¿Dirías que la industria de la joyería puede extraer lecciones valiosas de las experiencias de la industria de la moda? Yo soy de los que piensan que así es y por eso le he dedicado gran ateción a este asunto en el curso online «El futuro de la joyería en el canal retail · Claves para triunfar en el S. XXI».

Creo que Betabrand es uno de esos casos de estudio de los que nuestra industria tiene mucho que aprender. Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y te invito a que te plantees si tendría sentido que las firmas de joyería aplicasen la estrategia que utiliza Betabrand para lanzar nuevos productos.

Lanzar un nuevo producto nunca es fácil

Dedicarse a cualquier actividad empresarial conlleva incertidumbre y el lanzamiento de cada nuevo producto es siempre un gran interrogante. Si alguna vez has «presentado en sociedad» una nueva propuesta, sea una única pieza de joyería o una colección completa, seguro que te has preguntado si gustará y, más aún, si se venderá.

No es una cuestión menor. En un sector como el Gran Consumo, copado de empresas gigantescas que disponen de recursos ingentes para desarrollar nuevos productos y lanzarlos al mercado, tan sólo un 45% de los productos alcanzan cierto éxito en el mercado español. El estudio «Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de Gran Consumo», elaborado por Esade Creápolis, apunta dos causas principales para que el 55% de los nuevos lanzamientos se convierta en un fracaso: falta de referenciación y la poca accesibilidad de los consumidores. Esto no es nuevo. Un estudio que elaboró Nielsen en 2014 concluía que, en España, el 76% de los lanzamientos de gran consumo fracasa en su primer año de vida. Esto no ocurre tan sólo en el Gran Consumo… si te pica la curiosidad, échale una ojeada a este artículo de Ben Gilbert para Business Insider: «31 productos de grandes empresas que fueron un fracaso total y absoluto «.

Si esto le ocurre a empresas que disponen de todo tipo de recursos, ¿qué no le ocurrirá a las empresas de reducidas dimensiones que tienen un punto de partida totalmente distinto?

La realidad es que gran parte de los productos que pasan por el mercado sin pena ni gloria presentan el mismo problema: no son una respuesta efectiva a un problema real de los consumidores.

Sabiendo todo lo anterior, cabe preguntarse ¿hay alguna forma de minimizar el riesgo inherente al desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto? Lo cierto es que la tecnología vendrá en nuestra ayuda, tal y como he expuesto en el pasado (por ejemplo, el en artículo «¿Y si le dijese que su negocio esconde un tesoro que quizás desconozca?») y explico en el curso online que he mencionado.

Lo que está claro es que, además del potencial predictivo de la tecnología, hay otras bazas que podemos -y debemos- jugar para validar nuestra oferta antes de embarcarnos en el desarrollo de un producto nuevo. Es decir, para comprobar que la piscina tiene agua antes de intentar zambullirnos en ella.

Para muestra, un botón: Betabrand.

La preventa como herramienta de validación de lanzamientos en el sector de la joyería y el ejemplo de Betabrand

¿Utilizar la preventa como recurso para intentar vaticinar las probabilidades de éxito de un nuevo lanzamiento es algo inédito? Por supuesto que no. Desde compartir en redes sociales el boceto de una pieza en proceso de diseño para comprobar si podría haber potenciales compradores a realizar un pre-lanzamiento para clientes VIP, las opciones son muchas. Sin embargo, la mecánica que aplica Betabrand -y que tampoco es nueva, en realidad- me ha parecido especialmente interesante para el sector joyero.

Betabrand es una marca de ropa y, al mismo tiempo, una plataforma de crowdfunding con sede en San Francisco. Su modelo de negocio consiste en diseñar, manufacturar y lanzar nuevos productos, en ediciones limitadas, cada semana.

¿Suena un poco complicado? Intento simplificarlo a continuación. Lo que hace Betabrand es emplear el crowdfunding («micromecenazgo») para validar con sus clientes más fieles los productos que van a pasar de la etapa de prototipado a la de producción. Para esto utiliza su propia página web, en la que presentan nuevos productos que son susceptibles de ser encargados durante un tiempo limitado. Si uno de estos productos alcanza el objetivo de recaudación establecido, que equivale a un número mínimo de unidades, pasa a fabricación y al catálogo de la marca. Cuando no es así, queda descartado.

Es decir:

1. Los clientes envían sus propias ideas que, superado un filtro inicial para verificar su viabilidad, se convierten en prototipos.
2. Los prototipos pueden ser votados, con un incentivo poderoso… si el prototipo que ha escogido un cliente se encuentra entre los más votados, pasará a la siguiente fase y ese ciente podrá realizar una pre-compra disfrutando de un 30% de descuento.
3. La siguiente fase es la de preventa, en la que se decide si la prenda pasa a producción en función del volumen mínimo que debe fabricarse.
4. Llegamos entonces a la fabricación y comercialización del producto, sabiendo de antemano que su rentabilidad está asegurada.

Con un producto como la joyería, que gracias al modelado 3D y al renderizado fotorrealista puede ser presentado sin necesidad de pasar de la dimensión digital a la física, esta metodología puede funcionar muy bien… siempre y cuando exista una comunidad a la que dirigirse. Por ejemplo, estoy convencido de que una marca internacional como Pandora o, por poner un ejemplo más cercano, una firma española como Aristocrazy podrían implementar esta idea que no sólo resulta útil para validar un producto en una etapa muy temprana de su desarrollo, sino para implicar en mayor medida a los clientes más fieles de la marca en una suerte de proceso de co-creación.

El precio es importante… pero el valor percibido lo es más aún

¿Estás de acuerdo con lo expuesto? ¿Qué añadirías tú a todo lo anterior? ¿Qué aplicas en tu negocio? Compártelo en el espacio habilitado para los comentarios y todos aprenderemos.

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Bonus.- Aquí tienes otro ejemplo para analizar: «Laagam – Real-time fashion: a stockless brand».