¿Te has preguntado en alguna ocasión si tu firma de joyería necesita un community manager? Probablemente sí. Ahora bien, ¿tienes claro qué es un «community manager»? ¿Cuáles son sus funciones y responsabilidades? ¿Qué perfil debe tener? Lo cierto es que se trata de un perfil profesional al alza desde hace años, aunque existe cierta confusión alrededor de si figura.

Soy José Francisco Alfaya, impulsor de 925lab, y te invito a que profundices conmigo en el papel que juega esta figura en nuestro sector.

El community manager en la industria joyera

A estas alturas del S. XXI creo que resulta innecesario señalar que son pocas las empresas que pueden mantenerse al margen del mundo digital y cualquier organización que cuente con una dimensión digital va a tener que prestarle la atención que merece. En esa dimensión digital van a producirse interacciones entre la empresa y diversos grupos de interés (stakeholders): clientes, medios de comunicación, prescriptores, proveedores, etc. Y gestionar esa comunidad con diligencia no es algo precisamente trivial.

¿Dónde se generará esa comunidad? La respuesta inmediata es en redes sociales, pero existen alternativas… desde entornos orientados al debate como Discord hasta plataformas propias (un ejemplo clásico sería Lego Ideas).

Centrémonos ahora en nuestro sector. La joyería es un bien de consumo incardinado en el sector del lujo y vinculado con otras industrias (moda, artesanía, etc.). Dirigido al consumidor final y con un gran valor emotivo, en el ámbito digital se caracteriza por su atractivo visual y su naturaleza aspiracional. ¿El resultado? Las redes sociales, como recursos para tomar el pulso al mercado, obtener información de primera mano, proporcionar atención al cliente y vender lo han cambiado casi todo. Si no lo has leído aún, te recomiendo el artículo «El poder de las redes sociales para vender joyas… y qué papel juegan estas plataformas en una estrategia de marketing digital». Te gustará.

Si las comunidades digitales son cada vez más importantes para nuestra industria, todo invita a pensar que el community manager también lo es, ¿verdad? Vamos a tratar de dar respuesta a muchas de las preguntas más frecuentes sobre esta figura.

¿Qué es un community manager?

El community manager, que deberíamos denominar gestor o responsable de comunidad, es un profesional que se encarga de desarrollar y gestionar la comunidad online que gira alrededor de una marca. Es, en cierto modo, la voz de esa marca en el ámbito digital (y seguro que vamos a estar de acuerdo en que esto es importante).

¿Dirías que ser responsable de comunicación es una tarea sencilla? ¿Depositarías en las manos de cualquiera la imagen de tu marca? ¿A que no? Pues piensa en la responsabilidad de un community manager, que debe estar capacitado no sólo para hacer seguimiento de lo que ocurre y promover que la comunidad crezca de forma saludable, sino que, además, debe ser capaz de manejar conflictos con habilidad (gestionar una crisis reputacional con éxito, por ejemplo).

Lo más habitual es que el community manager esté integrado en el departamento de marketing digital, en el que se enmarca su actividad.

¿Qué no es un community manager?

En esta ocasión creo que hablar de lo que es un community manager resulta casi tan necesario como hablar de lo que no es, porque he constatado una gran tendencia a atribuir a este perfil profesional competencias y responsabilidades que no siempre le corresponden.

En ese sentido cabe comparar esta figura con la del «informático», porque para muchos un informático es todo aquel que hace algo relacionado con ordenadores. Da igual si se trata de un técnico de mantenimiento, de un programador, de un administrador de sistemas o de un experto en ciberseguridad… al final se trata de «el informático». Pues con la figura del community manager ocurre más o menos lo mismo, tiende a asimilarse a muchos otros perfiles profesionales del marketing digital con los que puede existir cierta relación, pero que son diferentes. Así, un community manager no es un copywriter, ni un webmaster, ni un experto en SEO, ni un especialista en email marketing, ni un experto en publicidad programática, ni un experto en inbound marketing, ni un growth hacker, ni un diseñador gráfico, ni un experto en edición de audio y vídeo para internet… creo que me entiendes.

¿Qué te parece si tratamos de aclararlo abordando sus responsabilidades? ¿Bien? Vamos allá.

¿Cuáles son las principales responsabilidades de un community manager?

Las responsabilidades del community manager en una empresa del sector de la joyería son asimilables a las de este tipo de profesional en cualquier otra industria. Es fundamental comenzar puntualizando que la actividad de este profesional debe tener siempre un enfoque estratégico; así, estará enmarcada dentro de la estrategia de marketing de la compañía que, a su vez, estará integrada en su estrategia corporativa.

A continuación, voy a utilizar como marco de referencia la clasificación propuesta por Joan Boluda, todo un referente el marketing online en español, diferenciando entre tareas en proactivas y reactivas (y tanto en unas como en otras distinguiremos entre dinamización y control).

Tareas proactivas

En cuanto a tareas proactivas de dinamización, podemos considerar:

• En primer lugar, el hecho de elaborar una estrategia para potenciar la comunidad digital de la empresa. Esto implica, como siempre, recorrer cuatro etapas: establecer objetivos – planificar – ejecutar – controlar. ¿Qué metas se persiguen? ¿Qué plataformas son más adecuadas para alcanzarlas? ¿Cómo debe actuarse en cada una de ellas? ¿Cuáles van a ser los indicadores clave de desempeño (KPI) a considerar? Etc.
• En segundo lugar, y una vez trazada la estrategia de forma coordinada con los departamentos que corresponda, llega el momento de la táctica: ejecutar, en definitiva.. Esto se traducirá en acciones concretas, como publicar actualizaciones, promover la participación mediante preguntas, encuestas, concursos (ojo con esto, que en España, por ejemplo, existe una regulación sobre concursos que no siempre se contempla), interactuar con otros agentes relevantes, etc. La búsqueda del sacrosanto -y manido- engagement.

