¿Te has planteado en alguna ocasión cómo convencer a tu cliente objetivo de la calidad de las joyas que comercializas? Apuesto a que sí.

Uno de mis clientes me ha formulado esta consulta mientras trabajábamos en la propuesta de valor de su firma de joyería y he pensado que se trata de un asunto digno de atención. Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y te invito a revisar las claves para comunicar con éxito la calidad de tus productos.

El concepto de calidad aplicado a la joyería

Hace décadas que el término «calidad» se ha convertido en uno de los más manidos en el ámbito empresarial, vinculado de forma directa con el de «excelencia». No me considero un especialista en la materia, aunque sé lo que es trabajar en una compañía con certificaciones ISO de calidad (9001) y gestión ambiental (14001).

Si nos remitimos al diccionario de la Real Academia Española, nos toparemos con dos acepciones para este sustantivo que merece la pena destacar:

1. f. Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.

3. f. Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas.

Como se puede comprobar, el término «calidad» está muy lejos de ser un absoluto. La idea de calidad tiene, a priori, una connotación positiva, pero también puede graduarse para expresar todo lo contrario (por ejemplo, «la mala calidad de las perlas de las dormilonas que compró en su viaje del año pasado fue una gran decepción para mi hermana»).

En el ámbito corporativo siempre debe hacer referencia a la adecuación de un producto a unas especificaciones técnicas, que deben responder a la demanda del mercado y emplearse para crear expectativas realistas en los segmentos del mercado a los que nos estemos dirigiendo.

Yo diría que cabe englobar el concepto de calidad en el de valor percibido, que es más amplio y agrega aspectos puramente cualitativos, yendo más allá de las características de un producto para abordar también los beneficios que aporta al cliente ideal.

La calidad es, en última instancia, un intangible y, como tal, depende de forma directa del principal activo intangible de cualquier organización: su marca. Una marca poderosa siempre condicionará la percepción de los consumidores sobre la calidad -y el valor que aporta- cualquier producto o servicio.

También es necesario enfatizar la importancia de la idea de alta calidad en el sector del lujo. Las joyas, como artículos de lujo, son productos sometidos a estándares muy elevados, tanto en lo que se refiere a sus materiales como a su vida útil y su valor residual.

¿Cómo convencer de la calidad de una pieza de joyería?

Tal y como he comentado ya, la joyería es una categoría de producto con altos estándares de calidad. Tanto es así que en infinidad de países, como España, existe un marco legislativo que regula distintos aspectos: desde sus materiales (aleaciones de metales preciosos) a su denominación y promoción (qué puede ser considerado una joya y denominado como tal) están sujetos a la normativa en vigor.

El mercado español cuenta con una serie de laboratorios acreditados por ENAC (Entidad Nacional de Acreditación) para llevar a cabo las tareas reguladas por la regulación legal existente acerca de los objetos fabricados con metales preciosos. En particular, el análisis y contraste de garantía -u oficial- de dichos objetos (que siempre estará acompañado por el correspondiente contraste de identificación de origen).

En cualquier caso, el contraste o punzonado es obligatorio y, en consecuencia, no es un elemento diferenciador puesto que todo aquel que comercialice joyería en España está sujeto a este imperativo legal. No obstante, sí existen instrumentos que pueden resultar valiosos para tratar de acreditar la calidad de un producto. Veamos algunos de ellos.

Modelos y certificaciones

Existen infinidad de modelos, homologaciones y certificaciones de calidad que, en su mayoría, son supervisados por terceros independientes y pueden resultar útiles para acreditar la calidad de procesos y/o productos, siempre en función del perfil de cliente al que te dirijas.

1.- Modelos de calidad

Tal y como indica la Asociación Española para la Calidad, «los modelos de calidad son referencias que las organizaciones utilizan para mejorar su gestión. Los modelos, a diferencia de las normas, no contienen requisitos que deben cumplir los sistemas de gestión de la calidad sino directrices para la mejora. Existen modelos de calidad orientados a la calidad total y la excelencia, modelos orientados a la mejora, modelos propios de determinados sectores e incluso modelos de calidad que desarrollan las propias organizaciones».

Un ejemplo sería el Modelo Europeo de Excelencia Empresarial, elaborado por la Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (European Foundation Quality Management).

2.- Certificaciones de calidad

Una certificación de calidad es el resultado de un proceso en el que una entidad auditora acreditada para ello atestigua que un producto o un sistema de gestión se ajustan a las características de la mencionada norma.

