El diariod Gold&Time publicó el 9 de mayo un artículo de opinión firmado por mí con el título «La joyería de autor, uno de los mejores aliados del detallista». En este artículo explicaba que «el comercio minorista está viviendo una tormenta perfecta porque a la crisis económica se suman dos crisis adicionales: la del modelo tradicional del retail y la del papel que juega la joyería en la sociedad». En este nuevo artículo me gustaría profundizar un poco más en todo esto.

1.- El papel de la joyería en el nuevo paradigma del lujo

Supongo que no es necesario que me extienda demasiado hablando de la crisis que ha devastado la economía global durante la última década. Sus efectos siguen siendo patentes a día de hoy y parece que sus secuelas van a seguir acompañándonos largo tiempo. Como es natural, en tiempos de crisis el consumo se retrae y la demanda de bienes suntuarios cae con fuerza. No cabe duda de que la joyería es un bien de lujo por definición y, por tanto, es una de las primeras categorías de producto en caer y una de las últimas en recuperarse.

Lo realmente importante es que la crisis no sólo ha tenido una fuerte repercusión en la demanda, sino que ha modificado los patrones de consumo en occidente. La crisis parece exigir una mayor sobriedad y un rechazo de la ostentación, circunstancia que viene a culminar un proceso que lleva largo tiempo fraguándose: una profunda redefinición del paradigma del lujo.

Este nuevo paradigma del lujo se caracteriza por rehuir de la mera opulencia para centrarse en la búsqueda de lo genuino. Se refugia en la funcionalidad (pensemos en un smartphone de última generación, un coche de alta gama o un reloj de una marca renombrada) y en la búsqueda de experiencias (cruceros, catas de vinos, balnearios, etc.).

Las joyas pueden tener muchas funciones, pero la más evidente es la ornamental. Desafortunadamente, ni destacan por su funcionalidad ni por facilitar experiencias compartidas. Es decir, un viaje puede disfrutarlo la familia al completo y convertirse en un recuerdo inolvidable para todos sus miembros, mientras que una joya va a ser disfrutada, fundamentalmente, por la persona que la utiliza.

Tal y como decía en esta entrada titulada «¿Tus joyas significan algo para tus clientes?», el principal reto del sector de la joyería es fácil de resumir: «construye significado para tus joyas… o, sencillamente, no significarán nada para nadie y, por tanto, nadie soñará con ellas».

2.- La reinvención del canal retail para el sector de la joyería

En febrero de 2015 Doug Stephens publicó un artículo en The Business of Fashion que causó gran controversia. En el este artículo, titulado «The Future of Retail is the End of Wholesale», afirmaba simple y llanamente que el canal detallista, tal y como lo hemos conocido hasta la fecha, va a desaparecer. O, mejor dicho, a transformarse. Por completo.

Lo cierto es que el papel del detallista ha sido esencial durante siglos. Se trataba de un canal de distribución efectivo, que compraba productos a los fabricantes, los inventariaba, los almacenaba y los iba vendiendo al consumidor final. Sin embargo, la revolución digital que estamos viviendo parece haber cambiado por completo las reglas del juego. Nuevos canales de comercialización, una capacidad logística inédita y acceso ubicuo a la información, entre otros factores, marcan un antes y un después. En estos momentos los consumidores no necesitan desplazarse hasta un establecimiento físico para familiarizarse con las últimas tendencias, recabar información acerca de los productos que puedan satisfacer sus necesidades de mejor forma y adquirirlos para recibirlos en la comodidad de su hogar o recogerlos en función de sus preferencias. ¿Quiere decir esto que los establecimientos físicos dedicados a la venta de joyería están condenados a desaparecer? En absoluto, pero sí van a tener que reinventarse.

La competencia es cada vez más feroz… veamos algunos ejemplos:

• Las grandes marcas abren más y más puntos de venta propios. ¿Por qué? Fundamentalmente por dos motivos: esto les permite un contacto directo con el cliente y, además, controlar la experiencia de marca. Y esto resulta determinante, por eso proliferan las «tiendas insignia».
• Tenemos, por otra parte, a las grandes cadenas de franquicias. Su propuesta para el consumidor es clara: una experiencia de compra idéntica en cualquiera de sus puntos de venta y, además, políticas comerciales agresivas gracias a las economías de escala que garantizan. La empresa matriz, por regla general, pone a disposición de sus franquiciados un «saber hacer» y unos recursos que para el detallista son, por regla general, inalcanzables: acceso a estudios de mercado, una enorme capacidad de negociación gracias a sus grandes volúmenes de compra, presupuestos para campañas de comunicación ambiciosas, etc.
• Es necesario destacar también la entrada de nuevos jugadores. Desde los «pure players» del comercio electrónico hasta tiendas que venden joyería, pero no son joyerías… «concept stores» y «lifestyle stores», por ejemplo, aspiran a jugar un papel determinante en la distribución de diferentes categorías de producto (incluyendo la joyería).

Es inevitable que todo esto se haga notar en las cuentas de resultados de los minoristas multimarca. Por un lado, su capacidad de negociación con las grandes marcas comerciales es limitada (las grandes marcas imponen sus normas) y, por otro lado, las microempresas que se dedican a la fabricación empleando medios artesanales son cada vez menos receptivas a la idea de financiarle entregando sus piezas en depósito (basta con echar una ojeada a este artículo publicado en JCK Magazine para comprender los motivos: «Designers speak out about why they are cutting out retail»).

En conclusión…

¿Tienen futuro los detallistas que se dedican a la venta de joyas? O, por el contrario, ¿es el minorista una especie en extinción? No es fácil dar respuesta a estas preguntas, pero lo que sí parece evidente es que aquellos que no estén dispuestos a echar la verja van a tener que evolucionar. Las empresas que aspiren a sobrevivir tendrán que ser capaces de adaptarse a los tiempos con todo lo que esto conlleva.

En un sector joyero que se parece cada vez más al de la moda, nos encontramos ante un cliente más informado y exigente que nunca, que espera una experiencia personalizada y omnicanal. Nuevas herramientas promocionales, de fidelización de clientes, de seguridad… ¿te estás preguntando cómo resolver todos estos retos? Abordaremos éstas y otras cuestiones relacionadas en el futuro… si esto te parece interesante, suscríbete ahora a nuestro boletín y no te pierdas nada.