Hasta el advenimiento de internet los medios de comunicación monopolizaban la capacidad de llegar al público. Ya fuesen generalistas o especializados, eran ellos los que guardaban la llave para canalizar todo tipo de información hacia sus audiencias. Sin embargo, internet lo ha cambiado todo y cada empresa, también las del sector joyero, debe aspirar a convertirse en un medio de comunicación con capacidad para crear y distribuir contenidos de dirigidos a su cliente objetivo. ¿Suena raro? Confío en que cuando termines la lectura de este artículo ya no te lo parezca.

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y voy a compartir contigo tres ejemplos de empresas del sector que han sabido crear contenidos relevantes para su cliente objetivo y llegar hasta él desarrollando generando una comunidad vida alrededor de su marca. Y las tres han recurrido al formato vídeo para lograrlo (pero cualquier otro es válido, el blog de 925lab es una muestra de ello).

Joyería y producción de contenidos de marca

El concepto de contenido de marca (branded content) puede llegar a resultar un tanto esquivo, ya que en el ámbito corporativo se suele denominar como tal a cosas que no lo son. La clave del contenido de marca es que resulte valioso para su destinatario (el cliente ideal de la marca). Si no es así, no sirve (por eso la publicidad no puede considerarse, por lo general, contenido de marca). Y los contenidos que resultan valiosos son, sintetizando al máximo, dos: los que educan y los que entretienen.

Contenido hay mucho. Demasiado. A patadas, de hecho. Ahora bien… contenidos de calidad no hay tantos. El 57% de las grandes marcas en Estados Unidos ya producen contenido in-house, es decir, por su propios medios, tal y como expone Peter Adams en Marketing Dive: «Why brands like Neutrogena and Old Spice are rushing to build internal content studios». Quizás no seas directivo de una gran corporación, tal vez consideres que generar contenidos de calidad no es tu fuerte. Entonces te recomiendo que busques los aliados adecuados (en 925lab sabemos algo de esto). La realidad es que toda firma de joyería que aspire a ser relevante está abocada a producir y distribuir contenidos de alta calidad. ¿Por qué? Porque la realidad es que una marca es mucho más que un producto. De hecho, y como dijo Ramón Ollé, “la marca es un parque de atracciones y el producto es sólo el souvenir”.

A continuación, tres ejemplos de empresas del sector. Y no son las grandes marcas que todos conocemos y que, como es evidente, disponen de recursos para hacer lo que quieran. Vas a descubrir tres proyectos empresariales que han sido capaces de generar contenidos valorados por su público y de alcanzarlo.

Por orden alfabético, Bobby White, Pablo Cimadevila y Patrick Adair.

Bobby White

¿Te estás preguntando quién es Bobby White? En sus propias palabras:

Soy Bobby White, diseñador de joyas con sede en Londres y joyero de las estrellas. He creado y fabricado joyas para Rihanna, Jay-z y Beyonce, entre otros.

En 2016, Channel 4 realizó y emitió en el Reino Unido un nuevo y exitoso documental llamado «Million Pound Jewellers» en el que aparecemos mi hermano Tommy y yo. En Million Pound Jewellers invertimos las cámaras en nuestro mundo mientras creábamos piezas de joyería súper elegantes para clientes famosos, desde granadas con diamantes incrustados hasta cohetes llenos de piedras preciosas.

Ahora he creado el canal de YouTube de Bobby White, he vuelto a encender las cámaras y he vuelto a dejaros entrar en nuestro mundo. Crearé vlogs semanales desde el interior del laboratorio de Bobby White. Les prometo que no sólo verán cómo diseñamos y creamos algunas de las joyas más exclusivas del mundo, sino que, al igual que en Million Pound Jewellers, verán las discusiones, las victorias, el amor y las pérdidas. Que lo disfrutes.

Enlace: canal oficial de Bobby White en You Tube.

