Los eventos consagrados a la presentación de nuevas colecciones son algo habitual en la industria de la joyería y es lógico; después de todo, desarrollar una colección de joyería requiere un esfuerzo importante y que tenga visibilidad es imprescindible para alcanzar los objetivos de ventas establecidos. En consecuencia, es natural que los profesionales que contratan el servicio de mentoría de 925lab se planteen en algún momento la necesidad de organizar la presentación de una nueva colección de joyería… y hoy voy a compartir contigo muchas de las claves para que el siguiente evento que organices funcione.

Si lees el bog de 925lab de forma habitual, ya sabes que toda experiencia juega un papel importante en el proceso de construcción de una marca poderosa y que los puntos de atención al cliente van a estar cada vez más orientados a entretener y educar (y menos enfocados en la venta). Si consigues que cada evento de presentación de tus colecciones sea memorable, habrás dado un gran paso hacia adelante.

Este vídeo de Bulgari es una buena muestra del mimo que las grandes marcas de nuestro sector ponen en sus eventos (y de su importancia). Aunque no cuentes con la capacidad de inversión que tiene una firma de alta joyería, no dejes de echarle una ojeada al vídeo puesto que encontrarás ideas extrapolables a las iniciativas de empresas de todos los tamaños imaginables:

A continuación, encontrarás los aspectos básicos para conseguir que tu próxima presentación de una colección de joyas que organice sea un éxito rotundo. Atendiendo a las fases de desarrollo natural de un evento, en este artículo encontrarás tres epígrafes y unas breves conclusiones a modo de colofón:

1. Pre-evento.
2. Durante el evento.
3. Post-evento.

Sin más dilación… vamos allá.

Fase 1.- Pre-evento: antes de la presentación de la nueva colección de joyería

Esta fase, a la que muchas veces no se le presta la debida atención, es primordial para conseguir que todo vaya como la seda en las fases siguientes. Las imprecisiones en esta fase suelen pasar factura y, aunque en ocasiones es posible solucionar algunas contingencias sobre la marcha, nos abocan a pasar apuros innecesarios o a obtener un resultado menos brillante de lo que hubiera sido posible.

Como es natural, este tipo de eventos deben encajar en tu estrategia corporativa en general y, más en concreto, en tu estrategía de comunicación en particular.

Como siempre resulta prudencial empezar por el principio, debes comenzar por dar respuesta las siguientes preguntas.

¿Cuál es el objetivo del evento?

Puede parecer una obviedad, pero no lo es. Lo primero que debes hacer es establecer el propósito principal de la presentación. Si su finalidad es conseguir ventas in situ, tendrá que estar orientada a clientes y/o socios comerciales (distribuidores, etc.). Sin embargo, si lo que quieres es conseguir repercusión en medios de comunicación, tendrás que poner énfasis en las necesidades de periodistas y otros profesionales especializados en esta área de actividad (influenciadores, para entendernos).

En función de lo comentado, cabe la posibilidad de que tengas que considerar distintas posibilidades. Por ejemplo, podrías optar por organizar no uno, sino varios eventos (atendiendo a parámetros como mercado objetivo, perfil del asistente, etc.). Tomando en consideración el objetivo del evento, también será necesario concretar su «tono» (más o menos formal).

¿Cómo vas a medir los resultados de esta presentación de joyas?

Esta cuestión no es baladí. Si no haces un esfuerzo para concretar de qué forma vas a valorar los resultados obtenidos, no podrás hacerlo. Por tanto, debes encontrar parámetros medibles y relevantes. Fijar unas métricas adecuadas y llevar a cabo el seguimiento oportuno es lo que te permitirá evaluar esta iniciativa.

Por ejemplo, si tu objetivo es obtener ventas durante el evento, tendrás que establecer un objetivo de facturación y valorar si vas a ofrecer condiciones especiales (un descuento de lanzamiento sólo aplicable en la propia presentación, por ejemplo). Si la finalidad del evento es la difusión en la prensa, ¿qué cobertura esperas obtener y cómo vas a monitorizarla? En caso de que vayas a dirigirte a tus distribuidores, quizás tengas que establecer objetivos de facturación a un mes vista.

¿Quién va a encargarse de la organización?

