¿Vendes joyas? Entonces seguro que ya tienes claro que el tablero de juego está cambiando. No es cosa tuya, los datos lo confirman… el mercado del lujo ya no es el de 2019. El crecimiento se ha vuelto más selectivo y entender quién está comprando (y quién está dejando de hacerlo) es fundamental.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab y voy a compartir contigo algunos datos clave. Lo cierto es que revisando dos fuentes de información me he quedado pensando que un análisis breve combinándolas podría resultar de interés para profesionales de nuestro sector como tú. En consecuencia, en este artículo vamos a revisar el comportamiento del turista de lujo en el mercado europeo y en el nacional, en lo que a consumo de joyas se refiere.

• Por un lado, tendremos en cuenta el White Paper de Global Blue, “Tax Free Shopping: Luxury Insights 2025”, que nos ofrece una radiografía del gasto del viajero internacional en Europa.
• Por otro, abordaremos la realidad del mercado español, teniendo en cuenta tanto al turista de alto poder adquisitivo como al consumidor local.

Estado del mercado de lujo europeo

Empecemos por el mercado europeo. Según Global Blue, el mercado de lujo Tax Free (transacciones libres de impuestos para viajeros extracomunitarios) ha demostrado una resiliencia envidiable, con un crecimiento anual compuesto del +10,3% entre 2019 y 2024.

Para el joyero europeo, hay un dato que brilla con luz propia: el “Hard Luxury” (joyería y relojería) es la categoría más resistente. Mientras que la moda o la marroquinería experimentan cierta volatilidad, la joyería sigue atrayendo tanto tráfico como gasto.

¿Quién está tirando del carro en Europa?

• Compradores de EE.UU.: siguen siendo un pilar fundamental.
• Visitantes del Golfo (GCC): sus gastos han crecido un +12% anual, convirtiéndose en clientes de altísimo valor.
• La Generación Z: aunque su ticket medio pueda ser menor, su entrada en el mercado es potente y buscan marcas que conecten con sus valores.

La conclusión a nivel continental es clara: el viajero de lujo sigue dispuesto a gastar y la joyería es su refugio de valor favorito.

El mercado joyero en España: dos velocidades

Aquí es donde toca afinar. En España estamos viviendo una situación de “dos velocidades” muy marcada.

1. Consumidor internacional: viento en popa

España sigue siendo un imán para ese turista de alto poder adquisitivo al que se refiere Global Blue. Ciudades como Madrid, Barcelona y Marbella se consolidan como destinos de compras preferentes.

Si tu joyería está en una zona turística o tienes capacidad de atraer a este perfil, estás de enhorabuena. El viajero internacional (especialmente el de gran patrimonio o UHNWI) sigue comprando alta joyería sin mirar tanto la etiqueta del precio.

2. Consumidor local: el ocaso de la clase media

Datos recientes publicados recientemente por El Confidencial Digital ponen de manifiesto que la creciente pérdida de poder adquisitivo está expulsando a la clase media del mercado del lujo: “La clase media española ya no puede permitirse comprar ropa y joyas de lujo por la subida de precios”, aunque yo matizaría el título… el problema no es la subida de precios como tal, sino la acusada pérdida de poder adquisitivo de los españoles. Conforme refleja el artículo “Bruselas pone “bajo vigilancia” a España en ingresos reales per cápita al no haber alcanzado ni un solo año desde 2010 la media europea” publicado en El Mundo, y según datos proporcionados por Eurostat, España sólo ha podido elevar los ingresos reales per cápita un 11% en 20 años frente al 22% de media europea. Seguro que tú también lo has notado.

Ignorar nuestra realidad doméstica no es una opción y lo cierto es que el comprador nacional está sufriendo. La inflación y el encarecimiento de la vida han provocado que el comprador aspiracional (esa clase media que antes se permitía un capricho de lujo ocasional) se apriete el cinturón. Esto no ocurre sólo en España, es cierto: Global Blue confirma esta tendencia global. Así, el número de compradores aspiracionales (aquellos que gastan menos de 3.000 € en Tax Free) que compran lujo ha caído del 26% al 22%. No obstante, en España se está acusando de forma salvaje y esto significa que lo más probable es que tu cliente local de “gama media-alta” opte por posponer la compra de joyas de ticket elevado para dar prioridad a otros gastos. Es lo que hay.

¿Oportunidades?

Vistos los datos, toca preguntarse qué estrategias pueden tener más sentido. Ahí van algunas ideas a tener en mente.

1. Revisa tu portafolio de productos

El mercado se está vaciando por el centro, es decir, la clase media se está desvaneciendo. Esto no es nada nuevo. O te diriges al lujo accesible (para retener a ese cliente local que busca algo bonito pero económico) o apuestas fuerte por la alta joyería para el cliente internacional y el VIP nacional. Quedarse en “tierra de nadie” es cada vez más peligroso.

2. Presta atención al turismo de lujo

Si tiene sentido para tu negocio, apuesta por el turista de alto poder adquisitivo. Formar a tu equipo en idiomas y habilidades de negociación intercultural, contar con líneas de producto específicas o promocionar tu negocio a través de canales dirigidos a este perfil de consumidor, por mencionar algunas medidas posibles, puede tener un impacto notable en tu facturación.

Bonus.- no pierdas de vista a los jóvenes: “España conquista a los turistas de lujo jóvenes: ya suponen un 67% más que en Europa”.

3. Aprovecha el tirón del oro

El oro está en boga. Para combatir la reticencia del cliente local ante la subida de precios, incide en el valor intrínseco de la joya como bien de consumo de naturaleza singular.

4. Contempla una estrategia “High-Low”

Sigue el ejemplo de las grandes marcas. Mantén piezas icónicas de alto valor para mantener el prestigio, pero introduce líneas de entrada más asequibles para no perder la conexión con el público joven (y el aspiracional que, en un escenario optimista, volverá cuando la situación económica mejore).

Conclusiones

El sector joyero es resiliente pero, como cualquier otro, exige adaptación. Por consiguiente, analiza en profundidad a qué perfil de consumidor te vas a dirigir y adopta las medidas oportunas para hacerlo con éxito. Al hilo de todo lo anterior, aprovecho la oportunidad para invitarte a que releas el artículo “¿Qué hacer ante la subida del oro? Estrategias a explorar” que publiqué en 2024, ya que sigue estando vigente.

Confío en que este contenido haya sido relevante para ti. Si te ha parecido útil, suscríbete ahora a nuestro boletín y recibe la información más valiosa para mejorar la gestión de tu negocio: newsletter de 925lab.