¿Qué ocurre si no controlas los canales de distribución de tus colecciones de joyas?

Créeme, si desarrollas tu actividad profesional en el sector joyero es fundamental que prestes especial atención a los canales que utilizas para vender tus productos. Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y me he decidido a abordar este asunto tras la sentencia del Tribunal Superior de Justicia de la Unión Europea (TJUE) que pone fin al litigio entre Coty Germany GmbH y su distribuidor Parfümerie Akzente GmbH.

Esta resolución judicial es importante porque va a tener consecuencias para muchas de las marcas más poderosas de nuestro sector, pero no sólo por eso. También merece atención por parte de las pequeñas empresas puesto que es posible extraer algunas enseñanzas que valen su peso en oro. Vamos allá.

La «distribución selectiva» en la alta joyería europea

Cabe la posibilidad de que la compañía Coty no te suene, pero puedo garantizarte que la mayor parte de las docenas de marcas que forman integran su portafolio de productos te resultarán muy familiares (buena parte de ellas se las compró a la transnacional «Procter & Gamble» desembolsando varios cientos de millones de USD en una operación que tuvo lugar en 2015). Aunque muchas de estas marcas de cuidado corporal, belleza y perfumería corresponden a productos de gran consumo, algunas de ellas son enseñas de lujo que son comercializadas por esta compañía a través de una selecta red de distribuidores que deben cumplir ciertos estándares en cuanto a la ubicación y decoración de sus puntos de venta. Se les permite la venta online, pero única y exclusivamente a través de sus páginas web oficiales. Es decir, no pueden utilizar plataformas externas, como mercados virtuales (marketplaces).

Llegados a este punto me parece conveniente aclarar que las cláusulas que dan la potestad a los fabricantes de productos de lujo de limitar los canales de comercialización de sus distribuidores son fruto de una exención especial que es exclusiva para este tipo de bienes en Europa. Esto se conoce como «distribución selectiva».

¿Cuándo nace el conflicto entre este fabricante y su distribuidor autorizado? En el momento en que el distribuidor plantea su deseo de utilizar uno de los grandes marketplaces, ese gran gigante estadounidense que todos conocemos, como canal de venta. El resultado es una demanda que Coty interpone ante la justicia alemana y que acaba en manos del TJUE, ya que el juez alemán se cuestiona si la exigencia de que Akzente cumpla las exigencias de Coty contraviene la legislación sobre competencia en la UE.

El desenlace lo conocemos al fin, reproduzco a continuación un breve fragmento de la sentencia:

«La naturaleza de los bienes de lujo no es simplemente el resultado de sus características materiales, sino también de la imagen prestigiosa y seductora que les confiere un aura de lujo. Esa aura es un aspecto esencial de esos bienes».

Como es evidente, esta resolución está en consonancia con el concepto de «distribución selectiva» que hemos mencionado ya. Merece la pena recordar que el 70% de las ventas de productos de lujo en todo el mundo corresponde a empresas europeas, de modo que nos hallamos ante un asunto capital en el viejo continente.

Ahora bien, esta cuestión presenta muchas aristas. Desde Akzente han comunicado que consideran que es positivo que los fabricantes tan sólo puedan limitar las ventas de bienes de lujo, pero me temo que el quid de la cuestión radica en la definición de «lujo». Por eso son muchos los que anticipan nuevos litigios sobre esta materia, sobre todo si los grandes fabricantes de productos de gran consumo apuestan por impedir que sus catálogos se comercialicen a través de mercados virtuales.

Centrémonos ahora en las implicaciones que se derivan para la industria joyera, ¿te parece?

Efectos de las limitaciones de venta en marketplaces en el sector joyero

Creo que es evidente que todo esto afecta de forma directa a nuestra industria, ya que las grandes firmas de alta joyería van a tener la posibilidad de ejercer un derecho de veto sobre ciertos canales de venta. ¿Lo harán valer? Tengo pocas dudas de que así será, pero recordemos que esto tan sólo afecta a las operaciones en el mercado europeo… y vivimos en un mercado global.

Ahora bien, ¿tiene esto alguna relevancia para las pequeñas empresas del sector? Sí, claro que la tiene. Voy a destacar dos vertientes:

• Por una parte, todo esto sirve para poner de manifiesto la importancia creciente de los mercados virtuales como canales de comercialización de todo tipo de bienes, incluyendo los productos de lujo. Hace algún tiempo publiqué un artículo titulado «¿Cómo puedo escoger el mejor marketplace para comercializar mis joyas?» que está más vigente que nunca y que te resultará muy útil si en algún momento te planteas la posibilidad de utilizar mercados virtuales, ya sean generalistas o especilalizados en joyería, para comercializar tus productos.
• Por otra parte, todo esto sirve también para que recordemos que los canales de distribución que utilizamos para que nuestros productos lleguen a la mano del consumidor final son parte de nuestra propuesta de valor. Al fin y al cabo, condicionan el valor percibimos como consumidores: que el punto de venta sea uno u otro hace que estemos dispuestos a pagar más o menos, que el producto nos parezca de mejor o peor calidad… piénsalo con detenimiento: ¿es lo mismo comprar una joya en un puesto callejero que en un establecimiento de lujo en la gran arteria comercial de la ciudad? No, por supuesto que no lo es (y por eso se aborda esta cuestión en el curso «Cálculo de precios para joyería: de la A a la Z»). No vigilar en debida forma los canales de venta de tus productos y las prácticas comerciales de los intermediarios con los que trabajas puede costarte muy caro, ya que va a afectar de una u otra forma a la marca de tu negocio.

Los canales de distribución que escojamos deben estar alineados con la imagen de marca que deseamos construir, con los mensajes que queremos transmitir, con el cliente ideal que tenemos en mente… si en algún momento necesitas apoyo para seleccionar los canales de distribución más adecuados para tus productos, recuerda que en 925lab somos especialistas en estrategia de negocio para el sector de la joyería.

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