El pasado mes de febrero leí con interés el artículo «Year Of The Woman: Diamond Self-Purchase Campaign Set To Launch» de Hedda Schupack, Editora de The Centurion, en el que anticipaba una nueva iteración de la campaña promocional «Real is Rare, Real is a Diamond» de la Asociación de Productores de Diamantes, liderada, como siempre, por De Beers. Como es evidente, esta organización ha realizado infinidad de campañas de comunicación a lo largo de su dilatada historia, pero ésta es un poco diferente. ¿Por qué? Porque obedece a un giro copernicano para la industria que lleva décadas gestándose y que ya ha transformado por completo el panorama del sector.

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te voy a desvelar todos los detalles a continuación.

¿Quién va a comprar joyería? Un futuro con nombre de mujer

Históricamente, la joyería y, sobre todo, la alta joyería se ha posicionado como obsequio. Algo que una mujer recibe de manos de un hombre (a pesar de que, tal y como indica el mencionado artículo, las mujeres determinan un 85% de las compras). Sin embargo, la consolidación de la mujer en el mercado laboral y su creciente poder adquisitivo se traducen una capacidad de decisión de compra cada vez más significativa. Por consiguiente, las mujeres compran cada vez más joyas para sí mismas.

De Beers estima que más de un 30% de las ventas de joyería con diamantes ya corresponden a «auto-regalos», es decir, a piezas adquiridas por mujeres para su propio uso. Sin embargo, no todo es joyería con diamantes, ¿verdad? Según Lyst, uno de los buscadores de productos de moda más grandes del mundo, las mujeres hacen el 78% de las compras de joyería (supongo que en este porcentaje también se incluye bisutería).

Más interesante aún, si cabe, resulta el análisis intergeneracional. Según apunta un reciente estudio de mercado de MVI, un 50% de las mujeres estadounidenses que forman la generación Milenial compran joyería para sí mismas (de hecho, y tal como indica Sarah Jones en el artículo «Millennial women’s shopping habits lean towards self-purchasing» para Luxury Daily, son el principal consumidor de joyería en su unidad familiar). Esta tendencia no sólo se confirma en otros mercados occidentales, sino en muchos otros (incluyendo un mercado gigantesco como el chino).

En el mercado nupcial estadounidense, en el que el precio medio de un anillo de compromiso supera los 6.000 USD, empieza a convertirse en una compra compartida, en la que la mujer no sólo participa en el proceso de seleccionar el anillo de sus sueños, sino que también asume parte de su coste.

La conclusión sólo puede ser una… el principal comprador de joyas a medio y largo plazo no va a ser un comprador, sino una compradora.

«For me, from me» y «Platinum Born»

En realidad, este proceso de transición que he descrito no es nuevo. Tanto es así, que se trata de una de las tendencias que se abordan en el curso online de 925lab «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI» desde su lanzamiento en 2016 (como es evidente, si uno desconoce lo que viene carece de capacidad para anticiparse).

Quizás te estés preguntando «si en el fondo no es algo tan sorprendente, ¿por qué este artículo en este momento?». Esa pregunta tiene fácil respuesta. Me he animado a abordar este asunto ante el lanzamiento de dos campañas concretas promovidas por colectivos empresariales de nuestra industria: por una parte, «For me, from me» de la Asociación de Productores de Diamante (DPA), que no necesita presentación; por otra, «Platinum Born» de Platinum Guild International (PGI), una plataforma que nació en 1975 impulsada por los principales productores de platino de Sudáfrica y que tiene su sede principal en Hong Kong desde 2015. Como es natural, aquélla tiene como objetivo principal promover el consumo de diamantes de extracción, mientras que ésta trabaja para conseguir el mismo resultado con el platino.

Bien, como ya habrás imaginado, lo que ambas campañas tienen en común es que se dirigen a mujeres para fomentar la adquisición de joyas para consumo propio. Y cuando los grandes mueven ficha, hay que tomar nota.

For me, from me

«For me, from me» [originalmente en la url www.realisadiamond.com/tag/for-me-from-me] es la respuesta de la Asociación de Productores de Diamantes a la realidad que refleja este artículo. Su propósito es convencer a las mujeres, a las que se dirige de forma directa, de que la compra de joyería con diamantes no tiene por qué verse limitada a convertirse en un regalo reservado para ocasiones especiales. Al igual que cualquier otro complemento de moda, como un bolso o unos zapatos de marca, las joyas también pueden escogerse «porque sí», sin necesidad de consultas con terceros porque, de hecho, pueden convertirse en una poderosa forma de expresión personal.

Los productos destacados en la campaña, que cuentan con el respaldo de firmas como Jade Trau, Hearts on Fire, Lauren Addison y Sara Weinstock, son joyas con diseños modernos y sencillos, que se puedan vestir de forma habitual con cualquier tipo de atuendo. Lo anterior no es una casualidad, claro está.

A continuación, uno de los anuncios en formato vídeo de esta campaña:

Veremos estas joyas en la alfombra roja y no me cabe duda de que el despliegue de medios para dar apoyo al minorista será notable (desde materiales gráficos en formato digital para difusión online hasta visual merchandising, como es habitual).

Platinum Born

El concepto que se esconde en Platinum Born va más allá, en realidad, de un mero ejercicio de comunicación. Platinum Born es una nueva marca que se dirige de forma directa a las mujeres. Aunque no tengo por costumbre dar mi opinión en cuestiones de diseño en el marco de este blog, en esta ocasión tengo que decir que su primera colección me parece un excelente trabajo, con piezas versátiles y muy ponibles que exprimen al máximo las bondades del platino (que son muchas, como es evidente). Yo diría que Platinum Born reúne todos los requisitos para convertirse en un éxito comercial.

A continuación, uno de los vídeos en que se muestran piezas de esta colección de joyería:

El papel de la joyería en el empoderamiento de la mujer irá a más

Esta «revolución silenciosa» no se va a limitar a los patrones de consumo de joyas y al perfil de su comprador principal, ni mucho menos. También se va a ver reflejada en la propia industria de la joyería, en la que las mujeres están llamadas a gozar de un «peso específico» creciente. Los casos a a destacar son innumerables, tanto en España, como puede ser Cristina Yanes (lectura recomendada: «Cristina Yanes: vamos hacia la paridad mucho más rápido que en otros sectores»), como fuera de nuestras fronteras, como Ali Pastorini (lectura recomendada: «Se eu, em uma posição privilegiada, estava cansada daquele machismo, imagine todas as outras mulheres?») o Marie Chantal Kaninda («La mejor amiga del diamante»). Un mayor protagonismo que yo veo en el día a día de mi actividad profesional, empezando por la proporción de alumnos y alumnas en nuestros programas de formación (más del 90% de las alumnas de 925lab son mujeres, que se dice pronto).

Si quieres comprender las transformaciones que se avecinan para la industria de la joyería, te invito a que le eches una ojeada al curso online «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI» y a que te sumes a los cientos de profesionales de nuestro sector que ya se han suscrito a nuestro boletín gratuito: newsletter de 925lab.