¿Cuánto crees que sabes acerca de la industria de la joyería? ¿Dirías que la conoces en profundidad? Si tu trayectoria profesional en el sector es muy dilatada, seguro que gozas de una amplia perspectiva acerca de los cambios que se han ido sucediendo a lo largo de las últimas décadas. Ahora bien, ¿es eso suficiente para comprender lo que está pasando y, sobre todo, lo que va a ocurrir?
Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y albergo la firme convicción de que la industria de la joyería va a sufrir cambios radicales en los próximos años. Al contrario de lo que ocurre en otros sectores, como el editorial o de los medios de comunicación, la verdadera disrupción aún no ha llegado a nuestra industria… pero llegará y sólo aquellos que estén preparados podrán aprovechar las oportunidades que surjan (que surgirán).
El curso online “El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI” aborda los grandes retos que se perfilan ya en el horizonte, incluyendo la cuestión sobre la que te invito a reflexionar hoy: ¿y si la joyería que no cuente con el respaldo de una marca solvente está condenada a la irrelevancia?
La irrupción de las marcas
En cierto modo podríamos pensar que la industria de joyería es una anomalía en lo que se refiere al papel que juegan las marcas, al menos si lo comparamos su evolución con la de otros sectores afines, como la moda y los complementos. Es cierto que en la gama alta, en la alta joyería, existen algunas marcas que gozan de un alto reconocimiento y largo recorrido. Sin embargo, en la gama media y baja no ocurre lo mismo. También es cierto que existen algunas firmas de joyería comercial que cuentan con presencia global, pero su peso relativo en el sector es pequeño con relación a la miríada de empresas pequeñas que nutren los mercados locales. La industria joyera sigue estando muy atomizada, compuesta por micro-empresas con modestas marcas locales. La realidad es que todo esto va a cambiar.
Si nos fijamos en la industria de moda (y la joyería es, entre otras cosas, moda), nos encontramos con grandes multinacionales que dominan gran parte del mercado global. ¿Por qué se ha producido este fenómeno? Porque estas enseñas han sido capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores de forma más efectiva que sus competidores. La fast fashion (moda rápida) ha revolucionado el mundo de la moda: lanzamiento constante de nuevos productos a precios competitivos, acompañado por una vuelta de tuerca a la logística y a la experiencia en tienda. La pregunta que debemos formularnos no es si esta transformación va a llegar a la industria de la joyería, porque llegar va a llegar; la pregunta que debemos plantearnos es cuándo va a hacerlo.
¿Se ha iniciado ya este proceso? Quizás. La realidad es que primeros espadas de la moda, como Mango y Zara, han lanzado este mismo año sus primeras colecciones de bisutería y joyería chapada en oro. Estas marcas están tanteando el mercado y nada invita a pensar que no vayan a hacerlo muchas otras. Si ven negocio, no va a renunciar a él.
También es necesario tomar en consideración actores menos evidentes. Amazon, por su parte, comenzó a lanzar marcas propias hace más de diez años y su cartera de marcas de fabricación propia supera las 500 referencias en la actualidad, entre las que se encuentran varias marcas de textil y accesorios. En septiembre de 2018 registró dos marcas de joyería, “For Keeps by Amazon” y “Mia Noir”, que se suman a “Amazon Collection”. Como decíamos antes, en las gamas media y baja del mercado no hay un líder claro, de modo que Amazon sabe que hay espacio para hacerse un hueco. Las marcas de joyería de Amazon ofrecen productos desde 10 hasta 25.000 USD, pero su gran apuesta pasa por la gama de producto más asequible (el precio medio de sus productos asciende a 221 USD) y Amazon Collection ha generado rendimientos muy notables, casi a la altura de su popular línea “Amazon Basics”.
¿Y qué decir de las iniciativas concebidas para revolucionar el mercado? No hay más que analizar la estrategia de firmas como Amazing Jewelry para intuir por dónde pueden ir los tiros.
Si eres uno más, serás uno menos
Finalizo ya y lo hago señalando algo que no es nuevo, que he repetido en infinidad de ocasiones y en lo que seguiré insistiendo en el futuro. La única forma de competir con grandes y pequeños es la diferenciación. Por suerte, creo que son cada vez más los profesionales del sector que son conscientes de esto. Si tú formas parte de este grupo y piensas que te vendría bien contar con apoyo especializado para construir una propuesta de valor relevante que se convierta en la base sobre la que edificar una marca poderosa, seguro que en 925lab podremos ayudarte.
¿Todo esto te parece interesante? Entonces súmate a los cientos de profesionales de la industria de la joyería que ya se han suscrito a nuestro boletín gratuito: newsletter de 925lab.
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