¿Sigues la actualidad internacional de nuestro sector? Entonces es más que probable que te hayas cruzado con titulares que invitan a la reflexión y con una problemática que sale cada vez más a colación en mis conversaciones con profesionales de nuestra industria: el impacto en nuestro mercado de la percepción de inseguridad por parte de los consumidores.
He leído con interés el artículo “WHITAKER’S WEEKLY: Why people are selling their luxury goods as crime continues to skyrocket”, publicado por Harriet Whitaker en la revista británica Professional Jeweller, en el que se refleja una realidad incómoda (y a la que no escapa el mercado español): el aumento de los hurtos y robos violentos en las grandes ciudades está provocando que muchos propietarios de piezas de alta gama decidan venderlas. Es decir, ante el temor a sufrir un atraco en plena calle, la joya pierde su dimensión de disfrute personal para comenzar a percibirse como un activo de riesgo (y, además, caro de mantener por los costes de custodia, seguros, etc.).
¿Es este fenómeno exclusivo de capitales como Londres o Nueva York? Lo cierto es que no, para nada. Aunque en España la conversación pública se ha centrado, sobre todo, en la seguridad de los establecimientos (con alertas de seguridad de las asociaciones del sector ante repuntes de robos motivados por la alta cotización del oro), la consecuencia es la misma para el consumidor. La percepción de inseguridad está transformando de forma silenciosa la relación del cliente con las joyas y los relojes de alto valor.
Como profesionales del sector sería poco prudente ignorar estos cambios. Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y en este artículo vamos a analizar qué está ocurriendo exactamente, qué impacto tiene en nuestras ventas y de qué manera podemos adaptar nuestra oferta comercial para tratar de convertir esta amenaza en una oportunidad.
Qué está ocurriendo en el mercado: del estatus a la inquietud
La joyería funciona como símbolos de estatus, celebración y expresión personal. Sin embargo, esta dinámica se está viendo alterada por la combinación de dos factores: por un lado, la escalada continuada en la cotización de los metales preciosos (especialmente el oro), que otorga a cualquier pieza un valor de reventa cada vez más atractivo; por otro, la proliferación de bandas organizadas especializadas en el sustracción de artículos de lujo a plena luz del día.
Esta coyuntura genera un efecto psicológico directo en el cliente: el riesgo percibido comienza a superar al placer de uso.
Cuando ponerse un reloj determinado o lucir un gargantilla implica salir a la calle con aprensión, la pieza pierde su función principal. El consumidor de poder adquisitivo medio-alto y alto no deja de apreciar el objeto, pero empieza a cuestionarse la conveniencia de utilizarlo e, incluso, de conservarlo. La joya deja de verse como un elemento de deleite cotidiano y pasa a clasificarse como un problema de seguridad, ya sea en itinerancia o en el hogar.
Cuáles son las consecuencias comerciales
Este cambio en la mentalidad del consumidor no es algo anecdótico, sino que tiene repercusiones en nuestras cuentas de resultados y en la dinámica del mercado:
- Parálisis de uso y trasvase al mercado de segunda mano: la primera reacción del propietario tiende a ser preservar la pieza, ya sea en su domicilio o en una caja de seguridad. La segunda, cuando comprueba que lleva largo tiempo sin ponérsela y que los precios de venta son atractivos, es sopesar la posibilidad de venderla. Este flujo contribuye al “engorde” el mercado de segunda mano, desviando un capital que antes se destinaría a la adquisición de producto nuevo y, en muchos casos, retirando esas joyas del mercado (porque se funden, más que nada).
- Freno a la compra “por impulso” de productos de gama alta: la adquisición de piezas ostentosas o fácilmente reconocibles sufre un enfriamiento. El cliente se lo piensa dos veces antes de hacer una inversión potente en una joya cuando es consciente de que su destino va a ser coger polvo en un depósito de seguridad.
- Pérdida de frecuencia de compra: si la joya no se usa, no sufre desgaste, no genera nuevas necesidades de combinación y no recibe cumplidos en el entorno social del cliente. Al interrumpirse la experiencia de uso, el ciclo de reposición se alarga y las visitas al punto de venta se van espaciando.
