«No hay mal que por bien no venga», dice el refrán popular. Lo que viene, de momento, son tiempos complicados. Eso lo sabemos todos. Ahora bien, como siempre ocurre, habrá empresas que salgan reforzadas de todo esto. Habrá, incluso, empresas que despeguen en este nuevo entorno. Surgirán oportunidades y el gran reto pasa por saber identificarlas y aprovecharlas. ¿Estamos trabajando ya para lograrlo?

Permíteme que en esta ocasión peque de provocador y me tome la licencia de interpelarte de forma directa: ¿qué tienes previsto al respecto?

Casi dos tercios de las visitas que recibe esta web son internacionales. Es normal, considerando la distribución geográfica de los hispanoparlantes en el mundo. En esta ocasión, y con tu permiso, quiero dirigirme al tercio restante de visitantes, que provienen de España. Hace unos días publiqué la primera parte de esta serie, con un enfoque «micro». En esta ocasión voy a adoptar un enfoque «macro». En cualquier caso, te invito a que leas, antes de seguir adelante, la primera parte: «¿Y si la COVID-19 fuese una oportunidad para el sector joyero en España? (parte 1/2)».

Soy José Francisco Alfaya, máximo responsable de 925lab, y me encantaría saber si compartes mi punto de vista sobre el presente y el futuro de la joyería española.

La joyería debe impulsar sinergias dentro del sector del lujo

He leído con gran interés el artículo «Gold jewellery: a love lost in pandemic», publicado por Mahmudul Hasan en el periódico indio The Daily Star, en el que aborda la situación de algunos negocios del sector en mercados como India, Bangladesh, Pakistan y Sri Lanka. El oro por las nubes, la incertidumbre y el impacto de la crisis sanitaria sobre las economías están teniendo un efecto devastador sobre nuestra industria a nivel global. Mi sensación es que la situación en España no difiere en exceso de la que se expone en el artículo mencionado.

Levantemos la cabeza y miremos a nuestro alrededor, ya que la joyería es una industria íntimamente relacionada con muchas otras, como las industrias de la artesanía y de la moda. Quizás, sobre todo y ante todo, con la industria del lujo. Por consiguiente, creo que tiene sentido que nos preguntemos qué está ocurriendo en este mercado.

Según el estudio de Boston Consulting Group «True-Luxury Global Consumer Insight 2020», entre 2020 y 2022 se preveía un crecimiento interanual del 3,2% para el mercado del lujo personal y de un 5,8% para el mercado del turismo de experiencia. Sin embargo, las previsiones son que el mercado del lujo caiga entre el 35% y el 45% en 2020, y que no se recupere el nivel de 2019 hasta 2022 o 2023, según la categoría.

En España no nos queda más remedio que prestar especial atención al turismo, por dos motivos poderosos:

• En primer lugar, porque el turismo es la principal actividad económica de grandes áreas del país y los turistas compran, entre otras muchas cosas, joyas.
• En segundo lugar, porque las ventas de alta joyería y relojería dependen en gran medida del turismo de compras de lujo (relojería y joyería representan el 25% de las ventas tax free que se originan en nuestro país).

En 2019 nuestro país ocupó el segundo puesto en el mundo en número de llegada de turistas, sólo superado por Francia (gracias al tirón de París) y con aspiraciones serias a alcanzar el primer puesto en 2020… hasta la llegada del coronavirus. Ahora bien, ¿el modelo turístico en España ha sido el idóneo? Yo llevo décadas explicando a todo el que ha querido escucharme que está lejos de serlo. Basta con leer el libro «Marca país. Un país como marca» para comprobar que, en gran medida, «El futuro de España pasa por mejorar la calidad turística. Menos turistas que dejen más dinero». Al contrario de lo que ocurre en muchos otros destinos que gozan también de clima y parajes excepcionales, España puede -y debe- ir mucho más allá, puesto que reúne las condiciones óptimas para satisfacer al viajero más exigente: turismo artístico y cultural, gastronómico, deportivo, de salud… y, por supuesto, de compras.

Según el informe «El turista de lujo en España, ¿un desconocido?» de Global Blue, en 2019 España fue el séptimo país receptor de viajeros con alto poder adquisitivo, captando tan sólo un 13% de los turistas con alto poder adquisitivo a escala global, conocidos como High Net Worth Individuals (HNWI). Los rivales a batir en Europa son Francia, Reino Unido e Italia, y lo cierto es que hablar de lujo es hablar de Europa… esta categoría representó el 10% de las exportaciones de la UE, que se dice pronto.