Pablo Cimadevila

Pablo Cimadevila es conocido por sus hitos como deportista paralímpico, ya que ganó cinco medallas en natación adaptada en los Juegos Paralímpicos de Verano entre los años 2000 y 2008. Pero, además, fue el impulsor de «24K», programa televisivo dedicado a las venturas y desventuras en el rubro joyero de Pablo y sus hermanos. Hoy por hoy no es demasiado aventurado afirmar que problemente se trate de uno de los diseñadores de joyería más populares (y cotizados) de España.

Enlace: canal oficial de Pablo Cimadevila en You Tube.

Patrick Adair

Seguro que la historia de Patrick te va a sorprender. Te la cuenta él mismo:

Patrick Adair Designs nació en la primavera de 2015 cuando Patrick compró su primera plancha de fibra de carbono. Como siempre le ha apasionado el diseño, Patrick se propuso inmediatamente crear algo de fibra de carbono utilizando la única herramienta que tenía: una Dremel. Con nada más que una Dremel y una gran cantidad de tiempo, Patrick creó su primer anillo de fibra de carbono pura. Patrick creó rápidamente su primer Kickstarter ese mismo fin de semana. El Kickstarter se financió rápidamente, lo que llevó a Patrick a descubrir su pasión por la creación de joyas.

Mientras Patrick estaba en la universidad, se dio cuenta de que quería seguir haciendo anillos nuevos e interesantes, pero no tenía tiempo para crear un nuevo diseño y comprometerse a vender un gran número a través de Kickstarter. Patrick encontró la solución en Instagram. Cada semana entraba en Instagram y subastaba un encargo para crear un anillo único para un cliente. A continuación, Patrick conducía hasta su casa y pasaba todo el fin de semana creando un anillo personalizado con materiales nuevos y emocionantes. Por el camino, decidió que empezaría a filmar todos sus anillos y a documentar los increíbles materiales y los hermosos diseños.

En el verano de 2016, Patrick descubrió que estaba empezando a acumular más seguidores en Instagram y YouTube. Había comenzado a cumplir con un nicho de creación de anillos de lujo utilizando una gama de materiales que hacían que los clientes se sintieran realmente únicos. Cada anillo de Patrick Adair Designs está fabricado con materiales de lujo poco comunes que van desde nuestra marca registrada Glowstone hasta el exceso de superconductores de niobio y titanio procedentes de instalaciones de investigación.

En la actualidad, Patrick Adair Designs cuenta con más de medio millón de seguidores y sigue ampliando los límites de la joyería de lujo. Tanto si el material es acero de Damasco forjado a mano en Nevada, como si es un diente de mamut fosilizado de Siberia o un meteorito extraído del Círculo Polar Ártico, cada anillo es elaborado a mano por un artesano capacitado y se somete a un riguroso proceso de inspección que garantiza que cada anillo sea inigualable.

Enlace: canal oficial de Patrick Adair en You Tube.

¿Estás exprimiendo al máximo las posibilidades a tu alcance?

Lo cierto es que podría poner más ejemplos. Podría extenderme más, pero creo que no es necesario. Mi mensaje para ti es sencillo: crea contenidos adecuados, dales la difusión precisa, y ganarás en autoridad. Y de esa autoridad se deriva confianza. Y de la confianza, ventas. Así de simple y así de complejo.

Eso sí, para conseguirlo hay que cumplir unos requisitos muy concretos:

1. Tener algo que contar… y que sea importante para el público al que te diriges.
2. Saber dónde encontrar a ese público y cómo dirigirse a él con una voz propia.

Como decía antes, toda firma de joyería será un medio de comunicación… o no será (porque caerá en la irrelevancia). ¿Ya has comenzado a «hacer los deberes»?

En caso de que te interese estar al tanto de la evolución del sector para poder tomar, así, decisiones informadas y, además, recibir la información más útil para trabajar de forma más inteligente, lo mejor que puedes hacer es unirte a los cientos de profesionales del sector joyero que ya reciben nuestro boletín. ¿Te has suscrito ya? Newsletter de 925lab.