Rituales de marca y joyería

No es fruto de la casualidad que los rituales estén presentes en todas las culturas: su poder es asombroso. Sabiendo esto, ¿pueden las marcas -y más específicamente las marcas de joyería- apoyarse en los rituales para fortalecerse?

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a que descubras conmigo el potencial que los rituales de marca encierran para el sector joyero.

Rituales, marcas, joyería: el poder del simbolismo

Hace algún tiempo redacté un artículo titulado «Fundamentos de los rituales de marca», que fue publicado en Puro Marketing (te lo recomiendo para si quieres profundizar en el concepto de ritual de marca). En este artículo explicaba que los rituales nos ayudan a definir quiénes somos, en qué creemos y qué nos diferencia de otros.

¿Cómo podríamos describirlos? Los rituales son comportamientos que cumplen dos condiciones:

1. Se repiten de forma periódica y
2. Forman parte de nuestra preparación para realizar una actividad, pero no son relevantes para su ejecución.

Puesto que bodas y alhajas van de la mano, te animo a ver el siguiente vídeo. Te adelanto que tiene que ver con un enlace nupcial, que la joyería brilla por su ausencia y que, a mi entender, ilustra a la perfección el impacto de un ritual. Puede resultar sorprendente, exótico… pero la intensidad del momento es innegable:

No cabe duda de que los rituales tienen la capacidad de alterar la forma en que percibimos una experiencia, de ahí que puedan llegar a ser muy valiosos para las marcas. Así, resultan de utilidad para realzar las propiedades del producto en la mente del consumidor, conseguir que se sienta parte de un colectivo y reforzar su lealtad a la marca.

Te voy a poner un ejemplo que seguro que conoces, el de las famosas galletas Oreo. Tanto es así, que te va a dar exactamente igual que el idioma de este spot publicitario sea el ruso:

Rituales, marcas y joyas tienen algo en común: reúnen todos los requisitos para enriquecer su significado con connotaciones emocionales y simbólicas. Merece la pena, por consiguiente, que profundicemos un poco más en todo esto.

Rituales de marca como herramienta para el sector de la joyería

Las joyas han estado asociadas a prácticas rituales y ceremoniales desde el principio de los tiempos. Seguro que lo primero que te viene a la mente es el papel de las alianzas o de las arras en una boda, por ejemplo. Sin embargo, estos rituales no están vinculados a ninguna marca en especial: forman parte, sencillamente, de nuestra cultura.

Mi sensación es que las grandes marcas de gran consumo han sido las pioneras en trabajar este tipo de dinámicas, sobre todo en las categorías de producto de cuidado personal y alimentación. Esto quiere decir que existe una ventana de oportunidad para las marcas de lujo y, cómo no, las de joyería. Como he mencionado, las joyas han sido objeto de uso ceremonial y han formado parte de múltiples tradiciones desde tiempos inmemoriales, pero esto ha sido poco explorado por las firmas dominantes en el sector.

A continuación, voy a compartir contigo un ejemplo de cómo una firma relaciona una joya con una actividad, buscando que el usuario vincule ese objeto con un comportamiento. El ejemplo que he escogido es el de la compañía inglesa Silatha.

Fundada por Veroniek Vermeulen, Silatha pone a disposición de sus clientes un colgante que presenta un doble propósito: ornamental, propia de cualquier joya, y funcional, ya que se presenta como un instrumento para la práctica de la meditación. Ahora bien, hay algo que no debemos pasar por alto para comprender cómo vincula objeto y comportamiento: mediante la educación.

La joya viene acompañada por una app que la clienta puede adquirir e instalar en su smartphone y que durante 21 días le permitirá familiarizarse con distintas técnicas de meditación, de modo que sea capaz de comenzar a adentrarse en esta práctica y de crear un hábito que se perpetue en el tiempo. Y, por si esto fuera poco, también cabe la posibilidad de comprar la app y un diario impreso que ayude a la reflexión. Así, el dorje, que es como se llama este colgante, pasa a formar parte del día a día de la compradora, casi como un amuleto: mientras juegue un papel relevante en sus prácticas de meditación y le ayude a incrementar su conciencia de sí misma, estará seguirá presente en su vida. Además, y en función del objetivo que persiga la compradora, cada dorje incluye una piedra con un simbolismo determinado: equilibrio, claridad, paz, relajación, etc.

Encontrarás un resumen en el vídeo promocional de la marca: «The Silatha Journey, Connect inwards and Glow outwards».

En conclusión…

Los rituales ayudan a contextualizar los productos, a revelar su historia y lograr que destaquen entre otros similares. Para analizar el potencial de tu firma para generar nuevos rituales de marca o identificar rituales creados por tus clientes alrededor de ella merece la pena que analices su proceso de compra y su utilización.

Ten en cuenta que cualquier patrón de comportamiento vinculado a tu marca debería ser coherente con sus valores, con la finalidad del producto y estar relacionada con un comportamiento social relevante.

¿Qué otros casos de rituales de marca conoces en el sector de la joyería? Compártelos en el espacio reservado para los comentarios y todos aprenderemos.

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