Ya he mencionado en más de una ocasión que en la industria de la joyería tenemos grandes retos por delante. Entre otros motivos, porque las joyas están cediendo protagonismo a otras categorías de productos y servicios, más próximas a las ideas de «lujo funcional» y de «experiencia genuina» (para profundizar en esto te recomiendo la lectura del artículo «Dos claves de la crisis del detallista en el sector de la joyería», por ejemplo). Precisamente por esto es fundamental que juguemos con maestría las bazas de que disponemos porque, afortunadamente, hay espacio para la esperanza.

Nos guste o no, nos ha tocado vivir tiempos turbulentos. Nuestra sociedad se encuentra en un proceso de cambio permanente y cada vez más acelerado, que está poniendo en tela de juicio muchas de nuestras creencias más arraigadas. Una de ellas es la relevancia de la propiedad en contraposición con el pago por uso. Me explico.

Los avances técnicos se producen a una velocidad endiablada, afectando a una creciente diversidad de productos (y a los hábitos asociados a ellos). Los ejemplos son innumerables, pero yo me quedaría con uno que es fácil de comprender para cualquiera: el sector de la automoción.

Desde que Herny Ford lanzó su modelo «T» el 1 de octubre de 1908, el modelo de negocio de esta industria ha sido muy sencillo: fabricar y comercializar vehículos, tanto para uso corporativo como personal. Sin embargo, en estos momentos las disrupciones tecnológicas están transformando por completo el terreno de juego, de tal forma que la electrónica juega un papel cada vez más importante en el campo automovilístico… y esta pérdida de peso de la mecánica no hará más que verse agravada con la generalización de los vehículos eléctricos e inteligentes: flotas de vehículos autónomos que modificarán por completo nuestras costumbres en lo que a movilidad se refiere.

En definitiva, una obsolescencia cada vez más rápida hace que el tiempo de amortización de muchos productos sea cada vez más corto y de ahí el posible interés de prescindir de su compra para optar por la alternativa de pagar por su utilización (alquilarlos, en otras palabras). El profesor del Instituto de Empresa Enrique Dans aborda todo esto con gran claridad en su artículo «La actualización tecnológica y el dilema de la propiedad», en el que se pregunta:

«¿Nos aboca el rápido progreso tecnológico a un futuro en el que, con el fin de protegernos de la obsolescencia, tenderemos a alquilar en lugar de comprar?».

La pregunta del millón es, por tanto, ¿cómo va a afectar esto a la industria de la joyería? Y, sobre todo, ¿qué podemos hacer al respecto?

¿Arrendamiento o adquisición? El dilema que nos plantea la aceleración de la obsolescencia

Desde luego sería peligroso pasar por alto que vamos a tener que plantearnos este dilema con una cantidad creciente de productos. Enrique Dans pone ejemplos concretos, como smartphones (recordemos el iPhone Update Program que Apple pone a disposición de sus clientes en algunos países), instalaciones de generación de electricidad para uso doméstico (¿merecerá la pena explotarlas a título personal o será preferible dejarlo en manos de compañías especializadas?) o automóviles (Elon Musk, máximo responsable del éxito de Tesla, ha explicado con gran claridad que los vehículos comercializados por su compañía comienzan a quedarse obsoletos en plazo de 12 a 18 meses desde el momento de su adquisición). La disyuntiva será ¿compro o alquilo? Y para muchos productos la mejor opción será, en términos generales, alquilar.

Lo impresionante es que todo lo anterior es tan sólo la punta del iceberg… vamos a seguir afrontando cambios constantes: en nuestros usos y costumbres, en nuestro entorno, en el panorama socio-económico y geopolítico. Incertidumbre en lo profesional y en lo personal, una poderosa fuente de ansiedad y estrés. Los seres humanos necesitamos sentirnos seguros, necesitamos la sensación de que mantenemos en control de nuestras vidas, necesitamos ser fieles a nuestras rutinas y poder regresar siempre a «espacios seguros», ya sean tangibles o intangibles: un lugar, una canción, una persona… algo que nos haga sentirnos «en casa». Por eso todos, como consumidores, conviviremos con productos llamados a tener un ciclo de vida muy corto y con productos que, en contraposición, valoraremos por su durabilidad, por su naturaleza atemporal.

