¿Alguna vez han imitado (o plagiado) los diseños de tu marca de joyería? Si es así, puedes enorgullecerte… quiere decir que gustan y/o son un éxito. Ahora bien, conviene también que hagas algo al respecto, como es evidente.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab. ¿Analizamos juntos el caso de Marie Lichtenberg?

¿Quién es Marie Lichtenberg?

Son muchos los que consideran a Marie Lichtenberg una fuerza de la naturaleza. Gracias a su originalidad, sus diseños han despertado la atención y la admiración de clientes y colegas diseñadores.

Lo cierto es que todo comenzó con un giro copernicano en su vida: la maternidad. Ser madre no sólo le aportó alegría y satisfacción, sino que también despertó su deseo de cambio y autoexpresión. En sus propias palabras: «todo cambió en mi vida en sólo unos meses. Me enamoré de un hombre guapísimo. Me quedé embarazada. Volví a quedarme embarazada. Si las cosas habían cambiado tanto, decidí que yo también podía cambiar con ellas». Suena a novela rosa, sí, pero la realidad es lo que tiene… que supera, en ocasiones, a la ficción.

Entre los desvelos propios de la maternidad Marie encontró inspiración en la creación de joyas. Es indiscutible que su formación en moda, proveniente de su experiencia profesional en la prensa del sector, le dio buen ojo para detectar tendencias y entender el mercado. Además, la influencia de su madre, que tenía una tienda de antigüedades y la formó sobre joyería, le inculcó un fuerte sentido estético.

No obstante, fue un viaje a la India en 2019 lo que la encaminó hacia la creación de su propia marca. Durante este viaje adquirió piedras preciosas que sirvieron de base para diseños posteriores. No es casualidad que considere este viaje como uno de los momentos más cruciales de su vida.

Con el apoyo de su marido y el deseo de abrazar esta nueva etapa de su vida, se volcó en lanzar su marca. Recuerda: «Como madre, vas directa al grano. Quería que mi vida se dedicara a la joyería, pero era muy desorganizada. Por suerte, tenía un buen marido que me dijo que hiciera lo que me gustaba y que debía expresarme».

¿En qué se tradujo lo anterior? En unos curiosos relicarios-joya que pronto se transformaron en la categoría de producto más emblemática para su marca. Se trata de piezas manufacturadas de forma muy meticulosa que incorporan siempre elementos simbólicos.

Raiz’in (?)

Como suele ocurrir, los imitadores no tardaron en llegar. No han sido pocos los que han tratado de replicar, sin gran disimulo, estos diseños. Lo llamativo es que Marie lo consideró un homenaje y un reto.

¿Cómo afrontó esta situación? Creando Raiz’in, una nueva colección que ofrece versiones de sus relicarios en formato bisutería. Esta colección mantiene la originalidad y el amor por el detalle de la firma, pero con un rango de precios muy inferior. Haciendo un guiño travieso a sus clientes, les ofrece piezas bañadas en oro, con resina de calidad alimentaria y cordón de poliéster. Pero no se queda ahí. Además, una parte de los beneficios de esta colección se destinan a apoyar al Centro Europeo de Medicina Integral, que da apoyo tanto a pacientes como a sus cuidadores durante y después de tratamientos contra el cáncer. ¿Por qué? Porque considera que se trata de una magnífica oportunidad de que cada «falsificación» contribuya a una buena causa.

Conclusiones

La protección de la propiedad intelectual, como activo inmaterial clave para cualquier empresa, es algo que planteo siempre a mis clientes. Sin embargo, es cierto que en muchas ocasiones resulta complicado lograr resultados en acciones de cease and desist y en las reclamaciones correspondientes. El caso de Marie me parece reseñable porque opta por transformar una amenaza en una oportunidad para el crecimiento y la diversificación en su negocio.

Quiero subrayar que una apuesta como ésta no está exenta de peligros, lo que quiere decir que el espacio para la improvisación en este contexto es limitado y, por consiguiente, resulta imprescindible actuar midiendo muy bien los riesgos potenciales y el impacto real.

En un escenario como el que plantea este caso de estudio es fundamental asegurarse de que la nueva línea de producto es compatible con la propuesta de valor de la marca y no canibaliza las ventas de la línea existente. En este caso está claro que se trata de categorías de producto diferentes (joyería vs bisutería) que pueden orientarse, incluso, a perfiles de cliente distintos. Por ejemplo, una compradora de un relicario original puede optar por regalarle uno a su hija adolescente o, incluso, hacerse con la versión en bisutería para contextos en los que no va a querer utilizar la joya (para viajar, cuando visita a sus padres en su residencia de verano, etc.).

Por cierto, esto me ha recordado unas declaraciones de Antoine Borde en una entrevista concedida a JCK Online. En concreto:

«Puedes tener productos similares en la misma categoría, pero para diferentes ocasiones y propósitos. Cuando trabajaba en L’Oréal, teníamos varias marcas de maquillaje. Teníamos una máscara de pestañas de 15 y otra de 80 USD. Usabas la máscara de 80 USD cuando salías en determinadas ocasiones y la de 15 USD para el día a día. Podrías tener un diamante natural y diamantes sintéticos en tu joyero, pero los usarías para distintas ocasiones y de distintas maneras».

En caso de que te pique la curiosidad y quieras saber más sobre esta firma parisina, no tienes más que visitar su web oficial: www.marielichtenberg.com.

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