Un ejemplo serían las distintas Normas ISO elaboradas por la Organización Internacional de Normalización (International Organization for Standardization). Además, también es necesario considerar a las entidades que se ocupan de trasladar a los sectores nacionales las iniciativas de los organismos de normalización internacionales, así como de canalizar las propuestas de normalización de origen nacional (en el caso de España, la Asociación Española de Normalización – UNE).

En este apartado quiero mencionar también las certificaciones relacionadas con la fabricación ética, desde aquellas que hacen referencia a la utilización de ciertos materiales (como el oro Fairmined) hasta programas de certificación como el del Consejo de Joyería Responsable (Responsible Jewellery Council – RJC), no exento de polémica.

3.- Dictámenes emitidos por terceros independientes sobre materias primas y productos

En nuestro sector existen laboratorios gemológicos de titularidad privada o semi-pública que emiten dictámenes y certificados en los que dan fe de las características de gemas y, en muchos casos, de piezas de joyería. Por regla general, se adhieren a las pautas que establecen organizaciones internacionales como la Confederación Mundial de Joyería (World Jewellery Confederation – CIBJO) y es recomendable tomar en consideración que no todas las organizaciones gozan del mismo prestigio y credibilidad.

También podríamos incluir en este apartado certificaciones de actividad y producto como los «sellos de calidad artesanal» que emiten organizaciones internacionales, nacionales y regionales, a modo de marcas colectivas y de garantía. Por ejemplo, Artesanía de Galicia:

4.- Márchamos de calidad avalados por poderes públicos

Existen marcas de reconocimiento que están controladas por poderes públicos, como las Indicaciones Geográficas Protegidas.

Tal y como indica la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), «Una indicación geográfica es un signo utilizado para productos que tienen un origen geográfico concreto y cuyas cualidades, reputación y características se deben esencialmente a su lugar de origen». En el sector joyero no son demasiado habituales, pero dediqué un artículo a este asunto en 2016: «Indicación geográfica protegida: ¿realmente merece la pena para el fabricante de joyería?».

5.- Certificados de emisión propia

En función del prestigio de una marca y de las características del producto, también puede tener sentido la emisión de certificados de autenticidad o garantía. Esto es algo habitual, por ejemplo, para marcas de relojería de reconocido prestigio.

Variables principales para transmitir la calidad de una joya

En este apartado abordaremos las variables más relevantes para comunicar con efectividad la calidad de una pieza de joyería.

1.- Materiales

Tal y como hemos visto, los materiales gozarán siempre de gran protagonismo en nuestra industria y merecen, por tanto, especial atención.

• Los metales preciosos contarán con su contraste de garantía. En caso de que la pieza haya sido sometida a algún tipo de baño galvánico, debe indicarse su naturaleza y espesor. Ejemplos clásicos son los chapados o los baños de rodio.
• Las gemas de valor significativo podrán estar sujetas a sistemas de evaluación o autoevaluación como el Accredited Ethical Member program (AEM) de la Asociación Internacional de Gemas de Color (International Colored Gemstone Association – ICA) y, como es lógico, siempre serán susceptibles de certificación por un laboratorio independiente de reconocido prestigio.
• Si hablamos de materiales de origen animal, poder acreditar que se han respetado convenciones como la CITES (Convención sobre el Comercio Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres) es siempre recomendable.
• En caso de que se hayan empleado otros materiales, debe especificarse su naturaleza: ¿se trata de un esmalte o de algún tipo de resina sintética? ¿Vidrio o resina? ¿Piel natural o plástico? Etc.

Como es natural, la transparencia juega un papel fundamental y siempre generará confianza.

2.- Elementos accesorios

Una joya siempre va acompañada de otros elementos; al menos, de estuchería. Cualquiera de estos elementos tendrá un impacto, positivo o negativo, en la percepción del consumidor sobre la calidad del producto.

Además de la estuchería, otros accesorios a considerar son certificados, instrucciones de uso y mantenimiento (¿cómo debe almacenarse o limpiarse?), gamuzas limpiadoras, etc.

3.- Diseño de producto

El diseño es otro elemento de peso a la hora de determinar la calidad de una joya. Sobre todo, cuando somos conscientes de que el diseño va mucho más allá de su apariencia: el diseño es cómo funciona un producto.

Debemos considerar entonces su usabilidad, incidiendo en aspectos como ergonomía, durabilidad, etc. Ningún cliente considerará que una joya es de alta calidad si lucirla es una pesadilla o si no sale airosa de la prueba que supone el paso del tiempo, ¿no te parece?

