Si sigues la actualidad de la industria de la joyería, seguro que estás al tanto de que la siempre célebre Tiffany & Co. presentó a principios de agosto de 2022 una colección sorprendente, dirigida a un segmento del mercado muy concreto. ¿Por qué es esto interesante? Porque pone de manifiesto que se trata de una compañía que monitoriza su mercado objetivo para detectar nuevas oportunidades.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y te invito a que me acompañes para profundizar en todo esto.

CryptoPunks by Tiffany: un ejemplo de innovación

Como seguramente sabes, CryptoPunks se trata de una colección de arte digital de 10.000 personajes punk-rock registrados en la red de cadena de bloques Ethereum (si no tienes claro qué es un NFT, necesitas leer este artículo que publiqué a principios de año: «¿NFTs y relojería?»). Larva Labs la lanzó en 2017 y, según indica su página web, su precio promedio de venta ascendió a 150 ETH a lo largo de 2021. Es decir, se trata de un bien que no está al alcance de cualquiera.

Tiffany no sólo anunció que iba a aventurarse en el universo de los NFTs con sus NFTiff (en su caso utilizando la cadena de bloques Chain), sino que esos NFTs tan sólo estarían disponibles para los afortunados propietarios de CryptoPunks. Es decir, se trató de un lanzamiento exclusivo dirigido a un público perfectamente acotado. Pero esto no es todo. Además, algunos de los afortunados propietarios de esta serie de NFTs acuñados por Tiffany tendrían la opción de solicitar a la compañía que manufacturase un colgante único fiel a la efigie de un CryptoPunk de su propiedad (colgante que estaría acompañado por un render tridimensional de su colgante, en formato NFT, y un certificado de autenticidad).

¿Esto ha despertado tu curiosidad? Veamos entonces algunos detalles adicionales de la propuesta.

• Tal y como hemos mencionado, existen más de 10.000 NFT CryptoPunks. Sin embargo, Tiffany & Co. decidió limitar la fabricación de colgantes a 250 unidades (con su número de edición grabado en su reverso). Además, la compra de NFTiff estuvo restringida a un máximo de tres por persona.
• ¿Alguna referencia para el diseño de los colgantes? Por supuesto, los 87 atributos y 159 colores de la colección, haciéndolos coincidir con las gemas o los esmaltes con un color más parecido.
• ¿Y en cuanto a sus materiales? Un mínimo de 30 diamantes y/o piedras preciosas de color, o ambos, engastados en oro rosa o amarillo de 18 quilates en una cadena de 45 a 55 cm.
• ¿Y qué ocurre con el precio? Nada más y nada menos que 30 ETH (importe equivalente a unos 50.000 euros en ese momento).
• ¿Cuándo y dónde comenzó la campaña de venta? El 5 de agosto se pusieron a la venta estos colgantes a través de una página web oficial específica: https://nft.tiffany.com/
• ¿Cuál es la modalidad de venta escogida? La distribución de los NFTs estaba programada para el mes de diciembre del mismo año, y para febrero de 2023 la entrega de cada colgante físico.

Si has llegado hasta aquí, apuesto a que te estás preguntando qué es lo que ocurrió. Lo que pasó es que todos los NFTiffs se vendieron de forma inmediata. Sold out en tiempo récord (para ser exactos, menos de 30 minutos).

Bien, lo cierto es que todo lo anterior podrías haberlo leído en cualquier medio de comunicación del sector. Centrémonos ahora, por tanto, en la especialidad de la casa: el análisis desde la perspectiva de la gestión empresarial.

Puntos clave del caso CryptoPunks by Tiffany

Como es natural, una compañía del tamaño de Tiffany & Co. dispone de recursos más que suficientes para invertir en investigación, desarrollo e Innovación (I+D+i). La innovación en el ámbito empresarial nunca es consistente si nos limitamos a enfocarla como la búsqueda de «momentos eureka», más bien todo lo contrario: sólo es sostenible en el tiempo cuando se plantea de forma metódica, esto es, cuando se implementan sistemas diseñados para fomentar la innovación de manera constante. Y, en última instancia, encontrar nuevas oportunidades para tu negocio no deja de ser una forma de innovar.

Siempre insisto en que es fundamental que tengas claro el perfil de tu cliente ideal, así como cuáles son las necesidades que eres capaz de satisfacer de forma más eficiente y eficaz que tus competidores. No me cabe duda de que el equipo de marketing de Tiffany monitoriza en todo momento su mercado, es decir, el mercado del lujo. Y es este trabajo lo que hace posible el florecimiento de nuevas ideas.

¿Por qué Tiffany & Co. se ha decidido a crear un producto como sus NFTiffs? Tiene sentido pensar que el motivo es que ha concluido que existe un nicho de mercado que puede sentirse atraído por algo así y que, además, cabe la posibilidad de satisfacer sus necesidades mediante una iniciativa alineada con la propuesta de valor de la compañía. En última instancia, ha buscado la intersección entre consumidores de alto poder adquisitivo con interés en los criptoactivos y en el mercado del lujo, que estén abiertos a la idea de invertir en bienes, tanto físicos como digitales, con capacidad de revalorización futura.

¿Cómo es el producto resultante? Ha desarrollado una nueva categoría en su portafolio de productos (los NFTiffs) y ha encontrado la fórmula perfecta para generar sinergias con las categorías de productos ya existentes (joyas).

¿Cómo se ha planteado el lanzamiento? En el «lenguaje» de su público objetivo. De forma digital, con todos los aspectos técnicos perfectamente definidos y apelando a un motivador poderoso: la escasez. ¿Hubiera tenido la misma eficacia lanzar una campaña de 10.000 NFTiffs para la fabricación de la misma cantidad de colgantes? Probablemente no, lo cierto es que el hecho de restringir la fabricación a unos cientos de unidades implica que los potenciales compradores realmente interesados van a sentir un intenso miedo a perdérselo (eso que los angloparlantes denominan FOMO, la abreviatura de Fear Of Missing Out) y, por consiguiente, van a estar motivados para no retrasar la compra en cuanto el producto esté disponible.

¿Cuál ha sido la modalidad de venta seleccionada? La preventa. Este es otro detalle importante, y otra muestra del poder de una propuesta basada en la escasez planteada por una marca poderosa. Esto minimiza el riesgo puesto que, en el improbable caso de que esta iniciativa no lograse los resultados deseados, la compañía habría incurrido en unos costes ínfimos (al menos si ignoramos el posible coste reputacional). Recordemos que los compradores realizaron el pago meses antes del lanzamiento de los NFTiffs (y ya no digamos de los colgantes correspondientes).

En conclusión…

Gracias a CryptoPunks Tiffany & Co. ha logrado fortalecer su posicionamiento en un segmento pujante en el mercado del lujo, ampliando tanto su cartera de clientes como de productos. Y asumiendo, además, un riesgo mínimo en el proceso.

¿Qué aspectos de este caso de estudio te parecen más reseñables o sorprendentes? ¿Qué destacarías tú? Compártelos en el espacio reservado para los comentarios y todos aprenderemos.

Si esto te ha parecido interesante y quieres estar al tanto de futuras novedades sobre estas cuestiones, lo tienes muy fácil. No tienes más que suscribirte a nuestro boletín. Por tanto, Te invito a que te sumes ahora mismo a los cientos de profesionales de la industria joyera que ya lo reciben: suscríbete al newsletter de 925lab.