre en la que exponen dos solitarios muy similares. Entonces consultan a los viandantes:

1. Qué diamante les gusta más.
2. Cuando les informan que uno de ellos es sintético y el otro no, les preguntan si los pueden distinguir.
3. Les preguntan también con cuál se quedarían. Sabiendo que uno de ellos es sintético, son muchos los entrevistados que escogen el natural.
4. A continuación informan a los participantes de que los diamantes sintéticos ocasionan un menor impacto ambiental y que no proceden de países en conflicto.
5. A la luz de esta información, numerosos participantes cambian de idea y manifiestan su preferencia por los diamantes creados en laboratorio.

Como es natural, la clave está en el último punto… el cambio de criterio de esos consumidores cuando tienen ocasión de sopesar todos los pros y contras (incluyendo tanto el factor sostenibilidad como el hecho de que los diamantes sintéticos son cada vez más asequibles, es decir, que invirtiendo la misma cantidad es posible conseguir un diamante de mayor tamaño y/o calidad):

Como es natural, los fabricantes de diamantes están apostando fuerte por divulgar las bondades de su producto y un ejemplo de esto es el vídeo precedente, que forma parte de la campaña #whylabcreated: www.whylabcreated.com.

¿No lo ves del todo claro? Planteáte el siguiente escenario. A un consumidor le dan a escoger entre dos flores, idénticas a efectos prácticos:

Una de ellas ha sido recolectada en un campo, mientras que la otra ha sido cultivada en un invernadero. A priori, su vida útil y su belleza son equiparables… para el uso previsto, puramente ornamental, sabiendo que la de invernadero es más asequible y sostenible desde el punto de vista ambiental y ético. ¿Por cuál se decidirá el consumidor? ¿Cuál escogerías tú?

La realidad es que «numerosos estudios elaborados a lo largo de los últimos años han confirmado que más del 65-70% de los consumidores menores de 35 años en todo el mundo afirman que escogerán marcas o detallistas basándose en sus prácticas éticas». Éste es uno de los factores que pueden jugar un papel determinante para que la balanza se decante del lado del diamante sintético. Como decía antes, desde un punto de vista gemológico, los diamantes sintéticos, aún siendo diamantes, son distintos a los diamantes de extracción. Ahora bien, desde la perspectiva del consumidor no sólo cabe la posibilidad de que ambos sean exactamente iguales… sino que también cabe la posibilidad de que los diamantes sintéticos sean mejores que los diamantes de extracción.

Define tu estrategia

Todo apunta a que va a haber mercado para ambos tipos de diamantes, de modo que la pregunta del millón es… ¿cómo te vas a posicionar al respecto?

En cuanto a los consumidores:

• Algunos considerarán que no tiene ningún sentido comprar un diamante sintético porque su valor de mercado a largo plazo será decreciente y este tipo de producto carece del encanto de los diamantes naturales. También se encontrarán en este grupo los grandes inversores (un pequeño nicho del mercado porque sólo los diamantes con características extraordinarias o un especial valor socio-cultural pueden ser considerados «bienes de inversión»).
• Otros defenderán, por el contrario, que optando por un diamante sintético obtienen más por menos (elección inteligente) y que, además, tienen la tranquilidad de saber que su comportamiento es más respetuoso con el medio ambiente y con los derechos humanos ante el fracaso del Proceso Kimberley (elección sostenible). Es decir, para este segundo grupo de consumidores los diamantes de extracción no son idénticos a los diamantes creados en laboratorio: los segundos son superiores, de hecho.

En cuanto a las empresas:

• Algunas se decidirán a defender la «magia» de las piedras de extracción y se especializarán, en consecuencia, en trabajar de forma exclusiva con gemas naturales. Aquellas que trabajen con diamantes provenientes de la mina canadiense de Diavik, por ejemplo, evitarán con toda seguridad diamantes obtenidos de forma socialmente censurable… aunque el impacto ambiental será inevitable (una mina a cielo abierto no es cosa menor, tal y como expuse en el artículo «Mis clientes me piden “oro ecológico”, ¿qué puedo hacer?»). Es cierto que la minería genera empleo, pero también lo es que hay cada vez menos yacimientos de diamantes cuya explotación comercial es rentable y, en consecuencia, en muchos países productores ya están buscando alternativas para diversificar su economía.
• Otras decidirán apostar por la sostenibilidad y defenderán que los diamantes creados en laboratorio son superiores en este aspecto. Este punto es puesto en duda por la Asociación de Productores de Diamantes, que expone que gran parte de los diamantes sintéticos provienen de centros de producción ubicados en países en desarrollo y que emplean energía térmica o nuclear… aunque la realidad es que nos dirigimos a un mundo en el que las energías provenientes de fuentes no renovables van a ser cada vez menos competitivas.
• Habrá, cómo no, compañías que comercialicen ambos tipos de diamantes, respetando la libertad de elección y las preferencias y necesidades particulares de cada consumidor.

La clave está en que la decisión que tome cada una de ellas tendrá que estar alineada con su propuesta de valor. En caso de que te asalten las dudas, recuerda que en 925lab somos especialistas en desarrollar estrategias ganadoras que se traduzcan en una propuesta de valor relevante, considerando tanto las micro-tendencias del mercado de la joyería como las macro-tendencias del consumo.

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