Dicen que son malos tiempos para la joyería. Dicen que no se vende, que no está de moda, que los consumidores tienen otras prioridades. Dicen que en el mercado español pintan bastos para este producto. Se dicen muchas cosas, sí.

La pregunta del millón es… ¿será cierto todo lo que se dice? Pienso en casos de éxito recientes, firmas como Apodemia o Singularu. Pienso en otros casos que conozco, a una escala mucho menor que los que acabo de mencionar, que también están prosperando. A pesar de las dificultades (y ya veremos qué impacto tiene la crisis causada por el coronavirus).

El periodo de confinamiento provocado por la crisis sanitaria ha tenido un impacto demoledor en el pequeño comercio, incluyendo los establecimientos especializados en la venta de joyería. Un impacto que podemos hacer extensivo a todas las categorías del mercado, ya que también la gama alta se está viendo muy afectada debido al desplome del turismo de lujo.

Es difícil mantener la calma cuando vienen mal dadas, por eso me gustaría reflexionar contigo, como profesional del sector que eres, acerca de lo que está pasando. Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y voy a plantearte algunas cuestiones incómodas, siempre con ánimo constructivo.

El retail especializado en joyería ya estaba transformándose y este proceso va acelerarse

No me considero un visionario, nada de lo que voy a compartir contigo es nuevo. En 2016 presenté el curso online «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI» y ninguna de las claves que se abordan en este programa formativo ha cambiado de forma sustancial hasta el día de hoy.

Quizás por eso me llamó la atención el editorial que el diario Gold&Time publicó el jueves 7 de mayo con el título «¿Quo Vadis alta relojería suiza?», en el que preguntaban:

«¿Pero a qué estamos jugando? O, mejor dicho, ¿Con qué estamos jugando? Está claro que con el pan del comercio que durante años ha sido el canal fiel del fabricante soportando condiciones en muchos casos al borde de la pleitesía».

Me temo que la queja es lícita, pero no demasiado útil. Tal y como llevo años defendiendo, vivimos en un nuevo paradigma: la tradicional tienda a pie de calle, que ha sido la solución más eficiente para llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor durante milenios, ha dejado de serlo. Pienso que la prueba más clara de esto es que cuando un consumidor busca el precio más bajo, lo hace online… operar online no es barato, pero requiere, a priori, menos inversión que hacerlo desde un establecimiento comercial. Y no sólo eso… además, el pistoletazo de salida del proceso de compra se produce online. Toda una revolución.

Todo lo anterior tiene consecuencias, como es evidente, y una de ellas es que el canal detallista se enfrenta a una reinvención:

• Para comprar ya no es necesario desplazarse hasta una tienda, cualquier producto está a un click de distancia. Por consiguiente, el punto de venta físico pierde peso a nivel transaccional y lo gana como «reino de la experiencia», sobre todo a nivel de entretenimiento y educación.
• Los fabricantes pueden dirigirse directamente al consumidor final, lo que hace que se cuestionen el valor añadido que aporta cada uno de los intermediarios que operan en su cadena de distribución. ¿Qué efectos cabe esperar? El resultado natural es un acortamiento de la cadena de distribución.

Además de lo anterior, los fabricantes se dan cuenta de que pueden tener un control mucho mayor sobre la experiencia de sus clientes con sus marcas. En consecuencia, son muchos los que apuestan por comercializar sus productos de forma directa al consumidor final, desplegando sus propios canales de venta on y offline. No hay más que ver lo que están haciendo los grandes, he aquí el titular de una noticia publicada al mes siguiente en el mismo medio de comunicación: «De Beers lo apuesta todo al cliente final».

Todos estos cambios nos gustarán más o menos, pero son irreversibles. No hay vuelta atrás. Los negocios que no actúen en consecuencia, no sobrevivirán.

La pregunta del millón es: «¿qué valor diferencial aporta mi negocio?». Es importante que ese valor diferencial exista, porque en caso contrario surgirán dificultades. El que avisa no es traidor.

No pierdas de vista las reglas del juego

No te confundas, porque algunas confusiones tienden a salir muy caras. Carísimas, de hecho.

El martes 12 de mayo leí con gran interés un artículo publicado por Grupo Duplex con el título “Renta proporcional a las ventas”, una reivindicación compartida». Con tu permiso voy a destacar un párrafo concreto:

«El primer punto a tratar se centró en el tema de los alquileres, y fue Roberto Gutiérrez quién dejó claro el mensaje: “renta proporcional a las ventas”. Es decir, para los profesionales del sector ahora mismo es complicado abrir los locales si no se adecuan las ventas a la renta. Bajo el lema #asínoabrimos que Roberto nos presentó durante el encuentro, todos coincidimos en que estábamos de acuerdo con él y que, en momentos como éste, es necesario poder contar con soluciones realistas».

Estoy totalmente de acuerdo en que es necesario contar con soluciones realistas. Ser empresario implica asumir riesgos y vivir en la incertidumbre. Esto es un hecho, como lo es que en momentos extraordinarios resulta razonable adoptar medidas extraordinarias.

Intentar renegociar condiciones, como es el caso del arrendamiento de locales comerciales, es una opción legítima. Como puede serlo también plantear moratorias en los pagos, por ejemplo. Otra cosa será que el arrendador lo acepte o no, como es obvio. Ahora bien, ¿tiene sentido proponer al arrendador que el importe del arrendamiento sea proporcional a las ventas? Creo que un enfoque como éste sólo puede defenderse si esto se aplica tanto cuando hay pérdidas como cuando hay beneficios. En un escenario como el que acabo de describir, la relación de las partes implicadas deja de ser una relación cliente-proveedor para convertirse en una suerte de sociedad, en la que se comparten riesgos y, por tanto, beneficios y pérdidas. Debemos tener cuidado con lo que deseamos. Como decía, es recomendable mantener la cabeza fría y tener siempre presentes las reglas del juego.

¿Y tú, qué piensas sobre todo esto?

Yo no me dedico a la explotación de un local comercial. No lo vivo en primera persona. Sin embargo, algunos de mis amigos del sector, algunos de mis clientes, sí lo hacen. Estoy familiarizado con los retos a los que se enfrentan, con las tendencias que están transformando el retail y con la idiosincrasia de un prodcucto tan especial como es la joyería. Confío en haber aportado valor con este análisis y te invito a que compartas tu propia experiencia personal en el espacio habilitado para los comentarios. Así, todos aprenderemos.

Si esto te ha parecido relevante, súmate ahora a los cientos de profesionales del sector joyero que ya se han suscrito nuestro boletín: newsletter de 925lab.