Como en todo proyecto, la organización de un evento requiere de una persona que se responsabilice de llevarlo a buen puerto, es decir, de un «director de proyecto». Si eres una diseñadora independiente, es posible que asumas la organización por ti misma. Sin embargo, en una empresa grande es posible que esa responsabilidad sea asumida por su Dirección de Comunicación o que se externalice a un proveedor de confianza.

¿A quién está dirigido el evento?

El público objetivo de la presentación va a condicionar muchas de las decisiones relacionadas con el evento. Desde su lugar de celebración (atendiendo a su ubicación, aforo, etc.) hasta el tipo y formato de la información a proporcionar. Tal y como he señalado previament, no es lo mismo organizar un evento para un grupo de clientes VIP, para tus distribuidores o para un grupo de bloggers de moda.

El perfil de los asistentes va a determinar todos los aspectos protocolarios que debes tener muy presentes para evitarte disgustos. El lugar y el horario de celebración definirán aspectos como la indumentaria más adecuada (si se prevé algún tipo de dress code es necesario advertirlo en tiempo y forma).

¿Dónde y cuándo va a tener lugar la presentación de esta nueva colección de joyas?

Un evento físico necesita un espacio en el que desarrollase, ¿has pensado cuál va a ser? ¿Tu propio espacio de venta? ¿Una galería con la que colaboras? ¿Un salón de eventos de un hotel boutique? ¿O quizás vas a aprovechar las sinergias con otro evento, como una feria profesional o una pasarela de prestigio?

Por otra parte, escoger la fecha idónea es algo determinante para cosechar los mejores resultados… ¿coincide con un cambio de temporada (un clásico sería el cambio estacional)? ¿Con otro evento, como hemos mencionado con anterioridad? ¿En qué horario?

Recuerda que trabajar con antelación suficiente te ayudará a minimizar urgencias innecesarias. Por cierto, ten en cuenta si vas a requerir confirmación de asistencia (plazo y forma para hacerlo, etc.).

¿Cómo se va a estructurar el evento?

Es habitual que todo evento bien organizado cuente con una estructura predefinida, definir qué va a ocurrir en cada momento es esencial para tenerlo todo bajo control.

Veamos un ejemplo: la presentación de un pequeño fabricante dirigida a sus distribuidores:

1. Recepción.
2. Intervención del Gerente de la compañía para dar la bienvenida y explicar a los asistentes cómo va a desarrollarse el evento.
3. Intervención del diseñador de la colección para explicar sus fuentes de inspiración, el proceso de diseño y manufactura, a quién se dirige, etc.
4. Intervención del Director Comercial para dar detalles sobre el catálogo, condiciones de compra (tarifas, plazos de entrega, materiales promocionales para punto de venta etc.).
5. Comida.
6. Despedida.

Tendrás que planificar cómo se va a desarrollar tu evento y, si quieres hacerlo con precisión, una escaleta es la mejor herramienta de apoyo para hacerlo.

¿Qué proveedores vas a necesitar?

Una vez definida la estructura del evento, cabe la posibilidad de que prefieras contar con asistencia externa, subcontratando algunas de las tareas a realizar en todo este proceso. Desde contratar una agencia especializada en la organización de eventos que te ofrezca una solución llave en mano y te permita liberarte de la mayor parte de la carga de trabajo que conlleva algo así, hasta resolver necesidades concretas con proveedores específicos: fotografía y vídeo, mailing, cátering, sistema de sonido, etc.

En los eventos del sector joyero existen aspectos específicos que no se deben perder de vista: desde una correcta exposición de las piezas (vitrinas, iluminación, taquería, cartelas, etc.) hasta la seguridad.

¿Cómo vas a dar difusión al evento?

Si te diriges a un pequeño grupo de asistentes, tal vez la mejor forma de convocarles sea mediante el envío de una invitación personalizada seguido de una llamada telefónica. Al mismo tiempo, quizás te interese informar a los medios de comunicación de que esta presentación va a tener lugar. Asimismo, tendrás que plantearte qué papel quieres que jueguen tus medios propios (por ejemplo, tu newsletter), medios «ganados» (por ejemplo, publicaciones en redes sociales que utilicen el hashtag que has escogido) y pagados (publicidad online, por ejemplo). ¿Cuál va a ser tu plan de comunicación (interno y externo)?

Define y planifica con precisión todas las acciones a ejecutar, contemplando plazos, recursos, etc. Por ejemplo, ¿hay que diseñar las invitaciones? ¿Redactar correos electrónicos personalizados? ¿Implementar campañas publicitarias? Intenta no dejarte nada en el tintero porque suele haber un escaso margen para realizar correcciones sobre la marcha.

