Hace no demasiado leía con interés acerca del pinchazo de la burbuja de las zapatillas deportivas (sneakers), un mercado floreciente con un volumen global superior a 72 millones de USD en 2022, que se dice pronto («No solo es invierno para las criptomonedas: la burbuja de las zapatillas deportivas también pincha»). Que la burbuja se desinfle un poco no quiere decir que este mercado vaya a colapsar, ni mucho menos; tan sólo que los precios astronómicos que alcanzan las ediciones limitadas que lanzan las primeras marcas de esta industria van a alcanzar precios ligeramente inferiores.
¿Tiene esto algo que ver con la joyería? Si te estás preguntando esto, te saco de dudas ahora mismo. Sï, claro que sí. Ya lo creo. Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y voy a contarte ahora mismo cuál es la relación que existe. Si vendes joyas, debería interesarte.
La importancia del coleccionismo como factor de compra
El coleccionismo es un comportamiento que caracteriza a los seres humanos desde los albores de la civilización y, de hecho, existen antecedentes en tiempos tan remotos como la Edad de Piedra. El coleccionismo siempre ha sido una forma de acumular objetos de valor y significado, ya fuera para comerciar, como símbolo de estatus o simplemente por placer. Dicho de otra forma: el coleccionismo es una importante motivación de compra porque permite a las personas crear colecciones significativas que tienen un valor tanto estético como social.
Lo cierto es que el coleccionismo es, hoy por hoy, un pasatiempo mucho más popular de lo que podría parecer y proporciona a muchas personas un sentido de propósito y satisfacción. Las motivaciones del coleccionista pueden ser muy diversas. Por ejemplo, algunos coleccionan objetos por su valor sentimental, mientras que otros lo hacen porque les resultan estéticamente agradables o porque tienen algún valor monetario. Ahora bien, es necesario aclarar que acumular no es lo mismo que coleccionar: la diferencia está en el objetivo. Mientras que el coleccionismo es una afición y una actividad impulsada por la propia satisfacción personal, la acumulación se centra más en la posibilidad de ganar algo con la compra o, en algunos escenarios, no es más que un comportamiento patológico. El hecho de coleccionar requiere la aplicación de conocimiento estructurado y la existencia de unos objetivos definidos, de modo que no tiene nada que ver con acumular sin ton ni son… eso no es coleccionar, es acaparar. Sin más.
Los coleccionistas se deleitan buscando y localizando objetos raros, o simplemente disfrutando de la emoción de la «caza». Coleccionar objetos raros requiere un alto grado de conocimiento sobre el objeto y su valor de mercado, así como de las tendencias de precios y de disponibilidad. Es decir, cuando los artículos adquiridos tienen capacidad de revalorización futura, el coleccionismo va más allá del pasatiempo y se convierte en una actividad de inversión, una motivación de compra que resulta especialmente atractiva aquellos que buscan beneficios a largo plazo en sus inversiones. Los coleccionistas pueden optar por adquirir objetos raros y valiosos, como monedas, obras de arte, antigüedades o incluso cómics o cromos deportivos. Y, cómo no, joyas.
El coleccionismo de joyas
El coleccionismo de joyas y relojes es una práctica muy extendida desde hace siglos. Debido a su valor económico, el hecho de coleccionar bienes de este tipo va más allá del pasatiempo; realizado con criterio, puede ser una excelente forma de inversión. Eso sí, el conocimiento específico y el «músculo financiero» que exige hace que no sea algo al alcance de todo el mundo. Ya se trate de joyas antiguas, piezas de diseño o bisutería, el acto de coleccionar y conservar una colección propia y única puede ser muy gratificante para algunos consumidores.
Es posible que estés pensando «muy bien, pero yo no trabajo con joyería antigua, ni vintage, ni con relojería premium… ¿de qué forma me puedo beneficiar de esto?«. Y es una buena pregunta, sin duda. Comencé este artículo mencionando el mercado del calzado deportivo y este es un buen momento para regresar a él por unos instantes. Te recomiendo la lectura del artículo de Megan Barber para The Atlantic «How Nike Turned Running Shoes Into Fashion», ya que en él su autora analiza el origen y el auge de un mercado de coleccionismo que, al contrario de lo que ocurre con el de la joyería, es relativamente joven. ¿Cómo se crea algo así? He aquí una pregunta fascinante.
Lo que está claro es que existe un potencial de beneficio en este ámbito para la industria de la joyería y, además, debería estar interesada en sacarle el máximo partido posible.
Estrategias para impulsar el factor de coleccionabilidad de una marca de joyas
Seguro que la coleccionabilidad de los relojes de alta gama no te resulta ajena. El coleccionismo de relojes cuenta con un mercado muy pujante que mueve cantidades ingentes de dinero. Las joyas de las grandes marcas de alta joyería también gozan de una alta demanda en el mercado secundario y, cuando se cumplen ciertas condiciones de rareza, alcanzan valoraciones astronómicas. Sin embargo, el potencial de la coleccionabilidad para la industria de la joyería no se circunscribe a su categoría premium, ni mucho menos. Un buen ejemplo de esto es Pandora.
Los abalorios de Pandora son un buen ejemplo de producto coleccionable. Aunque algunos de sus modelos pueden estar siempre disponibles, su catálogo se renueva de forma permanente y, sobre todo, cada nueva temporada. Pero esto no es todo, ¿sabías que también lanzan ediciones limitadas? Aquí está, probablemente, la gran oportunidad. Eso sí, siempre y cuando la marca en cuestión haga gala de tracción suficiente… pero incluso una micro-marca bien gestionada puede lograrlo.
Tres ideas para ediciones limitadas:
- Limitar la cantidad.- «Sólo habrá 999 unidades disponibles de este producto».
- Restringir el tiempo.- «Este modelo sólo estará a la venta con motivo de la campaña de San Valentín» o «Este modelo sólo estará disponible durante este año».
- Restringir el acceso.- «Sólo los miembros de nuestro plan de fidelidad podrán comprar este producto».
Como es evidente, la idea es que, una vez cumplida la condición que se defina, esos productos no volverán a ponerse a la venta. Infringir esto no sólo dañaría de forma inmediata ese factor de coleccionabilidad, sino que erosionaría la imagen de la marca.
¿Puede potenciarse? Por supuesto, esto es lo que ocurre cuando se combinan dos marcas poderosas. Volviendo al ejemplo de Pandora, su colección de abalorios en colaboración con Marvel es un caso de estudio ideal: «Pandora x Marvel: las joyas de ‘Guardianes de la Galaxia’ para quienes no pueden esperar al estreno de la peli».
¿Cómo podría beneficiarse tu empresa de todo lo anterior?
¿Conoces ejemplos? Si es así, te animo a que los compartas en el espacio reservado para los comentarios y todos aprenderemos. Por otra parte, confío en que ya estés dándole vueltas a de qué forma tu negocio podría sacar partido a la coleccionabilidad como motivación de compra, ya que su potencial para nuestra industria es muy importante.
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