El diario sectorial Gold&Time tituló su editorial de marzo del año pasado “¿Qué está ocurriendo con el actual modelo de las ferias profesionales?“. Esto no es en absoluto casual y, de hecho, pone negro sobre blanco lo que es evidente para todos los profesionales del sector: que el modelo clásico de los salones comerciales está en crisis, tanto a nivel nacional como internacional.
Como es evidente, la pregunta del millón es ¿por qué está pasando esto? Si quieres descubrir algunas de las claves para responder a esta pregunta, continua leyendo.
1.- El papel tradicional de las ferias profesionales
Desde la segunda mitad del S. XX los salones sectoriales han sido una pieza clave en la estrategia de marketing de las empresas españolas. El inicio de la industria ferial española se remonta a la década de los 60, aunque tuvieron que transcurrir un par de décadas para que su actividad comenzase a crecer de forma exponencial.
Desde los años 80, estos eventos han sido imprescindibles para:
- Reforzar la imagen de la empresa, puesto que estar presente en una feria profesional era una demostración de buena salud.
- Dar a conocer nuevos productos y servicios. Así, era habitual que se hiciese coincidir el lanzamiento de nuevos productos con la celebración de estos eventos, de modo que se obtuviese el máximo impacto y se recogiese feedback inmediato acerca de su potencial real en el mercado.
- Mantener una gran cantidad de reuniones presenciales en un breve espacio de tiempo; como puntos de encuentro para el sector, posibilitaban un ahorro importante en desplazamientos.
- Familiarizarse con la propuesta de valor de empresas competidoras, es decir, investigación de mercados en estado puro.
- Desarrollar canales de comercialización en nuevos mercados (por regla general, seleccionando distribuidores y/ agentes).
- Descubrir nuevas tendencias y formarse, gracias a ciclos de conferencias y otras actividades divulgativas.
En definitiva, las ferias profesionales eran una herramienta extraordinaria, tanto para tomar el pulso al mercado obteniendo una gran cantidad de información en un periodo de tiempo muy corto como para aumentar y reforzar la red de contactos.
2.- La crisis de las ferias profesionales
Es evidente que el mundo ha cambiado mucho en los últimos 20 años. No sólo por el hecho de que viajar es más asequible que nunca, sino porque gracias a la revolución digital las PYMES cuentan con posibilidades que antes tan sólo estaban al alcance de las grandes empresas.
La facilidad para transmitir información ha permitido que cualquier organización, independientemente de su tamaño, pueda convertirse en un pequeño medio de comunicación, investigar a sus competidores o localizar nuevos clientes con asombrosa facilidad. Herramientas como el correo electrónico, la videoconferencia, los mercados digitales (marketplaces), las firmas electrónicas o las plataformas de formación online han cambiado por completo las reglas del juego, poniendo en tela de juicio la rentabilidad de participar en esas ferias profesionales que antes se consideraban citas ineludibles.
Es imprescindible tener presente que participar en calidad de expositor en uno de estos eventos exige un esfuerzo muy importante, ya que equivale a asumir infinidad de costes:
- Operativos, como son los propios del stand (contratación de espacio, diseño y construcción del stand, seguros, logística, etc.) y los costes de desplazamiento (transporte, hoteles, dietas, etc).
- Promocionales, como la gestión de agenda, los materiales publicitarios, comidas de negocios y eventos privados, etc.
- Ocultos, como el coste de oportunidad que tiene todo el tiempo que se invierte en planificar la participación en el evento, asistir y realizar el seguimiento posterior.
No hay duda de que medir el retorno de este tipo de acciones es difícil, ya que, como ocurre con todas las acciones de comunicación, sus efectos deben medirse a medio y largo plazo. El problema surge cuando estos costes dejan de ser percibidos como inversiones rentables para ser considerados como simples gastos a evitar. Esto es lo que hace que en la actualidad sean muchas las compañías que prefieren invertir sus esfuerzos en otro tipo de acciones de promoción y comerciales. Por ejemplo, encuentros privados con sus clientes, lejos de miradas indiscretas: en algunos casos, visitándolos y, en otros, invitándolos a eventos organizados exclusivamente para ellos.
Antes era fundamental asistir a una feria profesional para estar al tanto de las novedades del sector. Ahora tenemos acceso a más información que nunca.
3.- ¿Qué ferias sobrevivirán en el sector de la joyería?
Como era de esperar, las ferias propias del sector joyero no ha permanecido ajenas a esta crisis generalizada de los salones profesionales. Lo cierto es que organizar con éxito un evento de esta naturaleza y lograr, además, que este éxito se mantenga en el tiempo es un gran reto. Los cambios globales que he señalado anteriormente unidos a la feroz crisis económica de los últimos años están teniendo un efecto devastador en el sector, tanto a nivel nacional como internacional.
En España han ido desapareciendo ferias (Barnajoya o Joyacor, por ejemplo), mientras han nacido otras (como EspaiJoia y Joya Barcelona en el marco de La Semana de la Joya) y algunas se mantienen (Madrid Joya). ¿De qué depende su futuro? ¿Qué deben ofrecer para continuar siendo relevantes?
