Como sabes, el mes pasado pusimos el foco en los Baby Boomers. Hoy, al hilo del artículo publicado por Rob Bates en JCK Online con el título «Millennials Become Big Jewelry Consumers, Report Says», toca hablar de los millennials. Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y si diseñas o comercializas joyería esto te interesa puesto que esta generación está emergiendo como una fuerza dominante, especialmente en el mercado de bienes de lujo.

Según un informe publicado por Boston Consulting Group (BCG) en colaboración con Worth Media Group, los millennials (los nacidos entre 1981 y 1996) están transformando el mercado de la joyería. Este cambio se traduce en una oportunidad muy a tener en cuenta para nuestra industria, ya que comprender las características y preferencias de este segmento del mercado es fundamental para diseñar una Propuesta de Valor relevante.

El poder de compra de los millennials

Los hallazgos del informe destacan una tendencia clara: los millennials son más propensos a comprar joyas que generaciones precedentes, incluyendo a la Generación X y los Baby Boomers. El 55% de los millennials informó haber comprado joyas en el último año, en comparación con el 41% de los miembros de la Generación X y solo el 33% de los baby boomers.

Además, el informe indica que los millennials no solo están comprando joyas; también están invirtiendo en relojes de lujo. Aproximadamente el 48% de los millennials compró un reloj en el último año, superando el 31% de los miembros de la Generación X y el 30% de los baby boomers que hicieron compras similares. Esto indica una fuerte afinidad por los artículos de alto valor entre los millennials que puede ser aprovechada por las marcas premium.

Consumo de bienes de lujo

La debilidad de los millennials por los bienes de lujo va más allá de las joyas y los relojes. El informe señala que el 63% de los millennials compró artículos de lujo en los últimos 12 meses, significativamente más que el 50% de los miembros de la Generación X y el 31% de los baby boomers que hicieron lo mismo.

Entre los millennials ultra-ricos -aquellos con un patrimonio neto que excede los 3 millones de euros- el 71% compró bienes de lujo, con un 68% comprando joyas y un 59% adquiriendo relojes de lujo. Esto pone de manifiesto que en el marco de referencia que establece este grupo demográfico hay un segmento específico dispuesto a invertir fuertemente en artículos de lujo.

Marcas e imagen proyectada

Tener claro qué marcas tienen más exito entre los millennials es más que recomendable para cualquier empresa joyera que aspire a tener éxito al dirigirse a ellos. El informe identificó varias marcas populares entre los millennials, incluyendo Gucci, Buccellati, Cartier y Pandora para joyas, así como Breitling, Patek Philippe, Rolex y Panerai para relojes de lujo.

Merece la pena destacar también que el estudio revela que los millennials otorgan una gran importancia a la impresión que causan. El 70% por ciento de los encuestados indicaron que causar una buena impresión es vital, mientras que un 54% subrayó su deseo de proyectar su riqueza y éxito a través de su imagen. Como es evidente, las marcas que consigan reflejar lujo y exclusividad de forma idónea tendrán más probabilidades de ser valoradas por esta generación. El concepto de “lujo silencioso” (es decir, las demostraciones sutiles de riqueza) parece que no es tan aplicable a los millennials como a otras generaciones, puesto que los millennials tienden a realizar un consumo más ostentoso.

Implicaciones para la industria de la joyería en España

Para nuestra industria, y como suele ocurrir, los datos presentados conllevan tanto retos como oportunidades. Para aprovechar el mercado millennial las empresas deben adaptar sus estrategias de marketing para adaptarse a los valores y preferencias de esta generación. Esto incluye:

1. Compromiso digital: los millennials son nativos digitales, y sus decisiones de compra siempre están influenciadas por contenido en línea, incluyendo redes sociales.
2. Sostenibilidad y prácticas éticas: los millennials afirman estar socialmente concienciados. Por tanto, las marcas que prioricen prácticas éticas deben resultar más atractivas para esta demografía.
3. Marketing experiencial: las experiencias de compra únicas siempre contribuyen a incrementar la lealtad a una marca. Así, estrategias como ofrecer servicios personalizados, eventos exclusivos o colaboraciones con influentes puede jugar un papel clave para atraer a los millennials y alentarlos a compartir sus experiencias en redes sociales.
4. Historia de marca: a los millennials les gustan las marcas que cuentan historias atractivas. En consecuencia, tiene sentido apostar por compartir la herencia, la artesanía y los valores detrás de una marca, con el objetivo de crear conexiones emocionales con los consumidores.

¿Qué piensas sobre todo esto?

¿Los millennials forman parte de tu mercado objetivo? ¿Tu cliente ideal es un millennial? ¿Cuáles han sido tus experiencias hasta la fecha con esta generación? Compártelas en el espacio reservado para los comentarios y todos aprenderemos.

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