Como siempre desde que el mundo es mundo, en todo sector de actividad económica existen actores dominantes. El sector joyero no es una excepción y creo que nadie pondrá en tela de juicio que De Beers es uno de esos actores. Hoy vamos a hablar de una decisión reciente que debe conocer cualquier profesional vinculado al sector joyero, ya que afecta directamente a la percepción y al futuro de los diamantes en el nuestra industria.

De Beers, una compañía que no necesita presentación, ha puesto punto y final a su experimento con Lightbox. ¿Tiene esto alguna relevancia para tu negocio? Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y te invito a que reflexiones conmigo al respecto.

Antecedentes

Comencemos por ponernos en situación. En 2018 De Beers sorprendió a la industria lanzando Lightbox, su marca especializada en la fabricación y venta de joyería con diamantes sintéticos. La jugada fue audaz y, para qué negarlo, algo desconcertante para muchos.

El objetivo declarado era ofrecer diamantes de laboratorio a precios muy asequibles, situándolos como un producto de moda y desvinculándolos del lujo y la exclusividad asociados al diamante natural. Querían diferenciarlos, no competir directamente con ellos, enfatizando que un diamante de laboratorio no era lo mismo que uno natural.

Fue, en definitiva, una estrategia para “educar” al consumidor sobre las diferencias de valor y rareza, y para establecer una clara segmentación en el mercado. Al menos desde la perspectiva de De Beers.

Crónica de una muerte anunciada

La verdad es que, al menos para algunos, el anuncio del punto y final de Lightbox no ha sido una gran sorpresa. De hecho, en el blog de 925lab ya te adelanté en junio de 2024 mi visión sobre este desenlace. Como decía entonces en el artículo “De Beers reinventa Lightbox, ¿por qué?”:

“De Beers ha anunciado recientemente que su firma Lightbox continuará vendiendo joyería con diamantes sintéticos mientras disponga de existencias de esta materia prima (a decir verdad, tiene aún para una temporada). A partir de ahí, está por ver qué ocurrirá. ¿Comprará diamantes sintéticos a otros proveedores? ¿Pivotará hacia el diamante natural? Mi apuesta es que no continuará comercializando joyas con diamantes de laboratorio, que fue su razón de ser. ¿El motivo? Que De Beers ha adoptado esta determinación porque considera que Lightbox ya ha alcanzado el objetivo por el que fue creada y prefiere, por consiguiente, enfocar la actividad de su división de síntesis de diamantes al sector industrial”.

Como puedes comprobar, mi vaticinio se ha convertido en una realidad. No porque sea adivino, que no es el caso, sino porque, si analizamos los movimientos de De Beers y la lógica del mercado, era el desenlace más predecible. Llega, además, en un momento en el que Anglo American, compañía matriz de De Beers, está buscando potenciales compradores para esta empresa… soltar el “lastre” de Lightbox, un proyecto con el que la compañía ha seguido una estrategia bastante errática, ayuda a ganar claridad.

¿Lanzar Lightbox era realmente necesario?

Esta es una pregunta que muchos nos hemos hecho desde el lanzamiento de Lightbox: ¿era imprescindible que De Beers se adentrase en el mercado de la joyería con diamantes sintéticos para lograr sus objetivos?

Rob Bates, en su recomendable artículo “De Beers Shutting Down Lightbox, Its Lab-Grown Diamond Business” para JCK Magazine, plantea algunas apreciaciones certeras (como es habitual en él, todo sea dicho). Bates apunta que Lightbox fue un experimento muy caro por el que la compañía nunca llegó a apostar de forma decidida, y que tal vez el mismo resultado en términos de diferenciación del mercado se podría haber logrado sin la necesidad de lanzar una marca propia y competir, aunque fuese de forma tangencial, en ese segmento.

La tesis de De Beers era clara: si los diamantes de laboratorio eran baratos, los consumidores tendrían clara la diferenciación entre sintético y natural. El mensaje para el consumidor era “si quieres valor, exclusividad y un tesoro para toda la vida, compra un diamante natural; si quieres algo de moda, compra un sintético barato”. Y eso es lo que Lightbox parece haber logrado, a su manera.

La cuestión es si el coste de esta “educación” ha valido la pena para la compañía (y para el sector, ya que Lightbox ha contribuido para “legitimar” al diamante de laboratorio). Son muchos los que argumentan que la inversión en Lightbox fue enorme y que, al final, la marca se despidió sin lograr la rentabilidad esperada… y que, además, hubiera ocurrido exactamente lo mismo si Lightbox nunca hubiese llegado a existir. Sea como fuere, nunca lo sabremos.

Conclusiones

La retirada de Lightbox del mercado de la joyería con diamantes sintético envía un mensaje inequívoco: De Beers reafirma su compromiso con el diamante natural como la piedra preciosa por excelencia para la joyería de lujo. Para ellos el diamante de laboratorio cumple una función en el ámbito de la moda, pero no como un competidor directo en el ámbito de la joyería de alta gama.

Para los profesionales del sector joyero esto tal vez pueda traducirse en un mercado más claro. En teoría, el diamante natural mantendrá su posicionamiento único, respaldado por su origen, su escasez y su valor intrínseco. El diamante de laboratorio, por su parte, seguirá buscando su espacio, probablemente más enfocado en la moda, los diseños innovadores y un público que valora más la accesibilidad que la exclusividad. ¿O no, qué piensas al respecto?

De lo que no me cabe duda es de que, como siempre, tu habilidad para comprender estas dinámicas y tenerlas en cuenta en la propuesta de valor de tu negocio será clave.

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