Estoy convencido de que la industria joyera necesita levantar la cabeza y mirar a su alrededor, ya que siempre es posible aprender de otros. Es algo que siempre he defendido desde esta espacio y que seguiré defendiendo. En esta ocasión me gustaría dirigir tu atención, querido colega, al desfile más reciente de una firma de alta costura: Dior. Sin perder de vista que Dior también sabe -y mucho- de joyería. De alta joyería, como es obvio.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y te invito a analizar qué ha hecho Dior porque, aunque tú no gestiones una firma de Haute Couture, quizás puedas inspirarte. Lo cierto es que las grandes firmas de la industria del lujo van a tener cada vez un mayor peso en el panorama del sector joyero y seguro que pueden darnos ideas.

Conceptualizar

Si hay algo que me interesa es el cómo y el porqué. Es evidente que un desfile tiene un objetivo funcional: presentar una nueva colección. No obstante, no debemos perder de vista que también tiene una dimensión simbólica, que dota de profunidad al evento en cuestión. Es un evento, pero no es sólo eso. Es mucho más.

Fíjate en que, como corresponde a toda marca de lujo, el desfile Cruise 2023, que tuvo lugar en Sevilla el 16 de junio de 2022, apela a la tradición. Por una parte, a la tradición de la propia maison, que está vinculada a España desde que España se cruzó en el camino de Christian Dior allá por los años 50 del siglo pasado. Y, por otra parte, a la tradición andaluza, con toda su fuerza atávica. Desde los propios diseños de atuendos y complementos hasta la escenografía, el acompañamiento musical o la paleta tonal. Guiños al cine, la literatura, la música la pintura o la tauromaquia en un emplazamiento paradigmático, como es la Plaza de España hispalense.

Y eso no es todo, en lo que a tradición se refiere. Es necesario añadir, además, la tradición artesanal, porque la artesanía made in Spain tiene un peso específico insoslayable en todo esto. Maria Grazia Chiuri, directora creativa de Dior, ha apostado de forma decidida por el saber hacer de nuestra artesanía. ¿Los sombreros? Fernández y Roche. ¿La marroquinería repujada? Javier Mancho Guisado. ¿Los bordados en hilo de oro? Jesús Rodado. ¿Los mantones de manila? El taller de María José Sánchez Espinar. ¿Y la colección de joyas inspirada en la rosa de Granville? Orfebrería Ramos.

El rol de la tradición es importantísimo, pero no lo es todo. Por eso Dior ha seleccionado la figura de Carmen Amaya para interpelar a su cliente ideal. En la historia del flamenco ha habido muchas bailaoras, pero le selección de La Capitana no es casual: fue la primera en vestirse con ropa de hombre y eso aporta una capa adicional de significado que no debemos pasar por alto.

Comunicar

El trabajo descrito podría resultar del todo inútil si no se comunicase de forma adecuada. Y eso, en Dior, lo saben bien. No es casualidad el gran esfuerzo en difusión en todo tipo de soportes y formatos. Basta con visitar el canal oficial de la firma en YouTube para encontrar vídeos en distintos formatos que no sólo cubren el evento en sí, sino que sirven para contextualizarlo y enriquecerlo, para magnificar su potencial como experiencia y pasar de lo efímero a lo imperecedero.

Dejo por aquí un extra, por si quieres buscar paralelismos. Se trata de un ejercicio que merece la pena: «¿Y si «Cartier está mejor posicionado que el Bitcoin» ahora mismo?».

Para finalizar…

Ahora llega el momento de las preguntas. De esas preguntas que debemos formularnos. ¿Hay algo que consideres que podríamos aprender de todo lo anterior? ¿Qué podríamos replicar, aunque fuese a pequeña escala? ¿Tiene sentido buscar colaboraciones con otras firmas con las que exista compatibilidad? ¿Proyectar los valores de la firma para conectar con su cliente ideal? ¿Invertir en comunicar de forma certera? Cada uno a su escala, como es natural.

En fin, no me extiendo más. Si esto te ha parecido interesante, como espero, te invito a que te sumes ahora mismo a los cientos de profesionales de la industria joyera que ya reciben nuestro boletín: suscríbete al newsletter de 925lab.