Los viajeros con alto poder adquisitivos son escasos, un mero 0,5% de todos los turistas, pero su capacidad de gasto se traduce en el 17% del total de las ventas tax free. No sólo captamos menos, sino que, además, aquellos que apuestan por nuestro país como destino gastan un 62% menos que en los mercados mencionados. Lo que quiere decir esto es que, para bien y para mal, existe mucho margen de mejora. La realidad es que España está muy bien posicionada para atraer turistas de élite de Rusia, centro y sur de América (que representan el 10% y el 8% de las llegadas, en comparación con el 6% y el 2%, respectivamente, a nivel global) y que la asignatura pendiente son los viajeros de Asia y Oriente Medio. Quiero puntualizar también que Barcelona y Madrid acumulan un 83% del gasto de los visitantes internacionales en España, de modo que esa concentración geográfica también es algo a analizar.

Transformar algo que ya existe, como la amplia oferta orientada al turismo low cost, es mucho más complicado que comenzar desde cero. En ese sentido, y por paradójico que pueda resultar, la crisis que ya está aquí va a ofrecernos la oportunidad de reinventar la oferta turística, incluyendo el turismo premium. Algo así no se puede improvisar, como es evidente, exige colaboración público-privada al más alto nivel e implicación multisectorial. En consecuencia, si en el sector de la joyería continuamos «haciendo la guerra» por nuestra cuenta, nos equivocaremos de nuevo; debemos impulsar la puesta en marcha de iniciativas que generen sinergias con sectores afines y el tejido asociativo debe jugar un papel clave en todo esto, contando siempre con el respaldo de todo el tejido empresarial de nuestra industria (exigir no es suficiente, hay que «arrimar el hombro»).

¿Suena ambicioso? Eso espero. ¿Fuera de la realidad? En absoluto. La prueba es que ya existen iniciativas de este tipo. Para muestra, un botón: la plataforma Madrid Luxury District, presidida por Daniel Nicolás.

Un apunte más (e importante). De Beers ha concluido en su “Diamond Insight Flash Report” más reciente que la joyería podría beneficiarse de la caída del consumo más orientado a la «experiencia» (gastronomía, viajes, etc.). Si va a ser complicado contar con el turista internacional por un tiempo, quizás merezca la pena apostar por recuperar al cliente nacional, sin perder de vista tendencias al alza como los modelos de pago por uso, el auge del mercado secundario, sostenibilidad o comercio de proximidad, por citar unas cuantas. España tiene mucho que aportar en todo lo anterior: «La artesanía, el imán de españa para atraer al turismo de ricos». Eso sí, esa deseada recuperación del cliente nacional no se va a producir por arte de magia. Para conseguir algo así es imprescindible acometer acciones decididas, tanto de forma colectiva como individual. ¿Estamos en disposición de hacerlo? Hace unos días leí con interés las declaraciones de David Kellie, CEO del Consejo del Diamante Natural (Natural Diamond Council), recogidas en el Newsletter de la Asociación Internacional de Productores de Diamante (International Diamond Manufacturers Association – IDMA), acerca de la nueva campaña publicitaria internacional que comenzará en la segunda quincena de septiembre con especial énfasis en tres mercados clave: el mercado estadounidense, el chino y el indio. Algo así es siempre bienvenido, pero que nadie piense que va a ser suficiente.

Como he defendido siempre, sumar fuerzas es primordial y debo insistir en que las organizaciones que representan los legítimos intereses del sector son la plataforma idónea para liderar este tipo de iniciativas. Por ejemplo, el Consejo para la Exportación de Gemas y Joyería de la India (Gem & Jewellery Export Promotion Council – GJEPC) ha organizado un evento virtual para conectar oferta y demanda de diamantes en el mercado global, que será seguido por eventos análogos dedicados a piedra de color, joyería con diamantes, joyas de oro y joyas de platino. ¿Y si ha llegado el momento de desempolvar proyectos que han sido propuestos con anterioridad y que ya se han planteado en otros sectores (como Shoes from Spain B2B Marketplace, con el apoyo de Icex España Exportación e Inversiones).

Pienso que otro asunto de gran interés es la proyección de las marcas españolas de joyería en el mercado internacional, pero eso merecería un artículo propio porque también son muchas las asignaturas pendientes y desde luego no me cabe ninguna duda de que va a ser necesario redoblar el esfuerzo en internacionalización.

¿Cuáles son tus respuestas?

Yo siempre afirmo que la joyería va a seguir aquí, como lo ha estado desde los albores de la humanidad: no me imagino un mundo sin joyería. Por tanto, todo el que desee prosperar en este entorno debe ser capaz de anticiparse e identificar qué tipo de joyería se va a vender, quién la va a comprar y por qué, a través de qué canales se va a distribuir y cómo se va a promocionar. Las preguntas de siempre… eso sí, quizás con respuestas nuevas.

Te invito a que compartas tus reflexiones sobre esto en el espacio reservado para los comentarios; de esta forma todos aprenderemos. Y si quieres ser capaz de adelantarte a lo que viene, el curso online «El futuro de la joyería en el canal retail: claves para triunfar en el S. XXI» debería interesarte. Y suscribirte a nuestro boletín gratuito, también: newsletter de 925lab. Gracias por estar ahí.