Se acerca ya una nueva edición del Black Friday. Esta acción promocional que se originó en el mercado estadounidense para dar el pistoletazo de salida a la campaña navideña ha ido extendiéndose a muchos otros mercados, al igual que el Cyber Monday. Esto quiere decir que en breve comenzaremos a ver campañas promocionales muy agresivas que culminarán el día siguiente al cuarto jueves de este mismo mes de noviembre, un día después del Día de Acción de Gracias en EE.UU.

En 2016 la facturación global en el mercado español superó los 1.300 millones de euros, con especial protagonismo de las transacciones online y de los gigantes de la distribución. Tan sólo Amazon España vendió 940.000 productos en 24 horas, una cifra mareante. Para muchas empresas es ya en la jornada más determinante del año en lo que a ventas se refiere, ahora bien, ¿ocurre esto también en el sector joyero?

Impacto comercial del Black Friday en el sector de la joyería

¿Qué papel juega una categoría de producto como la joyería en el Black Friday? Por ejemplo, el año pasado joyería y accesorios fueron las categorías de producto con una mayor cantidad de ofertas en la matriz de Amazon, con unos 1.700 productos. No obstante, si nos quedásemos aquí estaríamos pasando por alto algo importante. Una encuesta de WalletHub publicada el año pasado concluyó que la joyería fue la categoría con descuentos más elevados del Black Friday estadounidense, al igual que sucedió el año anterior. Es más, el descuento medio (publicitado) fue del 76%. Y supongo que todos sabemos que esta tendencia se extenderá a otros mercados, ¿verdad?

Lo cierto es que para el consumidor resulta más complicado realizar comparaciones de precios de joyas, en contraposición a otras categorías de productos que suelen presentar una mayor estandarización (pensemos en la electrónica de consumo, por ejemplo). La pregunta del millón es… ¿qué percepción se está generando en el consumidor? ¿Los márgenes comerciales con los que se opera en el sector joyero admiten que aplicar un descuento superior al 70% sea factible para obtener una rentabilidad suficiente para cimentar un negocio rentable? Si eres una profesional de nuestra industria estoy seguro de que ya tienes una respuesta en mente para esta pregunta.

En una sociedad de consumo como la nuestra, la política de descuentos está llamada a jugar un papel crucial en la estrategia de fijación de precios de cualquier empresa y precisamente por eso le he dedicado una lección completa en el curso online de 925lab «Cálculo de precios para joyería: de la A a la Z». Los descuentos son una opción lícita para promover las ventas a corto plazo, pero es imprescindible tener en cuenta todos sus efectos… no sólo reducen el margen comercial de tu negocio, sino que también alteran la percepción que tu cliente objetivo tiene sobre tu marca en el largo plazo. De hecho, Martin Lindstrom, el autor de Buy-ology: Truths and Lies About Why We Buy, se remite en este libro a numerosos estudios sobre los costes «ocultos» que presentan los descuentos: una marca que se ha rebajado tarda siete años en recuperar su valor en la mente de los consumidores, que se dice pronto.

La joyería es un artículo de lujo por definición, pero es evidente que existen distintas aproximaciones al mercado. No es lo mismo la alta joyería de las grandes firmas que las joyas más vinculadas a la industria de la moda, de igual forma que no es lo mismo comercializar joyería fabricada de forma artesanal en series cortas que joyería diseñada a medida.

Para las marcas que representan la quintaesencia del lujo y la exclusividad puede tener todo el sentido del mundo renunciar a una política de descuentos indiscriminados. Para muchas pequeñas firmas también. Hace algún tiempo puse el ejemplo de las empresas que han abrazado el «slow movement», en un caso como éste rechazar promociones de este tipo puede tener todo el sentido del mundo atendiendo a las prioridades que marca el cliente objetivo. Es una cuestión de principios. Habrá otras empresas del sector que prefieran optar por aventurarse en el terreno de las promociones.

Como decía, ambas opciones son igual de legítimas, lo que es fundamental es tener claras las implicaciones de decantarse por una u otra opción.

Cinco claves para que el Black Friday juegue a favor de tu negocio

En caso de que estés barajando la posibilidad de lanzar una promoción con motivo del próximo Black Friday, te sugiero que tengas en cuenta las siguientes cuestiones:

1. Actúa de forma estratégica.
2. Responde a las expectativas de tu cliente objetivo.
3. Planifica y ejecuta de forma certera.
4. No te limites a tirar por tierra los precios de tus joyas.
5. Extrae conclusiones.

Vamos a verlas.

1.- Actúa de forma estratégica

Participar en el Black Friday no es ninguna obligación. Lo que sí es obligatorio es que tu decisión, sea la que sea, sea fruto de la estrategia empresarial que has elegido. Y no me estoy refiriendo tan sólo a tu estrategia de fijación de precios, sino a tu estrategia corporativa: ésa por la que has decidido apostar para satisfacer las expectativas de tu cliente ideal mediante una propuesta de valor relevante para él.

Lo que es esencial es que sepas explicar los motivos de tu decisión y que, de hecho, esta decisión resulte útil para reforzar el posicionamiento de tu marca en tu mercado objetivo.

2.- Responde a las expectativas de tu cliente objetivo

Tal y como expone Google, el factor precio sigue siendo el principal detonante de la compra en el Black Friday (determina el 92,6% de las adquisiciones, para ser exactos). Los consumidores, por regla general, tienen como objetivo comprar más barato un producto al que llevan cierto tiempo siguiendo la pista. Otro acicate es el puro pragmatismo: adquririr artículos de uso recurrente a menor precio (22,5% de las compras) y adelantar compras de Navidad, sobre todo perfumes (14,6% de las compras).

