Amazon es un coloso que parece estar dispuesto a dominar el retail a nivel global. Como es  natural, le sigo la pista de cerca y, por consiguiente, he leído gran con interés el artículo «¿Motivos para la esperanza? Las nuevas generaciones, menos fieles a Amazon» publicado en el diario Gold&Time.

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a que me acompañes en esta reflexión breve acerca del impacto que Amazon puede tener en la comercialización de joyería a medio plazo.

¿La forma forma en que tus clientes compran joyería se ha visto afectada por el comercio electrónico en general y por Amazon en particular?

En el mencionado artículo publicado en G&T se sintetizan las conclusiones extraídas por la compañía Wunderman Thompson Commerce en su informe Future retail, de entre las que voy a destacar dos.

En primer lugar, «[…] los consumidores también siguen deseando una experiencia en la tienda; casi la mitad (46%) dice que prefiere comprar con una marca que tiene una tienda física de cara a culminar su proceso de compra o recoger el pedido. Ese porcentaje aumenta hasta 49% entre los compradores de la Generación Z».

Es necesario señalar que, atendiendo al tipo de producto, el proceso de compra va a dividirse en dos tendencias muy diferentes: productos de consumo recurrente y de importe bajo (por ejemplo, cuchillas de afeitar) y productos de consumo puntual y con un importe elevado (por ejemplo, a la joyería). En el primer caso la mayor parte de los consumidores optarán por automatizar la reposición, sin más; en el segundo caso van a ser muchos los consumidores que van a estar dispuestos a visitar un punto de venta físico para disfrutar de un asesoramiento adecuado, probarse el producto, etc.

En segundo lugar, en el mencionado artículo se señala:

«Lujo: Ropa de alta gama, relojes y joyas, el 21% prefiere comprar directamente desde el sitio web de la marca, frente al 12% de Amazon».

Lo que se refuerza es la relación directa entre marca y consumidor. En este caso, desde mi punto de vista, marca equivale a fabricante. Cabe preguntarse, entonces, qué papel van a jugar los intermediarios en la cadena de distribución (mayoristas, minoristas, etc.).

¿Cómo se va a transformar la comercialización de joyas en el punto de venta físico?

Han pasado ya más de dos años desde que publiqué «‘Los milenials prefieren las tiendas’… ¿también para comprar joyas?» y, a la vista de lo expuesto en ese artículo, todo va según lo previsto. En enero de 2019 Amazon se convirtió en la empresa más valiosa del planeta por capitalización bursátil, después de desbancar a Microsoft en el trono mundial. Según la agencia de investigación Wantar Kantar, su marca es la más valiosa del mundo. Por si fuera poco, se encamina con paso decidido a ocupar el puesto de primer retailer del mundo (según algunos, como Forbes, ya lo es desde hace tiempo) y si para eso tiene que reinventar otras industrias (como el cloud computing, la logística o la banca), lo hará.

Las cifras hablan por sí solas. Creo que salta a la vista Amazon es un fenómeno inédito en la historia del retail, que está transformándolo todo. ¿Quiere eso decir que no tiene que hacer frente a competidores? En absoluto, compañías como Alibaba vienen pisando fuerte y también aspira a reinventar el retail a su manera.

¿El sector joyero va a mantenerse al margen de estos acontecimientos? No, por supuesto que no. No obstante, sí es cierto que, como parte del sector del lujo, presenta algunas peculiaridades. Como siempre, las empresas que sepan aprovechar las oportunidades que se perfilan en el horizonte, lograrán prosperar. Y las que no… bueno, creo que no es necesario que entre en detalles.

Por una parte, mercados electrónicos como Amazon han venido para quedarse y, de hecho, están consiguiendo una posición dominante en el comercio electrónico. Por otra parte, las empresas del sector joyero tienen que aprender a sacar el máximo partido a las bondades de la omnicanalidad (sobre todo porque aquel que no lo haga, tiene muchas papeletas de pasarlo mal). Las joyas van a seguir comercializándose, tanto a través de canales digitales como de canales offline… la pregunta clave es ¿a través de cuáles? Porque la forma de comprar joyas está cambiando y los puntos de venta especializados en joyería tendrán que hacerlo también.

Para finalizar, regresemos a la pregunta que da título a este artículo: ¿competir con Amazon? Te deseo mucha suerte si lo intentas, pero yo diría que, en realidad, se trata de una «pregunta trampa». ¿Por qué? Porque competir con Amazon resulta del todo imposible (salvo que seas otro titán del mismo calibre, cosa harto complicada). La clave estará en no competir con Amazon: o bien (1) logras convertirlo en tu aliado o bien (2) consigues una diferenciación efectiva.

Todas estas cuestiones -y muchas otras- se abordan en el curso «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S.XXI». Si todo esto resulta de tu interés, te invito a que le eches una ojeada a este programa formativo y a que te unas ahora a los cientos de profesionales del sector joyero que reciben nuestro boletín. ¿Te has suscrito ya? Newsletter de 925lab.