De qué forma puede adaptarse el sector: estrategias comerciales y de producto
Para responder a este perfil de consumidor que busca disfrutar del lujo sin convertirse en una diana podemos activar distintas estrategias, tanto desde la perspectiva comercial como de diseño.
El auge del quiet luxury: joyería discreta y metales que pasan desapercibidos
Una de las respuestas comerciales más inteligentes ante la percepción de riesgo de nuestro cliente es la apuesta por el lujo silencioso (quiet luxury). Los consumidores siguen deseando joyas, pero intentando evitar que su valor real resulte demasiado obvio.
En este sentido, el oro blanco y el platino juegan un papel fundamental. A diferencia del oro amarillo, cuya tonalidad es identificada a metros de distancia por cualquiera (delincuentes incluidos), los metales de gama blanca ofrecen un perfil mucho más neutro. Para el observador no iniciado en la calle una pieza de oro blanco o platino puede confundirse fácilmente con plata o acero. Esto permite al cliente lucir piezas valiosas manteniendo una estética discreta, protegida, hasta cierto punto, por esa “confusión visual” que ocasionan los metales mencionados.
Promover las colecciones en metales blancos y formar al equipo de ventas para argumentar la versatilidad y la discreción de estos materiales como un valor añadido de seguridad es un movimiento comercial inteligente en el contexto actual.
Exploración de metales y materiales alternativos en la gama alta
Otra vía de innovación comercial pasa por desvincular el concepto de diseño exclusivo de los metales preciosos tradicionales. Cada vez más firmas internacionales y creadores independientes están incorporando con éxito materiales tecnológicos e industriales en la joyería de autor y de gama media-alta.
Veamos un par de ejemplos:
- Metales alternativos, como el titanio: este metal se caracteriza por una ligereza extraordinaria, una resistencia enorme al rayado y la posibilidad de aplicar coloraciones mediante anodizado. Permite crear piezas con mucho volumen y presencia estética sin el peso visual ni la atracción directa que ocasiona el oro.
- Materiales alternativos, como cerámica técnica o materiales sintéticos de alto rendimiento: ya son populares en la alta relojería y, poco a poco, van consolidándose también en la joyería moderna. Aportan elegancia, durabilidad y una estética contemporánea que proyecta sofisticación sin gritar a los cuatro vientos “objeto de alto valor en metal precioso”.
Al incorporar estos materiales a tu escaparate ofreces a tus clientes piezas de alto valor a nivel de diseño e innovación que resultan poco atractivas para el robo de ocasión en la vía pública.
Reorientación de la propuesta de valor hacia la joyería de uso diario
La comunicación comercial también debe adaptarse. El discurso de “la joya para las grandes ocasiones” pierde fuerza si el cliente tiene miedo lucir sus mejores galas, de modo que una aproximación perspicaz puede ser apostar por potenciar la joyería de uso diario, perfectamente compatible con un estilo informal: piezas de dimensiones más contenidas, diseños pegados a la piel, engastes bajos que no se enganchen y composiciones modulares o apilables.
La idea es poner al alcance del consumidor piezas que le acompañen en su rutina sin generar ansiedad, poniendo el foco en la comodidad, la elegancia cotidiana y la tranquilidad de uso.
En conclusión…
Es una verdad incómoda, lo sé, pero yo no me tomaría a la ligera la creciente preocupación por la inseguridad. Nos hallamos ante un condicionante real que está reconfigurando las prioridades de compra de una cantidad creciente de consumidores en España (y en todo el mundo). Ignorarlo o confiar en que se trata de un problema ajeno al punto de venta me parece un error.
Adaptar el catálogo no significa renunciar a la calidad ni al margen comercial, sino ponerse en la piel del consumidor y ofrecerle alternativas que respondan a sus necesidades: potenciar la joyería discreta en metales blancos como el oro blanco o el platino, diversificar la propuesta con materiales contemporáneos como el titanio y enfocar el discurso de venta hacia el confort y el disfrute sin riesgos. El beneficio puede ser doble: más ventas y una relación más profunda con nuestros clientes. ¿Qué propondrías tú?
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