¿Alguna vez has sentido la tentación de liarte la manta a la cabeza y lanzar una promoción para incrementar tus ventas? ¿Hacer una rebajita en el precio que tus clientes no puedan resistir? Si has respondido que sí, no te avergüences… es algo que nos pasa a todos. Puede parecer una idea brillante, pero la realidad es que no suele serlo.

Ofertas, descuentos, campañas promocionales. Da igual cómo lo quieras llamar, al final lo que estarás haciendo es reducir tu margen comercial (bajando los precios de venta de tus joyas, por lo general). A simple vista puede parecer efectivo para vender más, y es cierto que, en ocasiones, puede traducirse en un incremento del volumen de tus ventas, pero es recomendable que consideres otros factores para comprender sus efectos reales sobre tu negocio (esto es algo que se aborda en profundidad en el curso online de 925lab «Cálculo de precios para joyería: de la A a la Z»).

Para vender joyería (y cualquier otro producto) hay algo mucho más poderoso que un descuento. Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te lo voy a contar ahora mismo. ¿Seguimos?

¿Hay algo más poderoso que una promoción?

Yo estoy seguro de que sí lo hay y, de hecho, no sólo es más poderoso. Es mucho más poderoso.

¿De qué se trata?

Lo voy a resumir con una frase que debes (debemos) tener siempre en mente: incrementa el valor percibido por tu cliente.

La explicación es sencilla: cuanto más valor considere tu cliente objetivo que le va a aportar tu producto, mayor esfuerzo va a estar dispuesto a realizar para hacerse con él.

¿Sabes qué es lo mejor de todo? Que esto no es tan sólo aplicable a la primera venta. Si consigues que se repita una y otra vez, superando las expectativas de tus clientes en cada interacción, lograrás que se vaya reforzando cada vez más su fidelidad. Se trata de un efecto «bola de nieve», cada vez más poderoso. Es acumulativo, pero un tanto endeble… nuestra memoria como consumidores es muy frágil y una decepción puede ser suficiente para demoler toda esa confianza que se ha ido construyendo con el paso del tiempo, pasito a pasito.

Hace algún tiempo dediqué una reflexión a una de las campañas promocionales por excelencia (un artículo titulado «¿Debo rebajar mis joyas en el Black Friday?») y merece la pena recordar de nuevo que no todas las promociones tienen por qué consistir en reducciones de precios. De hecho, yo soy de los que piensan que los descuentos son el recurso «fácil»; las exigencias para superar las expectativas del cliente suelen requerir un grado de esfuerzo mayor, pero su efectividad es mucho más alta a medio y largo plazo.

Go the extra mile

La expresión inglesa go the extra mile (que podríamos traducir de forma literal como «recorre la milla extra») alude a la disposición a poner toda la carne en el asador para alcanzar un objetivo determinado, yendo, incluso, más allá de lo estrictamente exigible.

Como sabes, tus clientes se mueven en un determinado marco de referencia mental que viene definido por variables como categoría de producto, canal de distribución, rango de precios… todo lo que tu marca comunica y significa. Generar expectativas realistas es tu responsabilidad y errar en esto es peligroso: si adquieres un compromiso y no lo cumples, tu cliente terminará muy decepcionado. Es evidente que los clientes desencantados no repiten y desde luego no van a a hablar bien de tu firma. Por el contrario, cuando superas sus expectativas al aportar más valor del esperado, ya sea antes, durante o después de la venta, ganas puntos y, por lo general, esto requiere hacer esa «milla extra» que antes comentaba.

¿Cómo incrementar el valor percibido por el cliente? Unas cuantas ideas a continuación.

1.- Acuérdate de expresar tu gratitud

¿Tus clientes son importantes para ti? Considerando que son los que hacen que tu negocio sea viable, deberían serlo, ¿verdad? A todos nos gusta sentirnos valorados (a tus clientes también) y, en consecuencia, mostrar tu agradecimiento es un recurso poderoso.

Piensa en algo tan sencillo como incluir una nota manuscrita y personalizada en cada venta, por ejemplo. El efecto de los pequeños detalles puede ser muy grande.

2.- Recurre a los extras

A todos nos gusta recibir algo más de lo que esperábamos, ¿verdad? Los «extras» inesperados son una gran ayuda para sorprender y deleitar al cliente.

Por ejemplo, en un producto como la joyería el hecho de incluir una gamuza limpiadora personalizada con tu marca seguro que contribuirá a ese cliente se acuerde de ti cada vez que limpie alguna de sus piezas. Si se acuerda de ti, te tendrá presente cuando necesite comprar joyería de nuevo o cuando alguna persona de su entorno esté pensando en hacerlo.

Ofrecer más valor pecibido que cualquier otro de tus competidores es decisivo para que conquistes el top of mind de tu cliente objetivo.

3.- Fomenta las compras recurrentes

Esto de fomentar las compras recurrentes suena bien, pero ¿de qué forma puedes conseguirlo?

Una posibilidad es incentivar compras futuras mediante productos coleccionables o que complementen a los que tus clientes ya han adquirido. Un ejemplo clásico serían las pulseras con abalorios. Si, además, puedes involucrar a tus clientes para que aporten su visión, mejor que mejor; por ejempo, puedes animarles a que aporten ideas o a que te ayuden a escoger entre distintas propuestas de nuevos diseños de colecciones o piezas concretas. ¿Tendría sentido enmarcar todo lo anterior en un programa de fidelización? Yo diría que ahí tienes un recurso poderoso para catapultar el valor percibido de tus mejores clientes, para conseguir que se impliquen en tu proyecto.

¿Más opciones? ¿Qué tal potenciar la venta cruzada u ofrecer condiciones ventajosas para adquirir ciertos productos? Una forma sencilla de hacer esto es incluir -por sorpresa o no- un cupón descuento para una nueva compra, siempre y cuando se produzca dentro de un plazo concreto. Pero ya he comentado antes, si puedes evitar los descuentos, mejor. Y si decides recurrir a ellos, que sea de forma estratégica (también encontrarás más información sobre esto en el curso online «Cálculo de precios para joyería: de la A a la Z»).

4.- Ve más allá: ofrece algo más que productos

¿Una presentación en exclusiva de una nueva colección? ¿Un encuentro con el diseñador para clientes VIP? ¿Una iniciativa solidaria que esté alineada con los valores de tu marca, como la donación de un porcentaje de los beneficios que genere la venta de ciertos productos o que se produzcan durante un evento determinado? El abanico de posibilidades es muy amplio, exprime tu imaginación y, como acabo de decir, apuesta siempre por un enfoque estratégico porque tu marca se va construyendo con las experiencias que se generan en cada interacción.

El precio es importante… pero el valor percibido lo es más aún

¿Estás de acuerdo con lo expuesto? ¿Qué añadirías tú a todo lo anterior? ¿Qué aplicas en tu negocio? Compártelo en el espacio habilitado para los comentarios y todos aprenderemos.

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