El miércoles 21 de junio un diario del sector dedicó un artículo a los resultados de un sondeo realizado por la compañía estadounidense CouponFollow.com, un buscador online de cupones descuento (resulta pertinente puntualizar que el uso de esta herramienta promocional es mucho más habitual en el mercado estadounidense que en el español). El titular de la noticia fue «Los milenials prefieren las tiendas» y lo cierto es que la publicación de esta noticia no me cogió por sorpresa, ya que varios medios de comunicación especializados en el sector de la joyería se habían hecho eco de este asunto. A título personal creo que es prudencial profundizar un poco más… y no sólo en los resultados de este informe, sino en el futuro de los puntos de venta físicos especializados en joyería que conocemos.
No me cabe ninguna duda de que más de un profesional del sector respiró con alivio al leer el titular la noticia, pensando:
«¿Ves? Si ya lo decía yo. Los últimos años han sido complicados, es cierto, pero seguro que cuando dejemos atrás esta maldita crisis todo volverá a la normalidad».
Si embargo, para bien o para mal, la realidad es muy diferente. El resultado del sondeo al que alude el artículo es que el 53% de los encuestados afirma que la mayor parte de sus compras las realiza offline. Es decir, podríamos decir que uno de dos encuestados realiza ya la mayor parte de sus compras online.
Voy a repetirlo: uno de cada dos ya compra más on que offline. El titular de la noticia podría haber sido «Uno de cada dos milenials ya prefiere comprar online». Pero esto no es todo.
Un sondeo tan sólo refleja la realidad de un momento temporal concreto. No es más que una foto fija. Lo realmente importante es tener la capacidad de anticipar acontecimientos futuros, es decir, de identificar las tendencias que vienen. Ante un titular como el que hemos visto, yo me formularía dos preguntas:
- ¿Hasta qué punto esta afirmación es aplicable al sector de la joyería?
- Y, sobre todo… ¿hasta cuándo?
¿Qué respuestas darías tú?
El retailer especializado en la venta de joyería va a tener que reinventarse
¿Van a desaparecer los espacios físicos dedicados a la venta o a la atención al cliente? En cierto modo podríamos decir que sí… al menos tal y como los hemos conocido. Lo cierto es que el canal detallista está cambiando ya y va a seguir sufriendo transformaciones de gran calado, causadas por factores como los cambios en los patrones de consumo que se están produciendo y los avances tecnológicos que se suceden a una velocidad pasmosa.
Hace unos meses publiqué un artículo en el blog de 925lab con el título «Venta de joyas en el canal retail: la revolución tecnológica que ya está aquí». En este artículo mencionaba dos de las muchas innovaciones que está probando Amazon: la utilización de drones para el reparto de mercancía y la supresión de las cajas registradoras en el punto de venta. Hace unos días leía con interés que una de sus nuevas propuestas es «Amazon Prime Wardrobe», un servicio para sus clientes en EE.UU. que les permitirá solicitar artículos para probárselos en la comodidad de su hogar y devolver aquellos que deseen… sin coste alguno. Ropa, calzado, accesorios… y, antes o después, joyería. Y, antes o después, en España.
Introducing «Prime Wardrobe»:
Determinados productos van a dejar de ser comprados de forma presencial por la mayoría de los consumidores. Después de todo, ¿cuál es el atractivo de ir a buscar nuestra marca favorita de papel higiénico al hipermercado? Más bien escaso, diría yo. La joyería, por su parte, es una categoría de producto que está sujeta a una lógica distinta y por eso un planteamiento como el de «Amazon Prime Wardrobe» tiene sentido.
Los puntos de venta físicos van a jugar un papel distinto en el futuro porque los consumidores pueden buscar, comparar y comprar en cualquier momento y en cualquier lugar. Con un smartphone en el bolsillo ya nadie necesita pisar una tienda para comprar. ¿Cuál va a ser su propósito, entonces? Todo apunta a que el aspecto puramente transaccional va a perder peso, cediéndole protagonismo a aspectos como informar y entretener, siempre con énfasis en la faceta social del acto de compra como experiencia compartida con otros.
Brand Finance considera desde 2016 que Amazon la marca más valorada del sector retail en todo el mundo (por no mencionar su capitalización bursátil). Es cierto que Amazon tiene capacidad para cambiar las reglas de juego en muchos mercados, incluyendo el español (recordemos que se trata de la compañía que más vende online en nuestro mercado, seguida por El Corte Inglés), pero no es la única empresa a la que debemos prestar atención. Las grandes firmas de nuestro sector son conscientes de todo esto y ya están actuando al respecto; cuentan con los medios necesarios para hacerlo y, cuando no aciertan, con la solidez para tomar nota y rectificar. Sin embargo, la realidad de la mayor parte de las pequeñas empresas del sector es muy distinta y por eso es tan importante que comiencen a «mover ficha» cuanto antes. Hoy, mejor que mañana.
Es vital comprender lo que está pasando, prever lo que va a pasar e identificar qué estrategias exitosas están siguiendo otros para posicionarse en un mercado que va a ser muy diferente al que conocemos… y precisamente para eso sirve el curso online de 925lab «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI».
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