¿Presupuesto?

O, dicho de otra forma, qué inversión tiene sentido que destines a este asunto, desde tu punto de vista. Como es natural, la disponibilidad de presupuesto va a condicionar gran parte de los aspectos que hemos ido comentando. Es algo que debes cuantificar (y siempre es recomendable reservar una partida para posibles desviaciones presupuestarias).

Fase 2.- Durante el evento

Al fin ha llegado la hora de la verdad. Es el momento de cuidar todos los detalles para garantizar que todo transcurre según lo previsto.

Aquí van a tener un peso importante todos los distintos aspectos protocolarios a los que ya hemos hecho alusión. Por ejemplo:

• ¿Es necesario ir a recoger a los invitados?
• ¿Cómo va a ser la recepción y bienvenida?
• ¿Qué has previsto para la apertura del evento?
• ¿Cuál va a ser la ubicación de los asistentes? ¿Van a estar ordenados de alguna forma?
• ¿Cómo se va a fomentar la interacción y la difusión? Desde photocalls y difusión en redes sociales hasta la retransmisión mediante vídeo en streaming, las posibilidades son casi infinitas.
• ¿Va a servirse comida o bebida? ¿Existen necesidades especiales (menus vegetarianos, aptos para determinados cultos religiosos, etc.).
• ¿Cómo va a ser el cierre del evento?
• ¿Va a entregarse algo a los invitados? Desde obsequios conmemorativos hasta material promocional, el abanico de opciones es muy amplio.
• Etc.

A efectos de conseguir que la experiencia de los asistentes resulte lo más satisfactoria posible, es esencial anticiparse a sus necesidades y preferencias: desde aspectos básicos, como la adecuación de la temperatura o la disponibilidad de aseos, hasta cuestiones como recarga de dispositivos electrónicos o disponibilidad de aparcamiento. Desde la disponibilidad de bebida hasta la señalética o el material para tomar notas. Por el amor por el detalle se demuestra en todas estas pequeñas cosas (que, a la postre, son las que marcan la diferencia en gran medida).

Fase 3.- Post-evento: la etapa clave para valorar el esfuerzo realizado y encontrar áreas de mejora

Esta etapa suele ser la gran olvidada. En muchos casos, en cuanto el evento finaliza pasa al olvido. Esto es un error, ya que merece la pena que realices un esfuerzo de análisis para confirmar si has alcanzado los objetivos que fijaste en la fase 1, el pre-evento. Por ejemplo:

• ¿Asistieron todos los invitados?
• ¿Todo transcurrió según lo previsto? En caso de que se produjesen desviaciones, ¿a qué se debe y cómo pueden evitarse en el futuro?
• ¿Se han alcanzado los objetivos fijados?
• Etc.

No olvides que, asimismo, hay tareas que deben realizarse una vez terminado el evento. Por ejemplo:

• El envío de notas de agradecimiento.
• El clipping de publicaciones en prensa.
• El seguimiento de las gestiones de naturaleza comercial realizadas.
• La realización de encuestas de satisfacción a los asistentes.
• Acciones de comunicación: envío de notas de prensa, publicación de materiales de difusión (vídeo-resumen del evento y otro material gráfico, por ejemplo), etc
• Etc.

Conclusiones

Cualquiera que se haya visto envuelto en la organización de un evento sabe que algo así puede llegar a convertirse en una de las experiencias más exigentes -y estresantes- que existen. Para maximizar las probabilidades de éxito -siempre pueden surgir contingencias- nada debe dejarse al azar. Improvisar sobre la marcha nunca debe ser una opción (salvo cuando no queda más remedio, claro).

Nunca olvides que, al igual que ocurre con cualquier otra acción de comunicación, no hay presentaciones caras o baratas; lo que hay es presentaciones que son rentables o que no lo son.

En caso de que desees añadir algún otro aspecto a destacar para organizar la presentación de una colección de joyas, no dudes en hacerlo en el espacio reservado para los comentarios y todos aprenderemos. Si en algún momento necesitas a alguien que te acompañe en el desarrollo de tu negocio, recuerda que 925lab te ofrece un completo servicio de mentoría para profesionales de la industria de la joyería. Si quieres saber más al respecto, puedes informarte en la sección correspondiente nuestra web: mentoring.