En lo que se refiere a tareas proactivas de control, la idea principal es la de mantener todo en orden: vigilar toda proliferación de intervenciones fuera de lugar (offtopics), atajar comportamientos inasumibles (trolls), gestionar con acierto cualquier conato de crisis reputacional, etc. Asimismo, también debemos incluir en este apartado tareas de reporte (elaboración de informes periódicos).

Tareas reactivas

¿Tareas reactivas de dinamización? Aquí tenemos que considerar una reacción ágil y precisa de interacciones, como la resolución de consultas, algo que tiene mucho que ver con una monitorización adecuada (mediante la configuración de alertas específicas, por ejemplo).

¿Y las tareas reactivas de control? Del punto anterior deben extrarse datos que será necesario analizar para transformar en información relevante. Se trata de un proceso de análisis que permitirá interpretar las estadísticas e informes disponibles, determinando el rendimiento de las acciones implementadas en cada plataforma comparándolas, además, entre sí.

Hasta aquí las tareas que son realmente competencia del community manager. En algunos casos este perfil puede asumir funciones adicionales que, en principio, no tendrían por qué corresponderle… desde atención postventa al cliente hasta redacción de contenidos. Si encuentras un profesional que sea capaz de abordar distintas áreas con un nivel de desempeño elevado, cuidalo como oro en paño porque estas «navajas suizas» son muy escasas.

¿Qué perfil debe tener un community manager?

Como es habitual en cualquier descripción de puesto, nos encontramos ante la necesidad de definir habilidades técnicas y sociales (hard y soft skills, vamos).

Tomando como punto de partida un profundo conocimiento de los ecosistemas sociales en la red, de entre las habilidades técnicas destacaría el dominio de herramientas que permitan:

• Diseñar calendarios de publicación.
• Optimizar el tiempo, programando publicaciones y facilitando la analítica en y de distintas redes sociales.
• Buscar y elaborar contenidos relevantes.
• Monitorizar la actividad y la presencia de la compañía en plataformas digitales.
• Medir y analizar las métricas más adecuadas.

En relación a las habilidades sociales, buenas dosis de empatía, creatividad e ingenio siempre vienen bien, acompañadas de capacidad analítica y de una forma metódica de trabajar.

Otros factores a tener en cuenta son:

• Conocimiento específico de la actividad de la compañía y del sector en que se enmarca. Decíamos antes que la joyería es un producto singular, que se enmarca en el sector del lujo y es afín a otras industrias (moda, artesanía, etc.). El sector del lujo tiene sus particularidades, que es necesario tener presente (factores emocionales, aspiracionales, etc.), sin olvidar aspectos técnicos (contrastes, gemología, etc.).
• Alcance geográfico de tu actividad, ya que será necesario tomar en consideración tanto competencias lingüísticas como adaptación cultural.

¿A qué retos se enfrenta el community manager en el sector de la joyería?

Yo diría que, a pesar de su creciente protagonismo, este perfil profesional tiene algunos desafíos importantes por delante.

Por una parte, no podemos obviar el dilema de continuar definiéndose, cosa no siempre sencilla en un entorno en cambio permanente (y muy rápido, además) como es el ecosistema digital. Ya hemos hablado de lo que es y, tan importante como lo anterior, de lo que no es un community manager.

Por otra parte, comprender y hacer comprender que hace mucho tiempo ya que no tiene sentido tratar las redes sociales como canales gratuitos. Para profundizar en esto te recomiendo el siguiente artículo: «Joyería y Social Media Marketing: lo que nadie te quiere contar».

¿Proveedor externo o trabajador en plantilla?

Como es evidente, no existe una respuesta única para esta pregunta. Cada empresa es un mundo.

Yo nunca perdería de vista esta popular cita del maestro Peter Drucker: «los negocios sólo tienen dos funciones básicas: el marketing y la innovación». Por no salirnos del esquema tradicional del marketing, la comunicación es una de sus «cuatro Ps» y, por tanto, es recomendable tenerla controlada. Por consiguiente, cuando no sea posible contar con un experto en plantilla, será recomendable forjar una relación a largo plazo con un proveedor de total confianza.

No olvides que se trata de un puesto de gran responsabilidad, poco recomendable para perfiles junior… recordemos que se trata de la voz de la empresa ante su comunidad y que debe ser capaz de gestionar situaciones potencialmente delicadas. Su objetivo último, tal y como hemos expuesto, será construir relaciones estables y duraderas con los grupos de interés relevantes para la compañía, de modo que esto se traduzca en resultados concretos.

Para finalizar…

Si en algún momento necesitas una mano con el marketing digital de tu organización, recuerda que en 925lab podemos ayudarte.

Y si te interesa estar al tanto de la evolución del sector para poder tomar decisiones informadas y, además, recibir la información más útil para trabajar de forma más inteligente, lo mejor que puedes hacer es unirte a los cientos de profesionales del sector joyero que ya reciben nuestro boletín. ¿Te has suscrito ya? Newsletter de 925lab.