No es fácil jugar a vaticinar el futuro, pero sí me gustaría apuntar algunas claves desde mi propia experiencia como visitante, expositor y miembro del equipo organizador de ferias profesionales en distintos sectores.
3.1.- Requisitos elementales
Cualquier iniciativa ferial necesita una serie de elementos básicos para ser viable. Se trata de condiciones esenciales y si alguna de ellos falla será realmente difícil que ningún evento de esta naturaleza pueda ya no prosperar, sino simplemente sobrevivir.
- Gestión profesionalizada, cosa que parece una obviedad pero que no siempre se cumple.
- Ubicación adecuada, tanto por su atractivo empresarial como turístico.
- Infraestructuras mínimas, comenzando por un recinto adecuado, buenas comunicaciones, tejido hotelero, etc.
3.2.- Relevancia
Existe una tendencia imparable hacia la concentración de la cada vez menor cantidad de eventos existentes; así, las grandes ferias lo son cada vez más, a costa de fagocitar a sus adversarias. Y no me refiero a un proceso a escala nacional, sino internacional.
El sector de la joyería sólo podrá digerir un puñado de ferias relevantes a nivel global, de modo que hay dos factores fundamentales a tener en cuenta: tamaño y especialización. Los grandes eventos resultan cada vez más atractivos, precisamente porque la masa crítica es un factor determinante en una actividad como ésta. Cuando está todo el mundo, pocos son los que están dispuestos a permitirse el lujo de faltar; al contrario, un evento nuevo o en declive necesita contar con grandes apoyos y una enorme tracción para lograr consolidarse o revertir la tendencia.
3.3.- Capacidad para generar sinergias
Por una parte, nos encontramos con la necesidad de generar sinergias intersectoriales. ¿Cómo? Logrando acuerdos con los medios de comunicación, las fuerzas vivas del sector (movimientos asociativos, lobbies, etc.), patrocinadores, centros de formación, etc.
Por otra parte, para el desarrollo de un salón profesional es fundamental contar con apoyo institucional. Las instituciones públicas juegan, en términos generales, un rol importantísimo para que este tipo de eventos puedan nacer y prosperar. No sólo porque muchos de los recintos dedicados a esta actividad sean de titularidad pública, sino por el peso de las subvenciones a la organización y a los asistentes, los convenios con empresas de transporte -ya sea metropolitano, nacional e internacional (aéreo, ferroviario, etc.)-, la promoción de misiones comerciales inversas que faciliten la atracción de visitantes internacionales, etc.
3.4.- Glocalidad
Olvidar que vivimos en mundo global es muy peligroso. Por tanto, los organizadores de ferias están cada vez más obligadas a anticiparse a las necesidades de proyección internacional de sus clientes (tanto expositores como visitantes). Al mismo tiempo, tampoco se puede perder de vista que la industria local/nacional va a jugar un papel importantísimo en la viabilidad del evento. Por tanto, las ferias están obligadas a pensar en “glocal” (global + local).
Las ferias más relevantes son, cada vez más, aquellas que tienen verdadero alcance internacional. Aquellas áreas geográficas que cuenten con una industria pujante siempre lo tendrán más sencillo para mantener vivas “sus” ferias, tanto por la existencia de clusters de actividad como por los lobbies que generan. Sin embargo, a largo plazo siempre tenderán a aumentar su tamaño y crecer hasta alcanzar una nueva dimensión, o a ir perdiendo fuelle hasta desaparecer.
3.5.- Programación paralela
Además de todo lo anterior, hay un elemento adicional que creo que va a marcar la diferencia entre las ferias que van a sobrevivir y las que no: su agenda, entendiendo esto como la capacidad para ayudar a sus clientes a generar negocio. Por esto vamos a ver cada vez más servicios y actividades complementarias como las siguientes:
- Dinamización de las relaciones personales, tanto en un entorno formal (gestión de reuniones, speed neworking, etc.) como informal (eventos privados, cocktails, etc.)
- Formación de primer nivel, como conferencias, talleres, paneles de análisis de tendencias, etc.
- Intermediación en el mercado laboral, uniendo oferta y demanda de talento.
- Promoción más allá de la presencia física en el recinto: directorios online, colaboraciones con medios de comunicación de todo tipo (desde la prensa sectorial hasta bloggers especializados), demostraciones o desfiles, etc.
- Generación de sinergias intersectoriales (en el caso que nos ocupa un ejemplo clásico es buscar complicidades entre joyería y moda).
La cuestión es que todas estas actividades y servicios deben ser de un nivel extraordinario… si se trata de mero “relleno”, no sólo no lograrán los resultados deseados, sino todo lo contrario: tendrán un efecto contraproducente.
4.- Las ferias profesionales como prestadoras de servicios permanentes
En cierto modo, las ferias tendrán que pasar de ofrecer valor añadido durante unos días a hacerlo de forma continuada, durante todo el tiempo que pasa entre edición y edición.
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