Una de las frases que tengo grabadas a fuego desde hace años es ésta pronunciada por Ronnie Apteker: «si no eres capaz de diferenciarte por alguna razón, serás sustituido por cualquier razón». O lo que es lo mismo, «si eres uno más, serás uno menos».
Si hay algo en lo que hago hincapié en mi servicio de mentoría es en que lograr una diferenciación relevante es imprescindible para prosperar (y esto equivale a trabajar a fondo la propuesta de valor de la marca y el perfil de cliente ideal al que se dirige). Hace tan sólo unas semanas abordaba esta cuestión con uno de mis clientes y hoy quiero dedicarle una entrada en este blog.
Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a que me acompañes para descubrir los tres elementos que, combinados, diferencian cualquier marca. También las de joyería, como es natural.
Tres vectores de diferenciación para una marca (sí, también de joyería)
Seguro que estarás de acuerdo conmigo en que uno de los grandes retos de diseñar joyería es conseguir «acuñar» un estilo propio. No es algo sencillo en ningún ámbito y menos aún en un sector maduro como el nuestro.
Lo cierto es que desarrollar un estilo propio es un imposible sin lograr una diferenciación relevante. Relevante para tu cliente ideal, como es evidente. Podría parecer que todo está inventado, pero cada día nacen y mueren marcas en la industria de la joyería. Un pequeño porcentaje de estas marcas conseguirá hacerse un hueco en el mercado convirtiéndose en la marca de referencia de su cliente ideal, ésa que corona la cúspide de su top of mind (siento el anglicismo).
Dicho todo esto, podemos abordar ya el asunto que nos ocupa, no vayas a pensar que me he despistado. Entremos en materia, ¿cuáles son los elementos que, combinados entre sí, conforman la identidad de una marca? Se trata de tres preguntas: por qué, cómo y qué.
Es decir:
- El porqué es la finalidad: ¿por qué haces lo que haces y a quién debería importarle?
- El cómo es la forma de hacer las cosas en tu organización: tu “saber hacer” (como dicen los anglosajones, tu know how).
- El qué es lo que haces: el producto o servicio que comercializas.
Tú y yo sabemos que siempre podrán intentar imitar o copiar alguno de estos elementos, pero reproducir los tres es imposible. Por eso cada empresa es diferente (aunque sus productos puedan no serlo).
Un ejemplo de diferenciación técnica: Buunt
Hace unos meses compartía un ejemplo de diferenciación a través de la especialización (que en este contexto en el que nos estamos moviendo son casi sinónimos): Grillz. En esta ocasión voy a desvelarte algunos de los «secretos» de la firma Buunt, que descubrí a través de este publi-reportaje publicado en la revista Professional Jeweller: «Discover – How Buunt stands out in the fine jewellery market».
Con lazos estrechos con el mercado ruso, Buunt es una firma londinense de alta joyería que vio la luz en 2013. Fíjate en su logo (bueno, en realidad se trata de un imagotipo):
Como puedes comprobar, como lema recurren a una técnica concreta de forja aplicada a la joyería para identificarse y describir su oferta: alhajas elaboradas mediante la ancestral técnica japonesa llamada mokume-gane, de uso frecuente en la creación de armas blancas. Mediante un proceso de difusión, sin permitir que los metales se fundan, esta técnica hace posible aglutinar capas alternas de diferentes metales, que muestran patrones diversos (por lo general, tienden a evocar las vetas de la madera).
No me quiero extender en detalles técnicos, pero puedes ver este vídeo animado elaborado por la propia marca para hacerte una idea aproximada y encontrarás ejemplos de las creaciones de Buunt en el siguiente vídeo:
Mediante la especialización técnica Buunt consigue varios logros:
- Comienza a dar forma a una historia tanto para la compañía como para sus productos.
- Genera una percepción de escasez y singularidad, ya que no se trata de una técnica de uso demasiado extendido.
- A pesar de que es posible adquirir chapa de mokume-gane a través de proveedores especializados, identifica sus productos como artesanales.
- Adquiere relevancia inmediata para los consumidores interesados en este material. Se convierte, así, en una autoridad en su nicho de mercado (recuerdas lo que he comentado antes acerca del top of mind, ¿verdad?).
Tengo la sensación de que el equipo de Buunt está haciendo muchas cosas bien (y considero que tienen margen de mejora en algunas áreas, pero vas a permitirme que esto me lo reserve). Lo ya expuesto es importante, pero es que además realizan un esfuerzo importante para crear magia alrededor de su marca: inciden en su vocación artística, en lo limitado de su producción, en sus procesos de manufactura, dan a sus clientes la posibilidad de recibir información sobre la joya que adquirido (cada una cuenta con un identificador único), etc.
En este caso de estudio salta a la vista que la empresa hace mucho hincapié en el «qué» (alta joyería de mokume-gane) y el «cómo» (un proceso artesanal de manufactura, empezando por el propio mokume-gane), pero para conseguir resultados óptimos todo lo anterior debe de ir la mano con un «por qué» coherente.
Encuentra tu combinación idónea
Y nunca la pierdas de vista, porque actuará como un faro para conducirte a puerto seguro. Después de todo, y haciendo un resumen gráfico, Marca = por qué + cómo + qué.
¿Cuáles son tus coordenadas? ¿Se te ocurre algún ejemplo que te parezca destacable? Compártelo en el espacio habilitado bajo estas líneas para los comentarios y todos aprenderemos.
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