¿Quiere esto decir que la joyería va a mantenerse al margen de las tendencias que acabamos de repasar? En absoluto. Por una parte, la joyería también formará parte de la revolución digital que estamos viviendo: la «smart jewelry» es una realidad. Por otra parte, es prudencial recordar que las generaciones más jóvenes valoran más la posesión de un bien, y la experiencia de disfrute que esto conlleva, que el hecho de contar con su propiedad. ¿Veremos cómo prospera el modelo de negocio del alquiler de joyería? No es algo que debamos descartar, al menos en ciertas gamas de producto. De hecho, en el ámbito de la relojería de alta gama ya hay compañías como Eleven James que están apostando fuerte (Dennis Green y Hollis Johson analizan este caso concreto en un artículo publicado en Business Insider con el ilustrativo título «This startup has raised $8 million to be the Netflix of luxury watches»).

Y, además, conviene tener muy presente que la joyería es un bien de consumo, no de inversión. Es cierto que se trata de un bien de consumo con tres peculiaridades: un ciclo de vida muy largo, un valor residual permanente debido al valor de sus materias primas y la posibilidad de su reciclaje/resideño. No obstante, salvo excepciones, no es una inversión… o, al menos, no una buena inversión. Ahora bien, como bien de consumo cuenta con una vida útil extraordinaria en comparación con casi cualquier otra categoría de producto, eso es difícilmente discutible. Si nos centramos en el segmento de los productos de lujo, es algo evidente: ¿bolsos de alta gama? ¿Fragancias? ¿Vinos? No digamos ya automóviles o artículos electrónicos. Es cierto que las joyas también tienen una vida útil finita y también están sujetas a las modas, pero su vida útil es, en términos generales, incomparable.

Por todo lo anterior estoy convencido de que la joyería está llamada a seguir jugando un papel esencial como símbolo de lo duradero. Después de todo no es casualidad que las alhajas formen parte de legados que pasan de generación en generación, ¿verdad?

El poder de lo perenne: el «Love Bracelet» de Cartier

Diseñado por Aldo Cipullo en 1969, este brazalete fue el pistoletazo de salida para la colección más exitosa de Cartier. Una colección que la firma francesa comercializa hoy con el lema «The LOVE collection is an iconic symbol of love that transgresses convention. A timeless tribute to passionate romance» (traducido, «la colección LOVE es un símbolo icónico de amor que va más allá de lo convencional. Un tributo atemporal al romance apasionado»).

Lo cierto es que Cipullo fue un visionario cuando afirmó en una entrevista «love has become too commercial, yet life without love is nothing – a fat zero. What modern people want are love symbols that look semi-permanent – or, at least, require a trick to remove. After all, love symbols should suggest an everlasting quality» (es decir, «el amor se ha convertido en algo demasiado comercial, pero la vida sin amor no es nada, un cero a la izquierda. Lo que las personas quieren hoy en día son símbolos de amor que parezcan semipermanentes -o que, al menos, requieran un truco para sacarlos. Después de todo, los símbolos del amor deberían sugerir una calidad sin fin»). Cupido exige tributos duraderos.

Cuando esta pieza se introdujo en el mercado sólo podía comprarse como obsequio (no para uno mismo) y a lo largo de los años no ha estado exenta de polémica por su -cierto o no- paralelismo con el cinturón de castidad… pero su transcendencia es indiscutible. Ante la proximidad de San Valentín Cartier ha presentado una campaña publicitaria para promocionarla. Si lo deseas, puedes ver sus anuncios a continuación:

En estos spots publicitarios las joyas son relevantes, pero la verdadera protagonista es la relación romántica y apasionada de las parejas. No son el oro y los diamantes los que seducen al consumidor, sino aquello que representan. Como curiosidad, señalar que la firma da un paso más para perpetuar la leyenda de esta joya como clásico unisex.

Dejando al margen el valor emocional que esta joya pueda tener para su propietario, hay un valor añadido a tener en cuenta: su diseño, sobrio y minimalista, la convierte en un clásico. Una pieza casi perpetua, que resiste el paso del tiempo no sólo por el aguante intrínseco de sus materiales, sino por su carácter atemporal. Esta joya puede continuar pasando de generación en generación… sin dejar de ser valorada.

En conclusión…

En una sociedad en la que todo es efímero, caduco, fugaz, transitorio, una de las principales bazas de la joyería será la de representar, más que nunca, el poder de lo imperecedero, de aquello a lo que siempre podemos acudir y que no queremos que cambie. Una característica que es fruto de una combinación de cualidades materiales e inmateriales, y de la que gozan muy pocas categorías de producto.

¿Piensas que le sacamos todo el partido que podríamos a este atributo? Anímate a compartir tu visión personal en el espacio reservado bajo estas líneas para comentarios. Y si todo esto te interesa, suscríbete ahora a nuestro boletín mensual. Te gustará.