¿Cuáles son las motivaciones de compra de tu cliente ideal? Comprenderlas es tan vital como saber hasta qué punto te interesa participar en una guerra de precios.

3.- Planifica y ejecuta de forma certera

Si optas por llevar a cabo una campaña promocional, recuerda que debes planificarla con antelación suficiente. Después de todo el 90% de las búsquedas sobre Black Friday se realizan antes de ese día y, si tu campaña va a dirigirse a mujeres, no olvides que a la hora de comprar son más previsoras que los hombres.

Antes el Black Friday tenía incidencia una jornada muy concreta, pero en la actualidad ya no es así. El Black Friday ha pasado de ser un «pico» de interés de un día a convertirse en una «meseta» de hasta 10 días de duración que se «estira» hasta el Cyber Monday tres días más tarde. Así, muchas de las mejores ofertas tienen lugar fuera del propio Black Friday, ya sea justo antes o justo después.

Suponiendo que la promoción que tengas en mente se limite al propio Black Friday, es recomendable que contemples tres fases en tu campaña promocional:

1. Preparación, que corresponde al «calentamiento de motores» que tiene sentido iniciar de 7 a 10 días antes de la fecha señalada. Esto implica que tanto los materiales como los canales a utilizar tendrán que estar listos con antelación, teniendo en mente el público al que vas a dirigirte.
2. Ejecución, durante el propio Black Friday.
3. Seguimiento, para vigilar la atención post-venta y valorar la efectividad de la campaña durante los 15 días tras su finalización (tendrás que adaptar el plazo a tu caso particular, atendiendo a tu política de devolución y reclamaciones).

4.- No te limites a tirar por tierra los precios de tus joyas

Te doy algunas ideas que puedes poner en práctica para que el Black Friday te sirva para lograr algo más que hacer felices a unos cuantos buscadores de gangas mediante un puñado de ventas con escaso margen comercial para ti. Merece la pena que analices cómo abordan esto las empresas de referencia en el sector, ya que todos podemos aprender de las buenas prácticas de terceros.

1.- No necesitas aplicar descuentos en toda tu cartera de productos. Puedes -y debes- seleccionar aquellos productos que te interese promocionar, ya sea porque encierran gran potencial para generar ventas cruzadas, porque tienes intención de descontinuarlos o por cualquier otro motivo que te parezca razonable. Por ejemplo, ¿qué tal aplicar un descuento a una serie de anillos pero no al resto de piezas a juego? Si logras vender también unos pendientes o un collar, estarás «redondeando» la transacción.

2.- Relacionado con el punto anterior, dirígete a clientes (o potenciales clientes) que ya han mostrado interés en un producto determinado. Dales la excusa perfecta para que compren y dales motivos para que vuelvan a repetir la experiencia en el futuro… sin descuentos de por medio. Captar nuevos clientes es importante a corto plazo, pero conseguir fidelizarlos es más importante a largo plazo.

3.- Diseña una oferta sólo disponible para clientes preferentes. Es una buena forma de reforzar tu relación con ellos, pero haz todo lo posible para evitar que esta oferta canibalice ventas futuras. Podrías lanzar una serie limitada de piezas o añadir un extra en caso de compra («sorteamos un X entre todos los compradores de Y»), por ejemplo.

Para muestra, un botón: Pandora comercializa series limitadas de sus abalorios que conmemoran efemérides concretas. Y tal vez no hayas puesto en marcha un programa de fidelización como el «Pandora Club», pero eso no quiere decir que no puedas mimar a tus mejores clientes.

4.- Para minimizar el riesgo puedes probar ofertas sólo son aplicables a una cantidad limitada de artículos, definida de antemano (seguro que te suena una fórmula como «¡Sólo 50 unidades disponibles!»). Si no tienes muy claro cuál va a ser la respuesta de tus clientes, una oferta de este tipo servirá para atraer interés sin jugar con fuego. Quizás puedas negociar con algún proveedor una promoción conjunta, de modo que el esfuerzo sea compartido.

5.- Aprovecha el tirón del Black Friday para ganar visibilidad y sacar el máximo partido posible al interés que genera una fecha como ésta. Por ejemplo, si realizas trabajos de diseño de joyas a medida puedes plantearte algo de estilo: «¡Celebra el Black Friday con nosotros! Por cada compra superior a 1.000 € te obsequiamos un diamante negro y un vale por 150 € en futuros diseños a medida». Que, como es evidente, podría ser también una espinela negra por compras superiores a 200 € y un vale con 50 € de descuento; lo importante es la idea, independientemente del importe del vale o de la piedra en cuestión.

6.- Promueve grandes compras… con grandes importes. ¿Cómo? Aplicando descuentos adicionales («tu segundo anillo apilable a mitad de precio») u ofreciendo gastos de envío gratuitos a partir de determinados importes, por ejemplo.

5.- Extrae conclusiones

Tiene muy poco sentido implementar acciones si no te molestas en averiguar de qué te han servido. Analiza los resultados que has obtenido y compáralos con otras experiencias. Te servirán como referencia para acciones futuras y, sobre todo, para determinar si el esfuerzo ha merecido la pena.

Por cierto, ¿te encuentras entre aquellos que no tienen previsto lanzar ofertas con motivo del Black Friday? Aunque tu decisión final sea ésta puedes aprovechar la oportunidad para fortalecer la relación con tus clientes actuales y explicar tu visión y valores a tus clientes potenciales. ¿Qué tal si les explicas los motivos de tu decisión?

¿Qué piensas acerca del Black Friday? ¿Amenaza u oportunidad para la industria de la joyería?

¿Sumarse al festival de descuentos o no? ¿Cuál es tu experiencia? Comparte tus reflexiones en el espacio reservado para los comentarios bajo estas líneas.

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