«O vendes por internet o trabajas con las manos». Estas palabras de una profesional que se dedica a crear joyas y comercializarlas a través de canales de distribución físicos creo que ponen el acento en algo que no todo el mundo tiene presente: el canal online, como cualquier otro canal de distribución, requiere inversión.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y, si me acompañas, te voy a contar qué implica esto.

¿Qué necesitas para vender joyería a través de internet?

Comencemos por el principio. Creo que no es necesario que profundice demasiado en la idea de que la comercialización de joyería a través de canales de distribución físicos exige inversión. Por ejemplo:

• En el caso de los eventos efímeros, y me da igual que se trate de un mercadillo de artesanía o de una feria internacional orientada al público profesional, hay que asumir, entre otras cosas, la contratación del espacio, su decoración, gastos derivados del transporte… y otras partidas que no implican un desembolso económico inmediato, pero sí presentan un coste de oportunidad (como el tiempo que se invierte en gestiones de tipo administrativo antes y después del evento, montaje y desmontaje, atención al cliente durante el evento, etc.).
• En el caso de un espacio físico permanente ocurre exactamente lo mismo. Si se trata de un showroom en el que se presta atención con cita previa, es necesario hacer frente a los consumos (electricidad, agua, telefonía e internet, etc.), seguros, tributos… por no hablar de decoración, limpieza, alquiler, etc. En el caso de una tienda a pie de calle, casi todas las partidas que he mencionado suelen verse incrementadas y, además, exige una presencia constante a lo largo del horario comercial para la atención al cliente.

No es necesario que me extienda mucho más, ¿verdad?. Eso sí, he de confesarte que lo que me parece sorprendente es que aún queden profesionales que puedan pensar que el canal online funciona de manera distinta. Para lograr que el canal online sea rentable es necesario destinar recursos… y cada vez más, de hecho.

¿A qué recursos me refiero? Veamos algunos de ellos:

Desarrollo de plataforma. En caso de optar por una página web con funcionalidades de comercio electrónico, será necesario acometer la inversión oportuna para su desarrollo. Si la elección es otra, como puede ser un mercado electrónico (e-marketplace), no incurriremos en costes de desarrollo web… pero sí en otros (como puesta en marcha, cuotas de publicación de artículos, cuotas periódicas, comisiones por ventas, etc.).

Elaboración de materiales. Por una parte, contenidos audiovisuales como fotografía, vídeo, etc.; por otra parte, contenidos en formato texto como información sobre la firma, descripciones de producto, etc.

Todo lo anterior es necesario para «abrir las puertas», pero… ¿qué ocurre una vez que ya está todo preparado? ¿Basta con sentarse a esperar que empiecen a llegar las ventas, sin más? Nada más lejos de la realidad. La competencia online es tan feroz como la competencia offline (en ocasiones más aún, ya que internet es un mercado global por definición) y es necesario atraer potenciales clientes, es decir, conducir tráfico a la tienda. Y no cualquier tipo de tráfico… tráfico cualificado, es decir, visitantes que se correspondan con el perfil de nuestro cliente objetivo. Bien, ¿y esto cómo se hace? Pues aplicando distintos recursos específicos: optimizando los materiales que hemos mencionado ya para conseguir el mejor posicionamiento posible en buscadores web (SEO), apostando por el email marketing, contruyendo comunidad en las distintas plataformas sociales que frecuenta nuestro cliente objetivo, mediante publicidad online en buscadores web (SEM) o en medios sociales (SMA), etc.

La logística merece mención aparte, ya que juega un papel clave en la satisfacción del cliente y los envíos internacionales, si se contemplan, añaden un plus de complejidad. Es imprescindible tener muy presentes cuestiones como embalaje, manipulación y envío, tramitación aduanera, etc. La logística inversa (es decir, las devoluciones) también es otro aspecto a tener muy en cuenta. Contar con proveedores solventes es del todo imprescindible para minimizar los quebraderos de cabeza (porque los problemas llegarán, antes o después). En el caso de la alta joyería, con mayor motivo.

