No cabe duda de que todo está cambiando. Cada vez más rápido, además. Comprender todo lo que está ocurriendo no es sencillo y este es el motivo que me animó a elaborar el curso online «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI», un programa que considero que tiene tanto sentido como el primer día.
Este curso online está «vivo», ya que su actualización es constante, y entre los materiales de referencia utilizados en su desarrollo se encuentran informes como los firmados por consultoras internacionales de primer nivel, como McKinsey & Co. Esta corporación, en colaboración con Business of Fashion, acaba de presentar en sociedad su informe más reciente sobre nuestro sector, titulado «Bringing the sparkle back: Six seismic shifts are shaping the fine jewellery and watches industries in the next five years».
Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te traigo algunas de las ideas principales que se abordan en este documento.
Tres vectores de transformación para el sector de la joyería hasta 2025
Bien, ¿cuál es nuestro punto de partida? Lo cierto es que resulta indiscutible que la alta joyería y la relojería de lujo, que suman ventas superiores a 330.000 millones de dólares al año, suponen una parte importante de la industria del lujo a escala global. Eso sí, el impacto de la COVID-19 ha sido brutal y la industria de la joyería, en concreto, ha acusado un descenso de ingresos de entre el 10 y el 15% debido a la pandemia. Además, ha quedado en evidencia el estado incipiente de la digitalización del sector, puesto que las ventas online tan solo han representado el 13% del mercado mundial.
¿Qué podemos anticipar para el próximo lustro? McKinsey estima que el sector joyero debería recuperarse, creciendo a nivel mundial entre un 3% y un 4% anual. Tiene sentido esperar un incremento la demanda por parte de los consumidores más jóvenes, así como en los mercados nacionales (puesto que los viajes internacionales seguirán sometidos a restricciones). El mayor mercado regional es el asiático (45% de las ventas mundiales de joyería) y está llamado a seguir creciendo con China a la cabeza (entre un 10% y un 14% anual).
Veamos en detalle los tres cambios que apuntan McKinsey y Business of Fashion:
- Auge de las marcas.
- Digitalización creciente.
- Sostenibilidad al alza.
1.- Auge de las marcas
La joyería de marca sigue siendo una pequeña parte del mercado, ya que sólo representa el 20% de los ingresos. Sin embargo, alcanzará entre el 25% y el 30% del mercado en 2025 y hay entre entre 80.000 y 100.000 millones de dólares en juego. Así, la joyería de marca continuará ganando protagonismo, con una tasa de crecimiento anual compuesta prevista del 8 al 12 por ciento. Es decir, se prevé que su tasa de crecimiento triplique a la del mercado en su conjunto.
Considerando, además, que los precios de la joyería de marca pueden ser unas seis veces más altos que los de los productos sin marca, la liza entre las marcas de joyería de lujo establecidas, las marcas de moda y las nuevas empresas de venta directa al consumidor se intensificará a medida que las marcas compitan para ganar clientes que se vuelvan hacia marcas que reflejen sus distintos puntos de vista.
2.- Digitalización creciente
Replicar la experiencia de compra de joyería en entornos digitales no es fácil (sobre todo cuando hablamos de alta joyería) y es probable que esto haya frenado la proyección online del sector. Sin embargo, se prevé que la venta online represente entre el 18 y el 21% del mercado en 2025. El reto será crear propuestas con capacidad para conectar lo humano (la emoción, el servicio al cliente y la sensación de magia) con lo digital.
Muchas de las firmas más reconocidas van a estar bien posicionadas para el inevitable incremento del comercio electrónico, pero las compañías especializadas en venta directa al consumidor ejercerán presión e imprimirán urgencia. La clave estará en lograr una experiencia omnicanal totalmente satisfactoria para un consumidor que va a esperar el mismo nivel de servicio en todos los canales en que existan interacciones marca-consumidor, ya que se estima que en 2025 alrededor del 80% de las compras de joyería se sigan produciendo en el punto de venta físico.
3.- Sostenibilidad al alza
La preocupación por la sostenibilidad está cada vez más extendida entre los consumidores y esto quiere decir que las compras de joyería van a verse cada vez más condicionadas por esta circunstancia (recuerdas que en 925lab hemos hablado del «consumo responsable», ¿verdad?). De hecho, se calcula que para 2025 entre el 20 y el 30% de las ventas mundiales estarán influidas el «factor sostenibilidad» (es decir, se habrán triplicado). Y esto se traduce en una necesidad imperiosa de avanzar hacia la trazabilidad total y la transparencia en las cadenas de suministro, de modo que para ganarse la confianza de los consumidores, sobre todo de los más jóvenes, no servirá nada que no sea una estrategia ambiciosa en ese sentido.
¿Tienes claras todos los retos y oportunidades que se avecinan?
Se avecinan tiempos convulsos para los los sectores de la alta joyería y la relojería de lujo a ultralujo, es verdad, pero también lo es que los próximos cinco años estarán plagados de oportunidades para que todos los profesionales que conformamos estas industrias, como tú y yo, reescribamos las reglas del juego (desde la tipología de los productos a los modelos de distribución pasando por el compromiso social).
Como siempre, serán los que sepan anticiparse los que logren prosperar. Si quieres comprender los retos y oportunidades que se perfilan en el horizonte y qué estrategias van a tener más probabilidades que funcionar, te recomiendo que le eches una ojeada al curso online de 925lab «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI».
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