4.- Intangibles que rodean al producto

Si nos limitásemos a hablar única y exclusivamente de las características de los productos nos estaríamos dejando en el tintero cosas importantes, ya que existen infinidad de intangibles que influyen de forma decisiva en la percepción de calidad.

• El precio de un producto es un indicador de su calidad (aunque a la hora de la verdad la realidad no siempre se ajuste a las expectativas generadas).
• El canal de distribución también puede sumar o restar. Así, el mero hecho de que un producto esté disponible en un punto de venta concreto puede ser determinante debido al «efecto halo» (un ejemplo claro en España son los Grandes Almacenes de referencia).
• El efecto halo que acabo de mencionar también está presente al comunicar. Por ejemplo, cuanto interviene un prescriptor (como un personal shopper) o influenciador relevante para tu cliente objetivo.
• Etc.

Todos estos «pequeños» detalles, entre otros, son los que van conformando, poco a poco, una marca. Yo soy de los que piensan que nadie vende un producto porque, en realidad, todos vendemos servicios (aunque esos servicios puedan conllevar la entrega de un producto). Esto daría para mucho, pero lo fundamental es no perder nunca de vista que el cliente no quiere un producto, lo que quiere es dar respuesta a una necesidad y que este proceso va a necesitar servicios como un asesoramiento pre-venta, un sistema de entrega, atención post-venta, etc.

Acciones concretas para evidenciar la calidad de las joyas que comercializas

Como sabes, hemos hablado de:

1. El concepto de calidad aplicado a la joyería.
2. Cómo convencer de la calidad de una pieza de joyería.
3. Modelos y certificaciones.
4. Variables principales para transmitir la calidad de una joya.

Aquí te dejo un resumen de lo anterior en formato vídeo:

Voy a terminar con algunas ideas concretas para ayudarte a poner de manifiesto la calidad de tus joyas:

• Si utilizas materiales de calidad, haz que conste en las especificaciones técnicas del producto. Y si estás en condiciones de demostrar su trazabilidad, hazlo.
• Si puedes aportar certificaciones, ya sean de producto o de procesos, hazlo. Desde las propias de nuestra industria a cualquier otra que refuerce tu credibilidad y transmita seguridad al consumidor (por ejemplo, sellos como «Confianza online»).
• ¿Estás en condiciones de compartir detalles sobre tu proceso productivo? La transparencia aumenta la percepción de calidad (piensa en un restaurante con la cocina a la vista).
• Apuesta por una estrategia de fijación de precios adecuada (esto se aborda en profundidad en el curso online de 925lab «Cálculo de precios para joyería: de la A a la Z»).
• Si consideras que tu producto no va a acusar demasiado el paso del tiempo, puedes ofrecer desde programas de mantenimiento hasta una garantía que supere el mínimo legal.
• ¿Puedes introducir elementos que denoten exclusividad, como la producción de series cortas? Es una opción a considerar (si tiene sentido para ti este modelo de negocio).
• En muchas industrias una «prueba gratuita» es habitual para convencer al cliente. Si el grado de satisfacción de tu cartera de clientes es muy elevado, puedes plantearte la posibilidad de ampliar el plazo de devolución o de ofrecer devoluciones gratuitas en caso de compra online.
• ¿Puedes demostrar la satisfacción de otros clientes a través de testimonios? La «prueba social» es un indicador de calidad.
• Si tu organización se toma en serio el cumplimiento normativo, que se note. Asegúrate de que es así y de que lo estás comunicando de forma adecuada.
• ¿Consideras que tu producto es superior al de tu competencia? En otros sectores no es raro encontrarse con comparativas entre productos.
• Tu comunicación debe estar a la altura del producto: invierte en materiales gráficos (como fotografías) de calidad profesional.

Tengo una buena y una mala noticia para ti: la percepción de calidad depende, en última instancia, de la experiencia de cliente y por eso debes cuidarla hasta el último detalle. En esto influyen variables como la misión de tu proyecto empresarial, tus métodos de producción, las condiciones de trabajo del equipo humano que hace que tu actividad sea viable, tu expertise y tu capacidad de innovación, exclusividad, a qué destinas tus beneficios, etc.

Dos apuntes para terminar:

• Decir que un producto es de alta calidad es muy fácil, pero no basta con afirmarlo. Hay que probarlo.
• Todo incremento de calidad que no se traduzca en valor percibido por tu cliente ideal es inútil.

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