Otro aspecto clave es la integración entre sistemas on y offline (facturación, logística, etc.), sobre todo cuando la infraestructura de la organización ya presenta cierto grado de sofisticación. Esto es, cuando la empresa ha implantado soluciones de gestión (ERPs, CRMs, etc.) y es necesario conseguir que todo siga funcionando como debe. Recuerda siempre que la omnicanalidad es el horizonte que tenemos por delante.

Es fundamental tener presentes, además, otras cuestiones. Por ejemplo, gastos financieros (por ejemplo, los derivados del uso de pasarelas de pago o de la aceptación de pagos en divisa extranjera), la cuestión del idioma si nos vamos a dirigir a un mercado internacional… y, cómo no, el tiempo. El tiempo es uno de los recursos que menos se tienen en cuenta a la hora de valorar el esfuerzo a realizar para iniciar y desarrollar operaciones de venta online y, sin embargo, todo lo anterior exige una cantidad de tiempo ingente. Por tanto, o se dispone de recursos para subcontratar… o de tiempo y conocimiento específico para asumirlos in house.

Ahora bien, ¿qué ocurre tras el lanzamiento? ¿Es suficiente con limitarse a realizar unas cuantas publicaciones en las cuentas de la firma en redes sociales y en contratar alguna campaña de publicidad online? Ojalá todo fuese así de fácil. Todo lo anterior no es más que el pistoletazo de salida, el comienzo de un proceso de mantenimiento y optimización que debe continuar mientras queramos ser competitivos en el canal online. Desde los aspectos técnicos (actualizaciones de software, implementación de nuevas funcionalidades, etc.) hasta analítica web para saber qué mejoras debemos priorizar, desde trabajar la usabilidad para maximizar la conversión hasta publicar nuevas referencias, desde recabar testimonios de clientes hasta asegurarnos de que estamos cumpliendo con la normativa en vigor… seguro que ya te haces una idea. Sin un trabajo sistemático y continuado será difícil que consigamos mejorar el rendimiento -y las ventas- de nuestra presencia online.

El comercio online abre un nuevo mundo de posibilidades para tus colecciones de joyas… si haces las cosas bien

A modo de conclusión, me gustaría volver a incidir en la misma idea con la que comencé. Si quieres operar a través del canal online, vas a necesitar invertir recursos. ¿Es posible vender joyería online? Sí, de eso no cabe ninguna duda. ¿Es sencillo vender joyería online? Me temo que vender nunca es sencillo, ni on ni offline, y la joyería no es ninguna excepción. El entorno online es cada vez más complejo, los consumidores somos cada vez más exigentes y el comercio electrónico es una disciplina que requiere un nivel de profesionalización muy elevado, en el que confluyen distintas especialidades. Ten en cuenta que en el lanzamiento de un e-commerce es habitual que se destine, al menos, tanto presupuesto a marketing online como al proceso de puesta en marcha de la tienda.

Mi intención no es disuadir a nadie, todo lo contrario. El comercio electrónico presenta una oportunidad formidable para la industria joyera y cada vez ofrece más posibilidades. Sin embargo, me gustaría que todo lo que te estoy contando sirva para evitar las mismas desilusiones que veo una y otra vez. Para vender online es imprescindible una apuesta decidida en forma de estrategia acertada, recursos suficientes y mucha claridad de ideas. Cuando faltan ingredientes de la receta es muy difícil conseguir los resultados deseados. Y, como es evidente, todo lo anterior es inútil si no existe una base sólida sobre la que construir, es decir, una propuesta de valor relevante como germen de una marca poderosa.

¿Te lo estás planteando? Entonces recuerda que en 925lab podemos ayudarte… y que nuestro curso «Vender joyas: e-marketplaces» te vendrá de perlas. Muchas gracias por estar ahí.